Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются  формы и методы проведения рекламной  компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных  деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также  содержит рекомендации по составлению  эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение  самолетов по авиалиниям т. д.).

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы  контроля, сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также  анализ эффективности маркетинговых  мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота  содержит информацию о том, насколько  результаты деятельности компании соответствуют  намеченным целям и планам, и в  этой связи оценивает ее положение  на рынке воздушных перевозок  в рассматриваемый момент времени.

А теперь попробуем оценить  среднесрочную и долгосрочную перспективу  развития компании, а также выделим  риски на эти периоды.

Основываясь на данных за 2006-2007 год, на долгосрочную и среднесрочную  перспективу можно дать довольно оптимистический прогноз:

Рост располагаемых доходов  населения и реального ВВП  приведет к повышению спроса на авиаперевозки.

Органический рост будет  добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональных перевозчиков, в частности на Дальнем  Востоке.

Перспектива увеличения рыночной доли и приоритетное развитие деятельности на внутренних линиях – наиболее быстро развивающемся рынке – создают  условия для ускоренного роста (отмена квот на внутренние рейсы).

Ввод в эксплуатацию терминала  Шереметьево-3 в 2009 году позволит удвоить  пропускную способность аэропорта, улучшить обслуживание пассажиров, повысить коэффициент занятости кресел, сократить  затраты на авиационное топливо, поскольку резко сократится объем  перемещений самолетов между  разными зонами аэропорта.

Дальнейшее обновление и  унификация самолетного парка будет  способствовать сокращению затрат на его содержание и повышению топливной  эффективности (портфель заказов компании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А 330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15 региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100).

Оптимизация сети, использование  преимуществ, связанное с членством  в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльным маршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов.

Развитие электронной  продажи билетов и открытие в  аэропортах киосков самостоятельной  регистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок  и содержание сети. Продажа электронных  билетов началась в 2007 году, что стало  важным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мирового уровня. Кроме того, компания интегрировала  свою информационную систему с системами  двух членов Sky Team. Этот обеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибко планировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT – технология дает возможность участникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусные баллы на рейсах его партнеров по альянсу.

Рассмотрев перспективы  развития, необходимо отметить и факторы риска.

Высокие ставки пошлин и  НДС на импорт авиационной техники  с менее чем 300 посадочными местами (пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобы успешно конкурировать  с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другие авиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлин на импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импорт самолетов более чем с 300 посадочными местами – первый шаг в верном направлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов.

Рост цен на авиационное  топливо. Затраты на топливо –  одна из основных составляющих расходов (около 35%). Чувствительность Аэрофлота  и других российских авиакомпаний к  стоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с  большим расходом топлива. Поэтому  рост топлива очень сильно сказывается  на развитии компании.

Цикличность авиатранспортного  бизнеса. Деятельность авиакомпании сильно зависит от фазы экономического цикла. При замедлении роста экономики  потребители меньше путешествуют. Высокая  эластичность спроса на авиаперевозки  позволяет предположить, что при  существенном замедлении темпов экономического роста снизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании.

Недостаточный для поддержания  текущих темпов роста приток новых  пилотов и другого персонала. По словам руководителей Аэрофлота, в 2008 году компании будет недоставать 60 пилотов, а к 2009 году – уже более 200, что может стать помехой  ее роста. Компания планирует создать летную школу и реализует долгосрочные программы по привлечению и подготовке летного состава. Если Аэрофлоту не удастся решить кадровую проблему, то компания не сможет в полной мере воспользоваться теми преимуществами, которые сулит рост пассажиропотока.

Усиление конкуренции  со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так и  пассажирских перевозок. Иностранные  компании продолжают расширять свое присутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером среди иностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить свое пассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другие зарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China Eastern Airlines, которые повышают частоту рейсов в Москву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другим авиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличивать свою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям.

 

3.2 Потребители  услуг ОАО «Аэрофлот»

 

Потребителями услуг Аэрофлота  являются различные группы населения  России, различающиеся по целям поездок, доходам и структуре потребительских  приоритетов.

Наиболее общая сегментация  рынка позволяет разделить его  на рынок деловых пассажиров и  неделовых пассажирских перевозок.

Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем. В настоящее время одной из главных характеристик рынка является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же предприниматели, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.

По результатам исследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди в возрасте 25—50 лет.

Рынок неделовых пассажирских перевозок также создает существенный вклад в общий объем авиаперевозок.

Неделовая поездка может  быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время  человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу).

Основной особенностью данного  сегмента является тот факт, что  пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемый ежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случае являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.

Рынок пассажирских неделовых  перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.

В группе неделовых пассажирских перевозок принято также выделять рынок индивидуальных поездок в  личных целях. В целом индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка  пассажирских авиаперевозок.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся  перевозки двух типов:

Перевозки пассажиров, связанные  с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Уровень требований близок к требованиям деловых авиапассажиров — основой является удобство в  расписании, частота полетов и  быстрая реакция на запрос клиента  о выдаче билета по определенному  маршруту, цена перевозки в данном случае не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки  нельзя отнести к сегменту неделовых  пассажирских перевозок

Перевозки пассажиров с работы и на работу или с учебы или  на учебу. В данном случае спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.

Туристические компании –  операторы, разрабатывающие различные  направления для организованного  туризма.

Структура клиентской базы очень важна для Аэрофлота  на рынке международных перевозок, поскольку именно люди являются главным  «мерилом» конкурентоспособности  авиакомпаний, голосуя за своих фаворитов  рублем, евро или долларом.

Можно выделить следующие  категории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотока  Аэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе:

Отечественные состоятельные  пассажиры, часто летающие по делам  бизнеса или отдыха, — типичные "обитатели" первого и бизнес-класса

Отечественные пассажиры  экономического класса

Иностранные состоятельные  пассажиры, обычно летающие первым и  бизнес-классом

Западные пассажиры экономического класса

Транзитные пассажиры  бизнес - и экономкласса

Аэрофлот имеет все  возможности, силы и желание предоставить всем группам пассажиров такой тип  обслуживания, который в несопоставимо  большей степени отвечает их культурологическим особенностям, чем у иностранных  конкурентов.

По мнению западных экспертов  в области бизнеса авиаперевозок, из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных  и не всегда профессиональных маркетинговых  и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота.

В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с  высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится  на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией  с развитой маршрутной сетью и  расписанием, обеспечивающим большое  количество удобных стыковок с благоприятным  визовым и таможенным режимом.

На основании проведенного исследования, приходим к выводу, что  при выборе транспорта для деловой  поездки или отдыха на первом месте  для пассажиров стоит цена поездки  и качество предоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки.

Рассмотрим некоторые  аспекты и проследим их реализацию в рамках деятельности Аэрофлота.

Что касается цены поездки, то в 2007 году ввиду устойчивого роста спроса на пассажирские авиаперевозки цены на услуги Аэрофлота стабильно увеличились. Это также происходит за счет роста цен на топливо (за последние два месяца 2007 года цены на авиакеросин были подняты на 25%).

Что касается качества обслуживания, то в настоящее время персонал более чем на 75% специально подготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компании ориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться на международном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одного или нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глаз пассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающееся мнение пассажира.

Для создания более комфортных условий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовой сети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы – хабы. Всего в России может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функцию транзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональные маршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены между хабами.

В 2005 году Аэрофлотом были приняты  Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются  в

 

 

 

Маркетинг в сфере  авиапассажирских перевозок (на примере  ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

виде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года Федеральных Правил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей", утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлот ввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров:

1. В случае нерегулярности  полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна или  других непредвиденных обстоятельств,  пассажирам предоставляется право  бесплатно позвонить по телефону  или отправить сообщение факсом.

2.Пассажирам (независимо  от статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или  на основании "ОК" в билетах,  предоставляется питание при задержке вылета на 3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определения вида питания (завтрак, обед или ужин) - местное.

3. Напитки предоставляются  пассажирам при продолжительности  задержки вылета более 1 часа 30 минут.

4. При задержке рейса на 6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного по расписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания за счет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно.