Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

исполнитель услуги, как  правило, не является собственником  результата услуги;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.

Итак, можно подвести некоторые  итоги. На сегодняшний день в определениях услуги и ее свойств отсутствует  единство, и причин тому можно назвать  несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так  же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит  в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс  услуг. Исследователи же ищут общее  в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности  поиска определения «услуги» заключается  в том, что исследователь услуг  имеет дело с гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и/или потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может  быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение  с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос1. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга2.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании  концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Может ли это определение  помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и  внедрения эффективной маркетинговой  стратегии? Безусловно, однако, как  уже упоминалось выше, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга, одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, вовлеченность персонала  и использование технологии при  оказании услуги. Те процессы, которые  относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные  показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и  нематериальные активы юридических  лиц, а также информация, энергия  и другое. Данное определение в  равной степени справедливо по отношению  к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную  стоимость создает персонал, с  другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать  чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в  определении, выделяющем суть услуг. Процесс  определения ключевых факторов с  точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который  лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики  того или иного класса услуг, необходимый  для создания и реализации маркетинговой  стратегии.

 
Классификация услуг 

Теория и практика экономики  сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах  деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся  к услугам.

Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами»1. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены в табл. 1.

 

Таблица 1. Наиболее распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг

Классификация Всемирной  торговой ассоциации	Международная стандартная  промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации  экономического сотрудничества и развития	Общероссийский  классификатор услуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала		Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествие			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и  спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Основные выводы, которые  можно сделать из этой таблицы, —  это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок  услуг, только одна из них — «бытовые услуги» — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие1.

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют  различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени  осязаемости, возможности транспортировки  и хранения. Исполнение одних услуг  зависит в большей степени  от использования технологических  разработок и изобретений, других —  от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам.

Рассмотрим еще несколько  критериев, по которым можно разделять  услуги.

Услуги важно различать  по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными и деловыми.

Услуги существенно различаются  по осязаемости. В целом, чем менее выраже6н этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например, аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать  люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги также различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, оказываемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги представляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например, ремонт дома.

Также, в завершении, можно  отметить еще классификацию по степени контакта с потребителем. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал функционируют также как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектов контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

 
Модели маркетинга в сфере услуг 

В части 1.2 были выделены факты, ставшие причинами сложности  выведения определения услуги:

к услугам относятся все  экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству  или промышленному производству.

к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты.

эти многочисленные и разнообразные  действия относятся существующей официальной  статистикой к одному классу экономических  благ.

услуга — гибкий объект, границы которого легко меняются.

Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных  теоретических моделей маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических  моделей маркетинга услуг, создателями  которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

Рассмотрим основные элементы международных общепризнанных теорий, а затем обратимся к анализу  современных теоретических моделей  маркетинга.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.1. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства  товаров;

2) процесс маркетинга  этих товаров;

3) процесс потребления  этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать  классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют  нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно  продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для  того чтобы эффективно продвигать эти  товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

ИЗДЕЛИЯ УСЛУГИ

 

 

 

Рис. 1. Концепция  маркетинга услуг Д. Ратмела

 

Как показано на рис. 1, в контексте  услуг достаточно трудно разделить  производство, маркетинг и потребление  услуг на отдельные процессы. Это  обусловлено спецификой услуги как  продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.