Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

    Реклама – это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

    Реклама – публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.д.

    Достоинства рекламы:

    – одновременно достигает большого числа  потребителей и относительно дешева на одного клиента;

    – публична, и это означает, что  товар проверен, и его приобретение не встретит осуждения со стороны  общественности;

    – позволяет многократно повторять  обращения;

    – выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

    Недостатки  рекламы:

    – она безлична и не требует ответной реакции;

    – стоимость рекламной компании в  целом может быть весьма высокой;

    – реклама менее убедительна, чем  живой продавец.

    Цели  рекламы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла:

    – на стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке;

    – на стадии роста – развитие спроса;

    – на стадии зрелости – напоминание  о фирме, товарах, скидках, распродажах;

    – на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость  информирования о распродажах товаров.

    Реклама должна решать три задачи:

    1. аттрактивную – привлекать внимание  клиента к фирме, ее товарам  и услугам;

    2. доверительно-имиджевую – вызывать  доверие, располагать к себе  сводить к минимуму настороженность  и сомнения;

    3. аргументационно-гарантийную –  приводить убедительные доводы  в пользу необходимости и избранности  данных товаров и услуг.

    Функции рекламы:

    – экономическая;

    – информационная;

    – психологическая;

    – коммуникативная;

    – контролирующая;

    – управление спросом;

    – общественная.   

     

    2. Рынок рекламы. 

    Рынок рекламы представляет собой сферу  товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы  и рекламные услуги. Современный  рекламный рынок постоянно должен быть объектом наибольшей активной деятельности маркетинговых служб. Рынок рекламы имеет свою инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства. А также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием рекламной деятельности.

    Существует множество подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделяют на виды:

    1. Реклама в прессе – рекламные  объявления и публикации обзорно-рекламного  характера;

    2. Печатная реклама – каталоги, буклеты, листовки, плакаты;

    3. Радио- и телереклама;

    4. Прямая почтовая реклама –  рассылка рекламных сообщений;

    5. Выставки и ярмарки – демонстрация;

    6. Рекламные сувениры – используются  в ходе деловых встреч;

    7. Наружная реклама – щиты, афиши,  световые вывески, спецодежда:

    8. Мероприятия, связанные с формированием благоприятного общественного мнения:

    – спонсорство (долевое участие);

    – финансирование (безвозмездные взносы).

    Маркетинговое исследование рынка рекламы и  потенциальных рынков сбыта товаров  и услуг дают возможность рационального  выбора тех или иных каналов распределения рекламной информации.

    Основными критериями этого выбора являются:

    – широта охвата (какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних условиях);

    – стоимость (общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража);

    – управляемость (получение рекламодателем возможности передавать сообщения  необходимой целевой группе адресатов);

    – сервисность (в какой степени  готовности нужно предоставить свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовывать профессионалы-рекламисты);

    – авторитетность.

    Рекламное агентство представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая  это от имени своих клиентов – рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

    Даже  крупные рекламодатели, имеющие  собственные мощные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламные  агентств. Причина этого:

    – рекламное агентство постоянно  сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет  ему приобрести понимание интересов  аудитории, навыки и компетентность;

    – рекламное агентство является независимой  фирмой, что позволяет взглянуть  на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителя;

    – рекламное агентство позволяет  рекламодателю сэкономить средства и время;

    – обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный  подход к рекламе, что значительно  повышает ее эффективность.    

    3. Участники рекламного  процесса. 

    Организация рекламной деятельности предполагает определение отношения между  ее участниками.

    1. Рекламодатель несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Он может быть юридическим или физическим лицом, в том числе иностранное, использующее рекламу в предпринимательской деятельности.

    2. Рекламные агентства занимаются производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности. Различаются:

    – по объему оказываемых услуг –  полного обслуживания и агентства  с ограниченным набором услуг;

    – по видам оказываемых услуг –  универсальные и специализированные агентства;

    – по сфере деятельности – агентства, работающие на внутреннем и/или внешнем  рынке.

    Условно представленные на российском рынке  фирмы, деятельность которых связана  с рекламой, можно разделить на три группы:

    1. коммерческие фирмы, имеющие в  своей структуре в качестве отдельного подразделения рекламный отдел;

    2. организации и объединения, характер  деятельности которых позволяет  им выполнять помимо основных  задач еще и рекламные функции  (газеты, каналы, студии);

    3. рекламные агентства, основным  предметом деятельности которых  является изготовление и размещение  рекламы.

    3. СМИ – представляют за определенную плату время и место для рекламы сообщений с целью донесения их до целевых аудиторий.

    4. Художники, фото- и киностудии и все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

    Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством. В  России рекламная деятельность регулируется Федеральным Законом от 14 июня 1995 г. «О рекламе», законами от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», от 9 января 1996 г. «О защите прав потребителей», «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г., Указом Президента РФ от 10 июня 1992 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». 

    4. Маркетинговая основа  создания рекламного  продукта. 

    Маркетинговая основа создания рекламного продукта включает 4 группы основополагающих вопросов:

    1. Торговая марка. Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получает из восприятия ее специфических параметров.

    Основу  торговой марки составляет товарный знак и фирменное название.

    Товарный  знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

    Характеристики  торговой марки:

    – осведомленность;

    – понимание;

    – ценность торговой марки;

    – индивидуальность.

    2. Целевые группы – для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных исследований рынка.

    3. Позиционирование – процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

    4. Конкуренты – изучение конкурентов включает следующие этапы:

    1. определение конкурентов;

    2. восприятие и оценка конкурентов  потребителями;

    3. определение позиций конкурентов;

    4. анализ потребителей конкурентов. 

Тема 7. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ. 

    1. Особенности и содержание маркетинга  в туризме.

    2. Рынок международного туризма.

    3. Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренции. 

    1. Особенности и  содержание маркетинга  в туризме. 

    Туризм (туристический продукт) относится  к виду услуг, которые призваны удовлетворять  определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

    Функции туристического маркетинга:

    – формирование контактов с потребителями  туристических услуг, т.е. способность  убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;

    – развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;

    – контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению  услуг на рынок.

    Существуют  следующие определения туристического маркетинга:

    1. методы и приемы, направленные  на выявление и удовлетворение  потребностей людей, вызванных  мотивами отдыха (познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение) и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;