Маркетинг в инновационной сфере

• формирование цены на рынке конечных покупателей,
• Формирование цены на рынке «be to be».

Демпинг (dumping — сброс)

     (1)  — осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортёра или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. 

     (2) — метод нетарифной торговой политики международного маркетинга, который заключается в продвижении товара на внешний рынок за счёт снижения экспортных цен ниже нормального уровня цен, существующего в стране экспорта. 

Метод PSM (price sensitivity meter – оценка чувствительности к цене)

Методика PSM предполагает, что цену надо устанавливать  таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей не считали ее подозрительно низкой и при этом не воспринимали бы как чрезмерно высокую. [http://www.salespro.ru/332/print]

PSM –  достаточно эффективная методика, позволяющая в первом приближении  оценить приемлемый для потребителей диапазон цен, спрогнозировать изменение объемов продаж и выручки при повышении цены либо установлении скидок. Для новых продуктов PSM позволяет определить уровень цены, при котором продвижение может быть успешным. Не нужно воспринимать метод как очень простой и так же просто подходить к его использованию. [http://www.salespro.ru/332/print]

Метод практически неприменим для имиджевых  продуктов, где значительную роль в  принятии решения играют неценовые факторы. Желательно результаты, полученные с использованием методики PSM, проверить другими техниками измерения ценового восприятия. [http://www.salespro.ru/332/print]

В отличие  от других «простых» методов ценовых исследований, методика PSM несет некую теоретическую концепцию – цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. В исследовании задается всего четыре вопроса:

• При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»
• «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»
• «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?»
• «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»

Исследователя интересует точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число  респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, и две другие точки (PMC и PME), которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой. [http://opros-center.info/marketing07.htm]

Определение оптимальной цены (последовательность действий):

1. Определение себестоимости

С – затраты (15 руб)

Р – цена (20 руб)

Р=С+Z, где Z –  норма прибыли

2. Формулировка 4 вопросов

 

     1). «Слишком дешево»?

     2). «Дешево»?

     3). «Дорого»?

     4). «Слишком дорого»? 

 

3. Проведение  анкетирования

Респонденту предъявляется исследуемый продукт , и он должен высказать свое мнение о каждом предлагаемом ему значении цены. Респондент не должен называть цену. Он должен только выбрать ответ на предлагаемые альтернативы:

Предлагаемое  вам значение цены по вашему мнению является: 

• лишком высоким для изучаемого продукта?
• высоким для тестируемого продукта ? 
• выгодным для вас, то есть цена низкая?
• цена у вас сомнение в качестве продукта? 

Указанный альтернативный вопрос задается по каждому тестируемому значению цены. [http://www.marketing-soft.ru/products/psm-gabor-granger.html]

4. Анализ результатов

На основе собранных данных строятся четыре интегральные кривые ценовой чувствительности, каждая из которых соответствует виду цены:

• «слишком дорого»,
• «слишком дешево»,
• «дорого», 
• «дешево».

[http://www.marketing-soft.ru/products/psm-gabor-granger.html] 

[http://www.salespro.ru/332/print] 

Траектории кривых пересекаются. Изучаются цены, при  которых наблюдается пересечение  кривых.

Точка IPP - ценовое безразличие - пересечение кривых "дорого" и "дешево" дают точку ценового безразличия. Респонденты воспринимают эту цену как нормальную, наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях.

Точка PMC - предельная дешевизна – пересечение кривых "слишком дешево" и "дорого" дают точку предельной дешевизны. При более низкой цене доля покупателей, отказавшихся от продукта из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.

Точка PME - предельная дороговизна  - пересечение кривой "слишком дорого" и "дешево" дают точку предельной дороговизны. При более высокой цене значительно возрастет доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены

Точка ОРР - оптимальная  цена - пересечение кривой "слишком дорого" с кривой "слишком дешево" дают точку оптимальной цены. Данная точка определяет наиболее оптимальную стоимость продукта.

В рамках данного  исследования проводится сбор данных об общих описательных параметрах респондентов. На основе параметров самих респондентов проводится разбиение их выборки  на сегменты. На основе сведений о восприятии цены для каждого выделенного сегмента определяются точки ценовой чувствительности. Это позволяет для каждого сегмента определить оптимальную цену продажи тестируемых продуктов. [http://www.marketing-soft.ru/products/psm-gabor-granger.html] 

RAP – диапазон точек между PMC и PME - границы диапазона приемлемых цен.

Условия, которые необходимо соблюдать при  проведении исследования РМС:

1. Респондент должен видеть тот товар, по которому проводится исследование.
2. В большинстве случаев необходима шкала цен для каждого вопроса.
3. Точку оптимальной цены необходимо уменьшать в диапазоне от 15% до 35% при использовании на практике.

 

Иные  показатели:

OPP<IPP – опрашиваемые плохо осведомлены и оценивают продукт как более дешевый по сравнению с лидером рынка.

OPP>IPP – респонденты воспринимают товар как более дорогой по сравнению с лидером рынка.

Таким образом, респонденты плохо осведомлены  о рыночной ситуации. При близких  значениях IPP и OPP в широком интервале  приемлемых цен можно говорить о  том, что тестируемый продукт  воспринимается близким по ожидаемой цене к товару – лидеру на рынке. 

Прибыль = (цена - переменные издержки) * (объем  продаж – фиксированные  издержки)

привлекательность покупки = родовая  полезность + добавленная  полезность + цена + прочие затраты

Необходимый рост продаж = снижение цены / (прибыль – снижение цены)

допустимое  сокращение продаж = повышение цены / (прибыль + повышение цены)

Маржинальная  прибыль = прибыль + повышение  цены

Задача

Р=120 руб.

Vпродаж=100 ед.продукции

Мприбыль=40руб./ед.продукции

1). Снижение цены на 10 рублей

Vпродаж=10/(40-10)=10/30=0,33

∆V=33 ед.продукции

2). Снижение продаж  на 20 рублей

Vпродаж=20/(40-20)=20/20=1

∆V=100 ед.продукции

Сбыт. Стимулирование сбыта.Продвижение  товаров.

Канал сбыта (распределительная  система) – это путь, который товар  проделывает от производителя к  конечному потребителю.

1. Продажи товаров напрямую

Плюсы:

• Большая маржинальная прибыль
• Меньшая стоимость для покупателя
• Полный контроль сбыта
• Обратная связь

Минусы:

• Большие затраты на организацию
• Объем продаж сравнительно невысок в силу территориальной ограниченности

2. Продажа товаров через посредников 
   

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Продвижение товаров

1. Реклама,
2. Проведение промо акций (стимулирование сбыта),
3. PR (связи с общественностью),
4. Прямые продажи,
5. Особые опреации (мерчендайзинг, участие в выставках).

 

Реклама – платное размещение объявлений.

PR  - бесплатное размещение статей.

Реклама – оплаченная неспециализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-либо или повлиять как-то на аудиторию.

Задача рекламы  не продать товар, а побудить к  действию.

Законодательные запреты: неэтичная, ложная, недобросовестная реклама.

Возможности обхода закона о рекламе:

1. Интернет
2. Размещение рекламы на чужих территориях, где иной закон о рекламе

Классификация рекламы

 
 

• ATL – прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• рекламу в кинотеатрах;
• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые  специалисты включают в ATL и рекламу  на автотранспорте и в Интернете. [http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_02.php]