Маркетинг услуг и его особенности

Служба маркетинга в отеле  «Хендэ» является его самостоятельным  структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкую адаптацию хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Задачи, стоящие перед службой маркетинга отеля:

1)  анализ загрузки отеля, реализации других его основных и дополнительных услуг (бизнес-центра, ресторанов, баров и др.);

2)  анализ сбытовой, ценовой, рекламной стратегии предприятия, а также методов стимулирования сбыта, выявление сильных и слабых сторон;

3)  разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуг отеля;

4)  выбор более перспективных целевых сегментов рынка и создание ориентированной на них стратегии;

5)  разработка предложений по созданию (корректировке) элементов стиля, правильному использованию в декорировании помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;

6)  разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка;

7)  разработка предложений по формированию и корректировке позитивного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, участие в их практическом осуществлении с применением средств рекламы.

Цель службы маркетинга отеля «Хендэ» - содействие важнейшим целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.

Отдел маркетинга отеля использует все возможности паблик рилейшнз для создания положительного имиджа организации. Отдел маркетинга целеустремленно организовывает ознакомительные туры для представителей прессы, руководства города и края.

В отделе маркетинга работают следующие специалисты: специалист по планированию, управляющий по качеству, менеджер по продажам, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу. По мнению Туватовой В.Е., автора статьи «Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии», недостаток службы маркетинга – «отсутствие четкого разграничения функций каждого работника».

Система скидок для туристических агентств разработана с целью стимулирования каналов распределения. Величина скидки зависит от сезона и количества бронируемых мест.

Маркетинговой программа позволила отелю «Хендэ» добиться осуществления целей:

- в краткосрочном периоде проинформировать целевые сегменты об открытии нового гостиничного комплекса

- убедить потенциальных клиентов попробовать услугу, а в долгосрочном периоде — сформировать группу постоянных клиентов.

Реклама и паблик рилейшнз, используемые в маркетинговой программе, позволили создать позитивный имидж отеля, а также уведомить потенциальных клиентов об услугах и их хорошем качестве.

Маркетинговой программа позволила более четко выделить сегменты рынка и определить их потребности, что помогло более четко спланировать политику продаж в сегментах с учетом их особенностей в будущем.

Первый этап внедрения стимулирования продаж (предоставление 50% скидки на номера) помог привлечь первых клиентов из всех целевых аудиторий, ознакомить их с предоставляемыми услугами высокого качества.

Автора статьи достоинствами службы маркетинга отеля считает: 

1)  эффективную работу по продвижению имиджа отеля, в том числе и с помощью рекламной кампании, особенно на этапе открытия отеля и его ввода в эксплуатацию;

2)  эффективную работу по организации рекламных мероприятий и предоставлению дополнительных услуг корпоративным клиентам;

3)  небольшие финансовые затраты на содержание службы маркетинга;

4)  низкую текучесть кадров, т. е. стабильность коллектива отдела маркетинга.

По мнению автора, есть и недостатки в работе данной службы отеля:

1)   в службе маркетинга нет четкого разграничения обязанностей и ответственности среди сотрудников;

2)  служба маркетинга наделена низкими полномочиями по организации деятельности отеля;

3)  большинство работников службы маркетинга не имеют специализированной профессиональной подготовки;

4)  не проводится своевременная работа по оценке рыночной ситуации, в том числе по конкурентам и ценам;

5)  не проводится работа по контролю и повышению качества обслуживания.

В настоящее время отель «Хендэ» помимо создания крепких связей с партнерами должен формировать более близкие связи и лояльное сотрудничество с потребителями.

Из-за финансового кризиса в конце 90-х годов, резко сократилось число заявок на размещение в отеле.

Руководство гостиницы занялось маркетинговым планированием для улучшения ситуации, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил заметить маркетинговые возможности, такие, как улучшение стратегии ценообразования и выделение целевого сегмента рынка этой гостиницы, что позволило отказаться от политики жестких распоряжений персоналу. Гостиница увеличила долю и прибыль на рынке.

Качество обслуживания рассматривается  сегодня как важная область деятельности организаций гостиничного бизнеса. [5]

Отделом маркетинга гостиницы предложил внедрять политику гарантированного качества обслуживания. Клиенту, неудовлетворенному уровнем обслуживания, предлагается не платить за проживание или обслуживание.

Появилась необходимость регулярно проводить контроль качества. Гарантии могут привести к убыткам, если предоставлять услуги низкого качества. Поэтому в гостинице была сформирована служба управляющего по качеству, занимающаяся проверкой стандартов предоставления услуг, в том числе действий обслуживающего персонала.

Система гарантий влияет на персонал отеля «Хендэ».  Это позволяет им урегулировать проблемы клиентов самостоятельно, без предварительного одобрения менеджера.

Отель «Хендэ» использует пятиступенчатую модель качества обслуживания, определяющую качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента.

Первая система - система подбора персонала и его обучение.

Администрация отеля «Хендэ»  заботится о наличии у персонала  квалификации и знаний для предоставления услуг высокого качества. Обходительность персонала является одним из немаловажных требований для сотрудников. Сотрудники отеля «Хендэ» должны быть высоко коммуникабельны, чтобы донести до потребителя суть услуги.

Сотрудники, работающие с клиентами, наделяются полномочиями, выходящими за рамки должностных обязанностей, но позволяющие быстро и результативно находить решение проблем и предотвращать конфликтные ситуации с клиентами.

Вторая  система - система поддержки и вознаграждений персонала.

Руководство отеля «Хендэ»  полагает, что отношение потребителей к гостинице во многом зависит от персонала гостиницы. В отеле разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, проводится внутренний маркетинг и. Руководители служб систематически проверяют степень удовлетворенности сотрудников своей работой.

Для создания положительного настроя среди работников и повышения мотивации в отеле проводятся мероприятия:

- опрос сотрудников, изучение и оценка их мнения о предприятии;

- разработка программ свободного времени сотрудников;

- семинары по повышению квалификации;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий;

- сообщения о лучших сотрудниках на доске объявлений;

- день открытых дверей для сотрудников и членов их семей;

- частичная оплата обучения и переобучения сотрудников;

- стажировка лучших сотрудников за границей.

Третья система - система контроля качества и стандартизации процесса предоставления услуг в гостинице. Администрация гостиницы разрабатывает перечень процедур услуг, отражающих процесс их производства.

Однако, избыточная стандартизация обедняет услугу. Стремления поставить услугу на промышленный конвейер или урезать издержки могут увеличить прибыльность отеля на короткий срок. Одновременно с тем эти действия уменьшают способность гостиницы к инновациям в долгосрочной перспективе, а также к сохранению высокого уровня обслуживания и гибкого реагирования на изменяющиеся потребности потребителей.

Четвертая система - система контроля производительности труда.

Руководство отеля «Хендэ» использует способы контроля и повышения производительности труда:

- повышение профессиональной подготовки персонала;

- улучшение технического оснащения трудоемких работ;

- внедрение инноваций, уменьшающих затраты человеческого труда в обслуживании;

- дифференциацию обслуживания — разработку вторичного (дополнительного) набора услуг, на которые рассчитывает клиент;

- побуждение клиентов к самообслуживанию (шведский стол в ресторане).

Пятая система - контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.

В отеле «Хендэ» налажен  контроль и координация работы по управлению качеством, которую выполняет  служба управляющего по качеству.

Эта служба реализовывает ежедневный контроль качества предоставляемых услуг и соответствие услуг технологическим стандартам и санитарным нормам. Данная служба подотчетна начальнику службы маркетинга. Она реализовывает деятельность в тесном контакте с руководителями других подразделений отеля.

Управляющий по качеству совместно  с отделом кадров, руководителями других подразделений гостиницы  организует обучение и переподготовку персонала, участвует в разработке стратегии гостиничного предприятия, а также вместе со службой маркетинга отслеживает и рекомендует для внедрения новые гостиничные и ресторанные услуги, технологии. К этой работе привлекаются независимые эксперты, консультационные и обучающие фирмы.

Служба управляющего по качеству вместе с отделом маркетинга и другими подразделениями гостиницы участвует в разработке программы повышения качества.

Управляющий по качеству принимает участие в работе кулинарного совета, который занимается разработкой и внедрением в меню новых блюд, винных карт и технологий обслуживания для предприятий питания гостиничного комплекса.

Значимый аспект работы службы качества - анализ жалоб и предложений гостей отеля «Хендэ». В службу поступают анкеты с отзывами гостей о пребывании в отеле. Ежедневно просматривается книга отзывов и предложений, на основании которых предлагаются мероприятия. Управляющий по качеству работает с жалобами, поступающими от клиентов,.

Специалисты по маркетингу и служащие, занимающиеся продвижением услуг отеля «Хендэ», работают в тесном контакте. Персонал отеля «Хендэ» получает информацию о предлагаемых мерах продвижения и новых услугах от сотрудников службы маркетинга до того, как эти меры напечатаны в рекламных материалах, предназначенных для клиентов.

Отель «Хендэ» предоставляет информацию служащим отеля обо всех услугах, предлагаемых клиентам. Используется поощрение служащих в виде предоставления им услуг отеля на пробу. Они могут посетить ресторан, переночевать в гостинице и получить приглашения на просмотры развлекательных программ. Руководство отеля считает, что в этом случае работники будут более убедительно предлагать клиентам те или иные услуги отеля.

Служащие получают информацию о новых услугах и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и  изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции включают внутренний маркетинг. При проведении новой рекламной кампании служащие отеля получают всю информацию о  проводимых рекламных акциях. До того, как рекламные объявления появляются в средствах массовой информации, руководство гостиницы разъясняет суть этих объявлений своим служащим. Руководители также разъясняют цель рекламной кампании. [9]

Можно предложить направления совершенствования деятельности данной службы отеля «Хендэ»:

- повышение квалификации работников службы маркетинга и наделение их большими полномочиями в принятии управленческих решений;

- проведение комплексного исследования рыночной ситуации, выявление конкурентных преимуществ отеля;

- улучшение качества услуг;

- переориентация отеля на рынок клиентов из США и Европы, а также на российских граждан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены  особенности маркетинга в сфере  услуг, характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ,  особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге, способы удовлетворения потребностей клиента качеством услуг, особенности маркетинга в отеле «Хендэ». Рассмотрев и обобщив источники по данной тематике, можно сделать выводы.  К характеристикам услуг, влияющие на разработку маркетинговых программ относят несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества, отсутствие перехода права собственности, флуктационность услуг.