Маркетинг услуг и его особенности

4) Недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для преодоления проблем, связанных с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует заострить внимание на прогнозировании спроса и планировании предложения услуг. Для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением фирмы используют гибкую политику ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок.

5. Отсутствие  перехода права собственности 

6. Неотделимость,  как от производящей, так и  от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

К решению проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций, выделяют два подхода. Во-первых, это увеличение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Данный подход требует осмысления того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку колебаний в спросе.

Разработка стратегии управления спросом начинается с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. Наиболее важными частями этого анализа являются определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой  формулы может быть стимулятором спроса, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Обычно, цена является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

8. Контракт при  производстве услуги, как правило,  прямой.

9. Клиент часто  участвует в производстве услуг.

10. Услугу невозможно  продемонстрировать (увидеть). [1]

2.2. Комплекс маркетинга  для фирм, работающих в сфере  услуг

Специфика услуги как товара и необходимость использования дополнительных стратегий для продвижения товара на рынок привели к расширению элементов комплекса маркетинга в сфере услуг. Так как дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [3]

Маркетолог в сфере  услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой  услуги на рынке), должен разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

При разработке коммуникационной стратегии маркетолог должен проинформировать покупателей о том, чем товар компании (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, именуемых как комплекс маркетинговых коммуникаций. [8]

Следует различать два понятия: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». «Комплекс маркетинга» включает в себя четыре контролируемых фактора маркетинга: товар, цена, каналы сбыта и продвижения. «Комплекс маркетинговых коммуникаций» имеет отношение только к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Стратегия продвижения, как  отмечалось выше, состоит из четырех  средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью  и технологий личных продаж.

2.3. Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения  одинаковы для сферы услуг  и для производственного сектора. Они включают формулирование целей  продвижения, выбор целевых аудиторий  и определение бюджета для  каждого из четырех средств воздействия  на потребителя. [1] Но, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов значительно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. [2]

Любой товар материальной формы включает в себя элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального  образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить  реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в равной степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

Восемь принципов продвижения  услуг [10]:

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам маркетологи рекомендуют использовать восемь принципов.

Во-первых, стратегия продвижения  должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда - главные источниками для суждения о качестве услуги потребителя. Истребуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, обычно намного меньше, чем для производственных товаров. Потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным при покупке услуг. Потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, однако гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг порой винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, поэтому намного реже выражают неудовольствие качеством обслуживания, что затрудняет контроль качества.

Во-вторых, надо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно  включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги оказываются контактным персоналом. Если персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и фирму. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что воздействует на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Отчасти эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В-четвертых, необходимо выделить интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, нужно воздействовать на мнение покупателей относительно того, что оказание услуг в компании имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, желательно выделять преимущества трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они способствуют уникальности предлагаемой услуги. Эту задачу можно решить с помощью взвешенного позиционирования услуги или компании в глазах потребителя.

В-седьмых, следует подчеркивать критерии качества услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость, если акцент сделан на качестве.

В-восьмых, не стоит завышать рекламные обещания, формирующие ожидания потребителей. Переоценка и невыполнение ожиданий приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. Неудовлетворенность потребителя является основанием его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости повышать количество средств на привлечение потребителя. С помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий, что позволяет без труда подтверждать и даже превосходить ожидания потребителей.

3. Удовлетворение  потребностей клиента качеством  услуг

3.1. Определение  потребительских ценностей и  удовлетворения потребителей

Потребители приобретают услуги у фирмы, потому что рассчитывают, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. К издержкам потребителя относят деньги, усилия, время и психологические затраты (Приложение 1). Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Приложение 1

Рисунок 1. Ценности, предоставленные клиенту

Ожидания базируются на предыдущем опыте покупок, на мнении окружения, на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осмотрительны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Слишком низкий уровень ожидания приводит к тому, что специалисты удовлетворяют тех, кто покупает, но не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Если планка ожиданий слишком высока, то покупатели могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию.

Тем не менее некоторые преуспевающие компании поднимают уровень ожиданий потребителей, обеспечивая полное удовлетворение потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.

Компания, ориентированная на потребителя, стремится обеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, но это не способствует максимизации степени удовлетворения потребителя. Фирма может также усиливать удовлетворение потребителя, уменьшая свою прибыль. Компания работает с партнерами - владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Партнеры по бизнесу могут быть против расходования дополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителей.

3.2. Маркетинг отношений с потребителями

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями  и другими партнерами. Маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на продолжительный срок. Его цель заключается в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Маркетинг отношений успешен, если он обеспечивает долгосрочное удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании как одна команда работали на основе маркетинговой концепции и ставили единую цель - лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель - обеспечить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.