Маркетинг услуг и его особенности

Выделяют пять уровней отношений, которые могут сложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организация встречи или банкета:

Основной уровень  отношений. Продавец продает товар, и не предпринимает никаких действий в дальнейшем.

Реагирующий уровень  отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить, если у него возникнут какие-либо вопросы.

Ответственный уровень  отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на интересующие вопросы. Во время и после сделки продавец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и совершенствованию товара, а также о его изъянах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать свои предложения.

Проективный уровень  отношений. Продавец или сотрудники фирмы время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее.

Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.

Для того, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности компания может применить один из трех подходов. Первый предусматривает, преимущественно, введение в отношения с потребителем добавочных финансовых выгод. Например, авиалинии предлагают программы поощрений для тех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются на предоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются у них; супермаркеты создают фонды для возвращения денег покупателям в случае их недовольства купленной вещью.

Хотя эти программы  поощрений потребителей и другие финансовые стимулы создают им дополнительные преимущества, они могут быть легко  скопированы конкурентами и таким  образом не создадут дифференциации предложений именно этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы  ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты - нет. Потребители - это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем - это подключение наряду с финансовыми  и социальными льготами структурных  связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резервирования маршрутов для туристических  агентов. Клиенты, часто обращающиеся в компанию, имеют специальные  телефонные линии, которыми они могут  воспользоваться. Авиалинии предлагают особые багажные отделения для пассажиров первого класса, чтобы при желании  можно было отправить лимузины, которые  доставят их в аэропорт. Ниже приводятся основные этапы программы установления маркетинговых отношений в компании:

Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого  отношения со стороны руководства  фирмы. Выбираются самые крупные и лучшие потребителей и объявляются руководству для установления с ними особых деловых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, например те, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новой отрасли.

Назначение квалифицированного в деле установления особых отношений  с потребителями менеджера для  каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящее время обслуживающий потребителя, должен пройти специальное обучение по менеджменту отношений или быть заменен другим, более квалифицированным в этом отношении специалистом. Менеджер по связям с потребителями должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.

Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями. Описываются отчеты по связям с потребителями, их цели, полномочия, которыми они могут располагать и критерии, положенные в основу оценки качества их труда. Менеджер должен стать центром всех деловых отношений с данным клиентом. Каждому менеджеру следует поручить только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обеспечит с его стороны качественное выполнение обязанностей.

 Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы должны включать стратегии, цели, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.

 Назначение высшего менеджера - контролировать работу менеджеров по связям с потребителями. Этот человек должен составить описание их работы, выбрать критерии ее оценки и определить ресурсы для ее поддержания, чтобы увеличить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.

Когда менеджмент в области  связей с потребителями осуществляется эффективно, организация начинает акцентировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте, товаре и услуге. Хотя многие компании строго двигаются в направлении развития маркетинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект.

Например, ваша компания вступила на путь маркетинга отношений, но вы не хотите вступать в отношения с  каждым потребителем. В практике встречаются  плохие потребители. Фирма должна избирательно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет лучше других удовлетворять потребности «нужных» клиентов.

Компании должны думать о том, какие сегменты и какие характерные потребители будут более всего ей выгодны. Маркетинг - это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентабельны. Наряду с этим, многие компании указывают, что более выгодные потребители - это не самые крупные, а средние клиенты. Самые крупные потребители требуют обслуживания большего по масштабу и больших скидок, уменьшая прибыли компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее обслуживание, но расходы на операции с мелкими клиентами снижают доходность компании. Чаще всего наиболее выгодными оказываются средние клиенты,  оплачивающие почти полную стоимость и получающие хорошее обслуживание. Поэтому крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.

Компания не должна пытаться удовлетворить каждого потребителя. Например, если деловые клиенты Courtyard (менее дорогой мотель гостиничной сети Marriott) начнут просить об услугах на уровне мотеля Marriott, Courtyard должен сказать - нет. Согласие на такой уровень обслуживания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услуг систем Marriott и Courtyard.

Некоторые организации стараются делать все, что просит потребитель. Клиенты часто делают много хороших предложений, но их просьбы также бывают неосуществимыми или нерентабельными. Например, выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направления целевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания и определения соотношения прибыли и цены в предлагаемом товаре, чтобы решить, обслуживать ли этих клиентов или отказать им.

 «Выгодного клиент» - человек, доходы бизнеса или компаний которого растут со временем на некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной организации на привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товара или услуги. Определение подчеркивает рентабельность клиента с учетом длительного срока обслуживания, а не по результатам единичной сделки.

Удовлетворение потребителя  и доходность компании тесно связаны  с товаром и качеством обслуживания. Чем выше уровень качества, тем выше удовлетворенность потребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки. Поэтому программы повышения качества обычно увеличивают доходность. Изучение хорошо известных результатов воздействия стратегии маркетинга на прибыль (PIMS)1 показывает высокую корреляционную зависимость качества продукта и его доходности. 

3.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания

Существуют разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности  товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Первый тип качества - особенности и свойства продукта - повышает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить увеличенные затраты на добавочные особенности и свойства товара или эти особенности должны делать потребителей более расположенными к его приобретению. Например, салат и помидор имеются только на более дорогих гамбургерах Mс Donald's. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены. Гостиницы La Quinta разрешают своим постояльцам бесплатно звонить по местному телефону, чтобы поощрить их лояльность и чувство приверженности именно к этой гостинице.

Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению товаров  и услуг и ценами. Гость, который  платит $ 35 за номер в Motel 6, будет иметь другие ожидания, чем гость, который платит $ 250 за номер в Four Seasons в Вашингтоне, округ Колумбия. При этом человек, остановившийся в Мотеле 6, может быть совершенно доволен условиями проживания, и характеристики номера оправдывают его ожидания. Первый тип качества (характеристики, свойства и особенности товара) касается ожиданий клиента. Люди, останавливающиеся в Motel 6, считают, что это лучший мотель для цены ниже $ 40 за комнату. Они не сравнивают эти номера с номерами Four Seasons. И постояльцы Motel 6, и постояльцы отеля Four Seasons ожидают, что их номера не будут иметь недостатков. Например, и те, и другие, вероятно, будут недовольны, если вернувшись вечером в номер, они увидят, что тот не убран.

Во-вторых, качество бывает техническим и функциональным. Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, техническое качество - это номера в гостинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей. Функциональное качество - это процесс предоставления товара или услуг. В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие от дежурного у двери, сопровождается посыльным к столу регистрации, производит регистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. Опыт заезда в гостиницу - это пример функционального качества. Превосходное функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувство неудовлетворенности.

Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheraton определить по фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырех гостиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны были поместить названия компаний под изображением соответствующих гостиничных номеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов, все же большинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по одной комнате. Это упражнение использовалось не для того, чтобы оценить знания менеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного класса фактор дифференциации - это не техническое, а функциональное качество. В приложении 2 приводится модель качества обслуживания, использующая техническое, и функциональное качество как зависимые величины от полного качества.

Приложение 2

Рисунок 2. Управление восприятием качества обслуживания

Есть еще один тип качества - общественное (этическое) качество. Это  качество убеждения, которое не может  быть оценено потребителем перед  покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Отдельные товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным результатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например, жареные котлеты в McDonald’s считались лучшими в мире. Причина их популярности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры нежелательно употреблять в пищу, McDonald’s изменил компоненты масла для жарки. В 1970-е годы химические антиоксиданты обычно использовались ресторанами, чтобы поддерживать салаты свежими и сохранять белизну картофеля. Антиоксиданты позволяли ресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы иметь в долгосрочном плане неблагоприятные последствия для их здоровья. Эти примеры показывают, что компонент продукта, который усиливал удовлетворение клиента в ближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы для него в будущем.

Фирмы должны рассматривать  этический аспект ответственности  при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые  могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют возможные опасности для жизни и здоровья потребителей. Зачастую свойства и характеристики товара могут не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, потому что в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизнес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатитом по вине их ресторанов.