Маркетинг услуг и его особенности

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

Маркетинг

Курсовая работа

«Маркетинг услуг  и его особенности»

 

 

 

 

 

Выполнила: Перфилова А.,

группа Ц 49.

Проверила: к.э.н, доцент,

Калиновская Н.А.

 

 

Хабаровск, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Теоретическая часть………………………………………………………..…...3

1. Сущность услуги………………………………………………………………4

1.1. Понятие услуги

1.2. Специфика услуги как товара

2. Основные положения маркетинга услуг…………………………………..6

2.1. Основные характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ

2.2. Комплекс маркетинга  для фирм, работающих в сфере  услуг

2.3. Особенности планирования  стратегии продвижения услуг  в маркетинге 

3. Удовлетворение  потребностей клиента качеством  услуг……………...15

3.1. Определение потребительских  ценностей и удовлетворения потребителей

3.2. Маркетинг отношений  с потребителями

3.3. Пятиступенчатая модель  качества обслуживания

Практическая  часть…………………………………………………………..35

4. Осуществление маркетинга в отеле «Хендэ»…………………………...35

4.1. Характеристика отеля  «Хендэ»

4.2. Особенности маркетинга  в отеле «Хендэ»

Заключение…………………………………………………………………….45

Приложения……………………………………………………………….…...46

Библиографический список…………………………………………………49

 

 

Введение

Актуальность курсовой работы заключается в том, что рынок услуг – быстро развивающаяся отрасль. Маркетинг услуг влияет на состояние современной экономики. Уровень развития сферы услуг является важнейшим признаком развитости общества. Страна не может быть причислена к развитым странам мира, если в ее сфере услуг создается меньше 60% ВНП. Маркетинг услуг позволяет компаниям разработать эффективные методы привлечения и удержания потребителя. Маркетинг услуг в отличие от товарного маркетинга подчёркивает необходимость учитывать не только желания производителя, но и потребителя. Для удовлетворения потребностей потребителя, производитель должен дать понять клиенту, что компания заботится о нём, стараясь предоставить услугу, которая удовлетворит его потребности и желания. То есть, главный акцент должен быть сделан не на самой услуге, а прежде всего на потребителе. Компания, которая лучше понимает нужды потребителей и работников компании, получает конкурентное преимущество.  Компании внедряют маркетинговые программы, способствующие эффективной координации деятельности персонала и привлечению клиентов.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть специфику  услуги как товара;

- проанализировать характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ;

- рассмотреть комплекс маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг;

- изучить комплекс маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг;

- рассмотреть особенности  восприятия потребителем качества предоставляемых услуг;

- изучить осуществление маркетинга услуг на конкретном предприятии.

Теоретическая часть

1. Сущность услуги

1.1. Понятие услуги

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга – изменение  состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с  предварительного согласия первой.

Маркетинг услуг – это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированной  на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации  и сделать правильный выбор. Но так как клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи значительно осложняется.

Различают индивидуальные и коллективные услуги. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются  обществу в целом или группе институциональных  единиц. Например, это услуги науки  или обороны. В отдельных ситуациях может отсутствовать согласие на оказание такой услуги от всех членов общества. Мошенники могут отвергать коллективные услуги по поддержанию общественного порядка, но их мнение не учитывается. Механизм принятия общественных решений обусловливает, в каких коллективных услугах нуждается общество в целом.

Обычно, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги.

1.2. Специфика услуги как товара

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная  удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется  на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что  может быть предложено на рынке для  привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления  и что может удовлетворить  нужды или потребности.

К товарам можно отнести не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. То есть, к товарам причисляют и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель. В более широком понимании к товарам можно также отнести впечатления, места, организации, информация и идеи.

Следовательно, понятие товар намного шире, чем физический объект или услуга. Товар является средством удовлетворения. Продавцы совершают промах, отдавая приоритет физическим товарам, которые они продают, не акцентируя внимание на пользе, которую эту товары могут принести. Например, производитель буровых установок убежден, что потребителю нужен бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. Это явление называется «маркетинговой близорукостью». Продавцы полагают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Фирмы, ставящие главный акцент на создание впечатлений знают, что покупатели платят не только за товары и услуги, а за впечатления, получаемые при покупке и использовании товаров.

Рассмотрев и обобщив  материал, можно сделать выводы. Понятие «товар» охватывает материальные товары, услуги и ряд «вещей» для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Термин «Товар» можно заменить другими терминами: «средство удовлетворения», «ресурс» или «предложение». Продавцы делают ошибку, забывая пользе, которую товары способны принести, предлагая товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в обладании им, сколько в пользе и ценности, которую он приносит. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Продавцы, страдающие «маркетинговой близорукостью упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей, забывая, что товар является лишь инструментом для решения проблем потребителя. У таких производителей возникают проблемы, когда на рынке появляется новый товар, удовлетворяющий те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Покупатель с такими же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар. [11]

2. Основные положения маркетинга услуг

2.1. Основные характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ

Услуги обладают характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ:

1) Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их нельзя продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Женщина, получающая услугу косметолога, не увидит результата до покупки услуги, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заблаговременно знать результата посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.

Для повышения степени доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд мер. Во-первых, он может увеличить осязаемость своего товара. Пластический хирург может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может акцентировать внимание на выгодах, связанных с услугой. Например, декан факультета может рассказать будущим студентам не только о студенческой жизни, но и о том, как прекрасно трудоустраиваются выпускники по направлению факультета. В-третьих, для укрепления доверия поставщик может сочинить марочное название для своей услуги, например химчистка «Маджикясс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед зирлашп», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, поставщик может привлечь к рекламе услуги знаменитость.

Потребители услуг тонко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К этим элементам можно причислить: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти осязаемые элементы сервисных продуктов могут положительно влиять на потенциальных клиентов, становясь инструментами маркетинговых технологий, сконцентрированных на получение конкурентных преимуществ.

В решении вопросов, связанных с неосязаемостью услуг, также важны инструменты психологического воздействия на целевые рынки, проявляющиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др. [6]

2) Неотделимость от источника производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Возьмем для примера посещение  концерта «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер заболел и его заменят Денни и Мари Осмонд. Таким образом, число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также разнообразных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а подчас немедленно реагировать на запросы клиентов в процессе обслуживания, а при необходимости вносить поправки в процесс.

Есть несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами потребителей. Психотерапевты переключились с терапии отдельных лиц на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует одновременно более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и обслужить намного больше клиентов. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг, укрепив доверие к себе со стороны клиентов, как сделала, фирма «X, энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

3) Изменчивость услуг обуславливается тем, что качество однотипных услуг колеблется в довольно широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Переменчивость качества услуг, как правило, связана с квалификацией работников, их личностными чертами. Изменчивость услуг может быть определена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. Иным важным источник изменчивости услуг является покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для понижения непостоянства услуг компании разрабатывают и соблюдают стандарты обслуживания.