Маркетинг у оптовій торгівлі

Приховані знижки - надаються  покупцям у вигляді знижок на фрахт, пільгових або безпроцентних  кредитів, шляхом надання безкоштовних послуг та зразків.

 

Розділ 3. Розробка маркетингових заходів щодо вдосконалення  діяльності оптового підприємства.

3.1 Фактори збільшення  середнього чека і частоти  відвідувань.

 

Середній чек можна розглядати як універсальний показник задоволеності покупців магазинами мережі. Негативна динаміка середнього чеку говорить про те, що за одне відвідування люди стали купувати менше товарів або перемкнулися на дешевший товар.

Зменшення числа товарів у чеку може бути пов'язане з ціноутворенням, або ціноутворенням конкурентів, тому необхідно регулярно моніторити товари, що дають максимальний товарообіг в основних категоріях [12].

Спочатку низький середній чек, крім вищесказаного, може бути викликаний відсутністю в асортименті (або  в наявності) необхідних товарів, невдалим зонуванням магазину і хаотичною  викладкою.

Необхідно приймати кардинальні рішення, якщо:

1. У середньому чеку не більше 3-4 товарів;
2. Частка чеків з 1 - 3 покупками наближається до 50%;
3. Приріст товарообігу виявився менше рівня інфляції;
4. Приріст, таким чином спостерігався за рахунок введення нових магазинів;
5. Покупці дуже швидко залишають торговий зал, а в деякі його частини просто не заходять;

Фактори, що впливають на величину середнього чека:

1. Акції, знижки та розпродажі.

2. Ціни.

3. Асортимент.

4. Викладка.

5. Комунікації. 

1. Акції 

Організація та проведення акцій істотним чином впливає на величину середнього чека, оскільки стимулює вчинення незапланованих покупок. Щоб збільшити середній чек за рахунок заходів щодо стимулювання збуту, необхідно визначити акційний асортимент, домовитися з постачальниками  про надання знижки на період акції  та забезпеченні товаром в потрібних  обсягах, виділити місця в магазині для додаткової викладки акційного  товару, позначити їх плакатом.

Необхідно провести АВС-аналіз та промоніторити  ціни на товари у локальних конкурентів. Останнім часом особливо актуально  наявність в асортименті роздрібного  торговця соціально значимих товарів. Список таких товарів повинен  бути визначений і позначений у торговому  залі спеціальним значком.

Асортиментну пропозицію з одного боку має бути повним, а з іншого - орієнтованим на цільову аудиторію. Повнота пропозиції увазі широту асортименту, тобто, якщо в магазині є широкий вибір алкоголю, але з якихось причин не продається охолоджене м'ясо, фарш, або фрукти-овочі, то розраховувати на істотний приріст середнього чека не доводиться.

Те ж саме вірно й відносно викладення. Частка викладки продукції  повинна бути прямо пропорційна  її частці в товарообігу категорії.

Крім цього має бути виразна  і інтуїтивно зрозуміла покупцеві  концепція викладення. Часто власники супермаркетів і навіть магазинів  біля будинку бачать свою викладку "як у гіпермаркеті" - тобто  подвійні-потрійні фейси кожного  найменування про дубльовані на кожній полиці знизу до верху. Це дійсно красиво, однак, варто помітити, що далеко не кожен товар потребує подібної викладки, і такий підхід до використання торгового простору не оптимальний і для самих гіпермаркетів, не кажучи про дрібніші форматах, оскільки оборотність у товарів різна і необхідний товарний запас на полиці теж різний, оскільки найбільш популярні товари будуть швидко вимиватися з полиць, а менш обертаються будуть пов'язувати капітал компанії, в силу того що рівень попиту на низько обертаються товари не передбачає заповнення ними поличного простору в такому обсязі [9].

До викладенні відносять такий  важливий момент управління продажами  як постійна наявність усього асортименту  на полицях. Це означає, що весь товар  асортиментної матриці повинен  постійно знаходиться на певному, відведеному  тільки йому місці в торговому  залі. Товарний запас повинен постійно поповнюватися і обертатися. Не повинно  бути "білих плям" в викладенні - покупець цього не любить. Кожен  товар на полиці обов'язково повинен бути забезпеченими легкочитаємих цінників з актуальною ціною.

Під комунікаціями в широкому сенсі  розуміється комплекс чинників, що формують у покупців думку про  магазин - це і вивіска, і оформлення вітрин та вхідної групи, зручна навігація, розташування відділів в магазині і  товарів всередині відділу, це цінники  і спеціальні цінники для акційних товарів, це листівки / каталог з  акційними товарами як на вході в  торговий зал, так і на виході після  розрахунку на касовому вузлі.

Сюди ж відноситься і наявність / відсутність поширення рекламних  листівок по поштових скриньках, присутність  компанії в рекламному полі: ЗМІ, бігборди і т.д. Доцільність того чи іншого виду рекламної присутності визначається можливістю "відбити" вкладення в рекламу (своїми силами або за рахунок постачальників - це питання організації процесу), тобто в кінцевому рахунку - розміром торговельної мережі та можливістю її впливу на постачальників.

Щоденна цілеспрямована і скоординована  робота співробітників компанії на всіх рівнях здатна привести до серйозного зростання середнього чека на довготривалій  основі. У більшості випадків при  цьому потрібно (а в інших - бажано) підвищення кваліфікації персоналу, як комерційного департаменту, так і департаменту продажів [10].

У результаті відбудеться збільшення товарообігу за рахунок:

• Зростання кількості покупок в чеку;
• Зниження частки дрібних чеків і збільшення частки середніх;
• Зростання числа незапланованих покупок;
• Оптимізації асортименту і викладення.

 

 

3.2 Рекомендації щодо  збільшення середнього чека і  частоти відвідувань в ТОВ  "Метро Кеш енд Керрі"

 

Для залучення покупців широко використовуються різні заходи по стимулюванню збуту. Завжди вітається бажання постачальників проводити різні акції з просування свого товару, підтримується робота мерчендайзерів в торговому залі. Сам магазин активно проводить  рекламні акції (розіграші призів, подарунки  покупцям, свята магазину), застосовується система знижок по сумі чека. Для  підвищення лояльності покупців пропонується випустити чотири види дисконтних карт, у тому числі "соціальні", що розповсюджуються серед пенсіонерів та інвалідів. Запровадити систему накопичувальних  купонів. Забезпечити випуск щотижневого  інформаційного листка "Метро Times" [11].

Основні пропозиції – це здійснення процесу продажу зробити більш особистим. Електронний маркетинг - особлива форма прямого маркетингу, здійснюється за допомогою електронних інформаційних засобів. Включає в себе:

• продаж товарів по телефону;
• продаж товарів по електронних каналах;
• продаж в електронному магазині та ін

Продаж товарів по телефону здійснюється за допомогою активних вихідних дзвінків і подальшої усній презентацією товару. Таким чином, здійснюється, наприклад, торгівля з доставкою  товару додому або в офіс. Оплата товарів проводиться вдома, після  того, як покупець їх перевірить за якістю і вазі. Права покупців, обумовлені у відповідних нормативних документах РФ, дозволяють їм повернути або відмовитися від неякісного товару. Цінова політика підприємства-постачальника може бути така, що доставка здійснюється безкоштовно або оплачується понад вартість товару. Замовлення здійснюється по телефону, для чого підприємство-продавець періодично проводить рекламні кампанії - наприклад, методом "директ мейл". У разі згоди покупця товар може бути доставлений йому додому чи замовлення для нього залишений в магазині. При продажу товарів по телефону слід пам'ятати про можливі обмеження або прямих заборонах здійснення комерційних дзвінків приватним особам (наприклад, у Німеччині). Продаж по телефону підприємству може здійснюватися у вигляді усних пропозицій з наступною висилкою оферти по факсу. Асортимент товарів, що продаються з доставкою додому, складається з продуктів харчування, напоїв, нескладних побутових приладів, побутової хімії, туалетного приладдя. Підприємства харчування можуть доставляти додому готові страви [8].

Торгівля по електронних каналах  має кілька різновидів, але здійснюється, так чи інакше, з використанням  комп'ютерної мережі. Сюди відноситься  продаж через інтернет і електронну пошту. Організація торгівлі по електронних  каналах принципово не відрізняється  від продажу по телефону (з точки  зору постачання товару та отримання  за нього грошей). Відмінність полягає  в тому, що продаж по телефону - це активні  дзвінки з живою мовою продавця, а торгівля по електронних каналах (комп'ютерним мережам) - розміщення інформації про товарну пропозицію і очікування вхідних пасивних дзвінків або письмових пропозицій від покупця [26] .

Останнім часом фахівцями розглядається  можливість створення дигітальних  грошей, що розміщуються в інтернеті, що прискорить взаєморозрахунки покупця  і продавця.

Перспективою для майбутньої торгівлі є ідея створення електронного магазину-складу. При цьому відбір товару пропонується робити не в торговому залі, а  в спеціальній кімнаті, де встановлено  комп'ютер. Програма комп'ютера дозволяє з усіх боків оглянути товар, і, в разі його вибору, досить натиснути на кнопку і товар автоматично переміщається зі складу до покупця. У принципі, за такою схемою товар можна обрати й з допомогою домашнього комп'ютера.

По п'яти запропонованих позиціях незалежно один від одного покупці  і продавці повинні були оцінити, на скільки відсотків, на їхню думку, кожна з позицій, що характеризують якість послуг і роботи в цілому підприємства роздрібної торгівлі, відповідає запитам покупців [17].

Дуже важливо, щоб персонал торгового  підприємства отримував задоволення  від своєї роботи. "Щасливий співробітник - щасливий клієнт"

• Що стосується розміщення товарів, то це можуть бути спеціальні прилавки: кінцеві стійки (з торців проходу), рекламні прилавки й стелажі, що окремо стоять (виставляються нові та цікаві товари, манекени), звичайні прилавки (розміщується весь асортимент пропонованих товарів), стіни (високі стелажі з безліччю полиць). На вітрині, яку покупець бачить з вулиці, повинен лежати товар, що приковує до себе пильну увагу. Усередині повинна бути добре організована виставка товарів. Краще, коли споживач може взяти товар у руки, подивитися [5].

На збільшення середнього чека впливає  оформлення товару усередині підприємства оптової торгівлі з урахуванням  наступних факторів:

1) імідж магазина - наприклад, всі  розміри одного товару представлені  відразу - це створює відчуття  впорядкованості; 

2) упаковка - поштучно, на вагу і  т.д.;

3) природа товару - пляшки (на полиці), косметика (пробники).

Слід задіяти такі методи представлення  товару в магазині:

а) ідейний подання товару - в  основі лежить імідж торгової точки (меблі розставляються так, щоб показати, як вона буде виглядати в домашній обстановці), вироби групуються для  показу варіантів їх використання;

б) групування за видами і стилям (болезаспокійливі засоби, засоби від кашлю і так  далі - в аптеках виставляються  відповідні таблички близько груп лікарських препаратів для полегшення пошуку та підбору);

в) організація за колірною гамою;

г) вирівнювання цін (кілька товарів  однієї категорії, що продаються за різними  цінами, виставляються поруч);

д) вертикальне уявлення, що враховує рух людського ока;

е) об'ємне уявлення - виставляється  велику кількість товару (наприклад, гори фруктів в овочевому відділі);

ж) фронтальне подання - демонструється найбільш приваблива сторона товару (наприклад, книги показуються лицьовою стороною).

Основне завдання торгових підприємств - забезпечити можливість покупки  будь-якого товару при відповідній  якості торговельного обслуговування. Пропонований же набір послуг - це один з основних засобів, зробити свій магазин відмінним від інших. Так, наприклад, можна запропонувати  такі види послуг своїм відвідувачам:

• безкоштовна видача "картки клієнта", за допомогою якої можна розплачуватися за проведені покупки;
• безкоштовна доставка товару, починаючи з вартості від 25000 рублів за товар;
• обмін товару;
• лотереї та розіграші;
• зони відпочинку на кожному поверсі;
• замовлення столового і постільної білизни в будь-якій кількості;
• замовлення посуду, столових приладів, сервізів, порцеляни, кухонного обладнання;
• замовлення книг з доставкою протягом 24 годин;
• ремонт годинників, зміна і підзарядка батарей;
• дитячі ігрові кімнати;
• кімнати для грудних немовлят;
• фотопослуги;
• резервування товарів;
• підбір і складання товарних комплектів;
• упаковка товарів;
• зберігання багажу;
• відділ втрачених речей;
• безкоштовний виклик таксі.