Маркетинг у оптовій торгівлі

Організаційна структура оптової торгівлі в  ринкових умовах постійно змінюється і модифікується. Сьогодні вона формується зі значної кількості господарських  формувань різних форм власності, відмінних  за правовим статусом, організаційною побудовою, масштабами діяльності, провідною  спеціалізацією тощо. Загальна сукупність суб'єктів оптової торгівлі поділяється  на оптові підприємства, оптові організації  й окремих підприємців, зайнятих оптовою торговельною діяльністю. [8].

Первинними і домінуючими на сьогодні ланками оптової торгівлі є оптові підприємства — торговельні  підприємства, що спеціалізуються на здійсненні оптових закупівель великих  партій товарів, проведенні складських торговельно-технологічних операцій і подальшій реалізації (збуті) цих  товарів у кількостях, адаптованих  відповідно до замовлень їх оптових  покупців. Традиційними типами оптових  підприємств є склади і бази, їх сукупність формує матеріально-технічну базу оптової торгівлі — складське  господарство.

Другим, менш розповсюдженим, видом  традиційних оптових господарських  формувань є оптові організації  — господарські формування, що включають  кілька організаційно, структурно або  функціонально взаємозв'язаних за спорідненою  товарною спеціалізацією або за єдиною, зрідка — відомчою, постачальницько-збутовою орієнтацією оптових підприємств.

У сучасних умовах оптові організації, за винятком сфер державної монополії, не створюються централізовано, вони засновуються на асоціативних або корпоративних  засадах з ініціативи низових  торговельних підприємств. Утворені на економічній основі діючі організації  реально здійснюють оптові операції; вони прийшли на зміну численним  оптовим об'єднанням, конторам, фірмам, посередницьким торгам радянського  типу, які, по-суті, займалися розподілом товарних ресурсів.

Дедалі помітнішу роль в оптовій  торгівлі починають відігравати  окремі підприємці — оптові торговці" Вони опановують переважно нові сегменти й ніші оптового ринку, нерідко диверсифікуючи кілька видів комерційної діяльності.

З огляду на основну місію і ресурсний  потенціал оптові торговельні формування (оптові торговці) — підприємства, організації, підприємці — об'єднуються у три  великі групи:

• незалежні оптові торговці —  ті, що діють від власного імені  і за власний кошт, повністю переймаючи на себе право власності на матеріальні  блага. Зазвичай це великі оптові формування дилерсько-дистриб'юторського типу з розгалуженою складською мережею і відпрацьованою асортиментно-збутовою стратегією;

• оптові торговельні посередники  — ті, що діють від власного імені, але за кошт клієнта. Такі формування брокерського типу спеціалізуються  на обслуговуванні потреб у закупівлі  або збуті конкретних товарів, використовуючи з цією метою власні або орендовані ресурси;

• оптові торговельні агенти —  найдрібніші за потенціалом і  функціями формування, що діють від  імені і за кошт клієнта (принципала). Типовими різновидами оптових агентів  є консигнатори і комісіонери  як у внутрішній, так і зовнішній  торгівлі.

Структура вітчизняної оптової  торгівлі є доволі складною і різноманітною (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Структурні елементи оптової торгівлі .

 

Вона включає в себе як нові (центри, гуртові, мережі, торгові доми, брокерські контори, підприємці-комерсанти), так і традиційно складені (бази, склади, об'єднання, фірми, контори) господарські формування.

Традиційні господарські формування оптової торгівлі сформувалися ще в  надрах радянської економіки. Зокрема, традиційними оптовими підприємствами залишаються виробничо-торговельні, виробничо-торговельно-сервісні, оптово-торговельні, постачальницько-збутові бази та склади. В практиці оптової торгівлі до сьогодні функціонують традиційні гуртові організації  — виробничо-торговельні, оптові, постачальницькі, збутові та посередницькі об'єднання, контори, фірми.

Нові господарські формування кількісно  розширили і якісно збагатили  діапазон суб'єктів оптової торгівлі. По-перше, на оптовому ринку з'явились  і функціонують підприємства й організації  принципово нового типу. Серед них  такі нові формування: сервісні центри, малі, спільні, сумісні, колективні, приватні підприємства, акціонерні товариства відкритого і закритого типу, асоціації, концерни, консорціуми, корпорації, брокерські контори, торгові доми. По-друге, розширилася  спеціалізація цих новоутворень оптової торгівлі; поряд з традиційними з'явилися нові види основної функціональної спеціалізації суб'єктів оптової  діяльності: комерційні, комісійні, консигнаційні, дилерські, дистриб'юторські, агентські, брокерські, маклерські підприємства і організації. По-третє, розширенню кола учасників гуртового ринку  сприяла поява на ньому фізичних осіб — приватних підприємців, комерсантів, агентів, брокерів, маклерів із найрізноманітнішими  різновидами спеціалізації в  різних напрямах гуртової торговельної діяльності.

Якісне розширення і кількісне  поглиблення структурно-елементної бази інституціонального ринку привело  до поглиблення інфраструктури оптової  торгівлі, створення низки незатребуваних раніше служб і підрозділів для  забезпечення потреб товарного ринку  в цілому.

Інфраструктура оптової торгівлі є невід'ємною складовою частиною інфраструктури товарного ринку  і являє собою сукупність специфічних  формувань: установ, підприємств, служб  і низки комерційно-торговельних інституцій, що відіграють допоміжну  роль або створюють загальні умови  для ефективного провадження  процесу оптової реалізації товарів  і послуг.

Основним призначенням і метою  інфраструктурних формувань оптової  торгівлі є не власна комерційна діяльність, а забезпечення умов для оптимального й ефективного ведення комерційних  оптових операцій суб'єктами основної структури гуртової торгівлі.

Елементи інфраструктури оптового ринку за функціональним призначенням поділяються дві великі групи: групу  елементів основної (внутрішньої) і  групу загально-ринкової, або зовнішньої, інфраструктури (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Елементи інфраструктури оптового ринку

 

Основна інфраструктура оптової торгівлі включає низку підприємств, установ  і інституцій, що внутрішньо притаманні, постійно наявні в ході здійснення операцій оптової купівлі-продажу  товарних партій. Так, установи бірж і  аукціонів, підприємства оптових ринків, склади гарантійного і консигнаційного  зберігання, а також такі комерційно-торговельні  заходи, як гуртові ярмарки, комерційні торги, ви-ставки-продажі, не мають на мсті створення й отримання комерційного прибутку, вони зазвичай не є повноцінними учасниками комерційної діяльності, а тільки обслуговують оптовий процес . Натомість більшість комерційно-торговельних заходів, що проводяться для учасників оптової торгівлі, переважно є обмеженими за часом і строками проведення (короткотерміновими або періодичними), можуть носити одноразовий характер і не мати постійного місця проведення, але організовуються з метою створення умов для встановлення господарських зв'язків між оптовими продавцями (виробниками, посередниками) і покупцями (посередниками і роздрібними торговцями) товарів. [17].

Елементи загально-ринкової інфраструктури оптового ринку включають зовнішні формування, що беруть участь у забезпеченні функціонування товарного ринку  в цілому. Підприємства і служби зовнішньої інфраструктури обслуговують усіх суб'єктів товарного ринку  незалежно від їх спеціалізації  або участі в конкретній підгалузі  торгівлі. Вони забезпечують одночасно  виробничі, торговельні (гуртові і  роздрібні), обслуговуючі та інші підприємства всіх форм власності. До суб'єктів загальної  інфраструктури належать підприємства і їхні функціональні підрозділи транспорту, зв'язку, матеріально-ресурсного забезпечення (вода, газ, електроенергія, тепло). Активними елементами загальної  інфраструктури оптового ринку є  установи фінансово-кредитного обслуговування, страхові і суто ринкові (маркетингові, сервісні, рекламні та інформаційні) структури.

Сучасні економічні системи є складними, динамічними і взаємопрониклими системами основних (структурних) і  допоміжних (інфраструктурних) елементів. їх можна характеризувати як взаємодоповнювальні  системи основної діяльності і загальних  умов її здійснення, між якими існує  тісний безперервний і стабільний взаємозв'язок. Таким чином, господарські формування оптової підгалузі, підприємства основного  виробництва і сільського господарства разом з елементами основної та загальної  інфраструктури утворюють цілісну  систему взаємозв'язаних і взаємообумовлених ланок, спрямованих на задоволення економічних виборів і соціальних потреб споживачів.

 

4. Класифікація і характеристика посередників

 

Посередники  — це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами щодо оперативного і якісного руху товарів з метою ефективного задоволення потреб споживачів на комерційній основі.

Діяльність посередників базується  на таких принципах:

• чесності і рівноправності у  відносинах з партнерами;

• підприємливості (кмітливості, комерційному інтересі у розв'язанні конкретних завдань тощо);

• оперативності (передбачає мобільність, динамічність та своєчасність виконання  завдань постачально-збутової діяльності);

• обслуговуванні контрагентів (надання  комплексу послуг);

• економічному інтересі суб'єктів  господарювання в організації опосередкованих  каналів розподілу.

У сфері товарного обігу існує  багато різноманітних підприємств  і організацій, які виконують  посередницькі функції: купують  і продають товари, зберігають і  транспортують їх, здійснюють сервісне обслуговування тощо. Класифікують їх за кількома ознаками. [6].

Класифікацію посередницьких підприємств  і організацій залежно від  товарної спеціалізації наведено в рис. 1.4.

Рис 1.4.  Класифікація посередників підприємств та організацій.

 

Крім того, посередників класифікують за такими ознаками:

- використовуваними методами реалізації  товарів;

- регіонами діяльності;

- тривалістю відносин з клієнтами;

- обсягом товарообігу;

- способом винагороди.

У свою чергу, посередницькі оптові підприємства поділяють на залежні і незалежні (рис. 1.5).

Оптовиками з повним циклом обслуговування на промисловому ринку є дистриб’ютори засобів виробництва, які надають послуги зі зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення поставки товарів, а також консультативні послуги.

З погляду товарної номенклатури дистриб’ютори  пропонують матеріали для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації, деталі основного обладнання (двигуни, підшипники) або безпосередньо устаткування.

Рис 1.5. Класифікація оптових посередників.

 

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і споживачам набагато менше послуг. Наприклад, оптовики — організатори замовлень працюють у сферах постачання сировини або вантажів (важке устаткування) без тари. Такі оптовики не створюють товарних запасів. Отримавши замовлення, вони шукають виробника, який відсилає товар безпосередньо покупцеві на певних умовах поставки. При цьому з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки оптовик-організатор бере на себе право власності на товар, а також ризик, пов'язаний з його реалізацією. [14].

Брокери і агенти на відміну від оптовиків-покупців не мають права власності; нічого не купують; реалізують лише ті товари, які їм пропонує виробник; винагороду одержують у вигляді відсотка; не визначають вид сервісу (його визначає виробник); не мають складів, крім виставочних залів; не займаються рекламою; не залучають субагентів без дозволу виробника; не визначають цін; постачають товар конкретному покупцеві.

Брокери зводять покупців з продавцями і беруть участь у переговорах  щодо умов поставки товару. Послуги  брокера оплачує сторона, яка  його залучає. При цьому він не тримає товарних запасів, не фінансує угоди і не ризикує.

Агенти репрезентують покупця  або продавця на триваліший період, ніж брокери. Існують такі типи агентів: виробників,  з продажу, із закупівель, комісіонери.

Оптові відділення і контори  виробників є різновидом підприємств оптової торгівлі. Вони здійснюють торговельні операції самостійно, без залучення незалежних оптових торговців.

Відділення і контори з продажу виробники організовують для того, щоб забезпечити більш жорсткий контроль за управлінням товарними запасами, продажем товарів і стимулюванням реалізації. При цьому відділення з продажу зберігають товарні запаси, а контори з продажу їх не мають (як правило, це текстильні та галантерейні товари).

Закупівельні контори утримують роздрібні торговці. їх функції приблизно аналогічні функціям брокерів і агентів. Вони є структурними підрозділами роздрібних підприємств.

Спеціалізовані оптовики  існують у різних галузях. Серед них найпоширеніші скупники сільськогосподарських продуктів. Вони закуповують продукцію, наприклад, у фермерів і формують з неї великі партії для відвантаження підприємствам харчової промисловості (зокрема, хлібозаводам) та іншим покупцям. Існують також оптові бази нафтопродуктів, які продають і доставляють товари автозаправним станціям, підприємствам роздрібної торгівлі. [14].