Маркетинг: сущность, функции

      Основная ставка в плане продвижения  товара  при  работе  с  розничным

потребителем  делается на работу на местах. Именно поэтому  компания  «Адидас»

уделяет огромное внимание работе со своим персоналом,  все  -  от  продавца-

стажера до  администратора  магазина  прослушивают  семинары  по  текущим  и

будущим товарам  и технологиям.  2  раза  в  год  (период  тестирования  всех

сотрудников компании, относящихся к  сбыту)  происходит  разработка  учебных

семинаров, дается информация о новых технологиях  и  товарах,  так  как  она

будет передаваться потребителю.

      При работе же со  спортивными   клубами  мирового  уровня  производится

практическая  работа  по  внедрению  продуктов  компании  «Адидас»  в   ряды

спортсменов. 

                  6. Проведение маркетинговых исследований 

      Анализ рынка это первый  и   главный  этап  работы  медиапланера  перед

разработкой и  запуском рекламной кампании нового  продукта.  Он  включает  в

себя анализ активности конкурентов, который состоит  из:

      - Выявления основных конкурентов.

      - Анализ затрат по каждому  СМИ основных конкурентов.

      - Выводы о сложившейся ситуации  на рынке.

      Вторым шагом, исходя из поставленных  задач и целей рекламной кампании,

проводится анализ целевой аудитории:

      - анализ социально-демографические характеристики людей,  потребляющих

рекламный продукт (пол,  возраст,  образование,  группа  дохода,  занятость,

положение в  семье, ответственность за покупку  продуктов и т.д.);

      -  выявляем  уровень  знания  и  потребления  продукта  среди   людей,

обладающих выявленными  социально-демографическими характеристиками  и  среди

остальных людей  проводим претесты.

      Третьим шагом  на  этом  этапе  производятся  выводы  по  существующей

информации. Производится анкетирование постоянных и новых  клиентов  с  целью

максимально  полно  предоставить  свои   услуги   постоянным,   и   получить

адекватную информацию о новых клиентах. 

(Маркетинговые  акции см. приложение 23) 

    2.3 ОЦЕНКА  ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОМПАНИИ «АДИДАС» 

      После проведения маркетинговых акций менеджеры из рекламного агентства

и сотрудники маркетингового подводят  итоги  акции.  Для  компании  «Адидас»

очень важен  показатель сбыта продукции, метод  прямого  подсчета  количества

проданной продукции  является обязательным компонентом отчета. Метод  прямого

подсчета дешев  и эффективен для оценки эффективности  маркетинговых акций  за

небольшой промежуток времени.

      Целевая аудитория со средним  уровнем дохода $250 и более, по  подсчетам

аналитических компаний на  начало  2004  года  в  Москве  насчитывает  всего

миллион человек.

      Германский бренд «Адидас»  AG  занимает  67  место  в   рейтинге  самых

дорогих брендов. (приложение 14)

      Тройка лидеров за 2002 г. такова: на первом месте  Nike  (его   продажи

составляют порядка 8 млрд. долл.), на  втором  –  «Адидас»  (около  7  млрд.

долл.), на третьем  – Reebook (свыше 3 млрд. долл.) (приложение 15).

                                                                 Таблица 2.2

               Динамика объема продаж тройки лидеров (млрд. $)

|               |«Найк» |«Адидас» |«Рибок»        |

|2000           |6,2    |4,8      |1,9            |

|2001           |6,6    |5        |2,2            |

|2002           |8      |7        |3              |

|2003           |8,7    |9,2      |5,1            | 
 
 

      В мире эта информация доступна, потому что все компании котируются  на

бирже, а в  России она не раскрывается, так  что собрать данные по доле  рынка

очень тяжело. Сегодня  же  лидером  является  «Адидас».  И  если  говорить  о

спонтанном знании марки, то  все  три  ключевых  игрока  примерно  на  одном

уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно  же, лидером  является

«Адидас», потому что он давно на этом рынке. А что  касается потребления,  то

мы опять же приблизительно на одном уровне. Но потребление  –  это  не  доля

рынка, это то,  что  вы  покупали  из  перечисленных  брендов  за  последние

полгода. 

      Уже сейчас видно, что  накануне  очередных  олимпийских  игр   компании

первого эшелона  начали очень серьезно вкладываться  в маркетинг и рекламу

(приложение 16)

                                                                 Таблица 2.3

              Затраты на маркетинг в компаниях  лидерах (млн. $)

|                |«Рибок»       |«Найк»       |«Адидас»       |

|2000            |230           |595          |570            |

|2001            |312           |543          |630            |

|2002            |347           |720          |660            |

|2003            |375           |950          |750            | 

      Эти данные (базис) позволят нам  оценить  объем  рынка,  текущие   общие

затраты на маркетинг, положение  компании  на  рынке,  и  динамику  развития

компании.

      Рост затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с  2000  г.

Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $).  Увеличение  затрат

на 4,76 % в следующем  году привело к росту  объема  продаж  на  40  %  .  И,

наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел  к  увеличению  объема  продаж

31,42 %. (приложение 24) 

      Проведем анализ эффективности  рекламной кампании. Возьмем, к   примеру,

последнюю телевизионную  рекламную  компанию  с  участием  футболиста  Дэвида

Бэкхема и боксера  Али. Она стартовала в марте 2004.

      Производство  5  роликов  средней   продолжительностью  3:40  секунд  с

участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

      Было куплено эфирное время  на  четырех  основных  каналах  (ОРТ,  НТВ,

Спорт, МузТВ)

      Общий бюджет для размещения  телевизионных роликов на каналах был равен

примерно 350 тыс. долларов.

      За два месяца проведения этой  рекламной кампании в несколько  раз

возросли продажи  в Московских магазинах «Адидас» (приложение 17):

                                                                 Таблица 2.4

            Средний объем продаж на продавца-консультанта  в день 

                           (тыс. $, Адидас-Москва)

|Месяц            |Объем продаж, тыс. $                |Увеличение объема|

|                 |                                    |продаж за счет   |

|                 |                                    |рекламной        |

|                 |                                    |кампании, тыс. $ |

|                 |2003 г.          |2004 г.          |                 |

|Март             |1,2              |1,83             |0,63             |

|Апрель           |1,9              |2,13             |0,23             |

|Май              |2,3              |2,72             |0,42             | 

      Обычно оценка показателей продаж  рекламной  компании  происходит  при

сравнении периода  «до начала» кампании и во время  ее проведения  (а  так  же

после, если кампания была закончена). Однако в категории  спортивных  товаров

существуют некоторые  особенности. В частности на весенний период  приходится

сезонный всплеск продаж и  сравнение  весенних  показателей  с  показателями

предыдущих месяцев  было  бы  некорректно,  поэтому  сравнение  проводится  с

аналогичным периодом предыдущего года.

      Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас»  повысила прогноз

роста прибыли  на этот год с 10% до 15%, объясняя это  позитивным эффектом  от

сокращения  затрат  и  ростом   спроса   на   свою   продукцию.   Что   было

неожиданностью  для рыночных игроков  и  цена  акций  на  европейских  биржах

выросла на 1,6%

      Так же возросло количество  оптовых заказов (приложение 18):

                                                                 Таблица 2.5

                     Количество оптовых заказов (партии)

|Количество |Объем  заказов                               |Увеличение  |

|заказов,   |                                            |количества  |

|Шт.        |                                            |заказов, за |

|           |                                            |счет рекл.  |

|           |                                            |кампании,   |

|           |                                            |Шт.         |

|           |Весна 2003         |Весна 2004             |            |

|<1000      |1 300              |1 750                  |450         |

|1000-10000 |840                |982                    |142         |

|>10000     |315                |502                    |187         | 

      Кроме того, в рекламных изданиях  прошло  несколько  статей  освещающих

вопрос  интереса  именно  к  этой  рекламе «Адидас»,   сторонние   эксперты

отметили, что  такой успешной рекламной компании за последние 7  лет  еще  не

было.  В  нескольких  online  изданиях  продукт  этой   рекламной   кампании

приводился  в  пример  как  наиболее  грамотно  построенный.  Так  же  фирма

«Адидас»  проводила  исследования  по  следующей  таблице   (таблица   2.1),

используя технологию target групп. Эта технология  позволяет  оценить  прием

того или иного  рекламного  сообщения  всей  аудиторией  посредством  выборки

представителей  из каждой группы покупателей (приложение 19).

      После заполнения  анкеты  суммируются   оценки,  поставленные  в  графе

«Итого». Общую  суммарную оценку делят на количество анкет:

      <20 баллов – крайне слабая  реклама

      21-40 баллов – посредственная