Маркетинг: сущность, функции

      обеспечение  формирования  спроса   и   стимулирование   сбыта   путем

комбинации рекламы, личной продажи,  некоммерческих  престижных  мероприятий

(“паблик рилейшнз”)  и разного рода материальных  стимулов,  направленных  на

покупателей, агентов  и конкретных продавцов;

      обеспечение ценовой политики, заключающейся  в  планировании  систем  и

уровней цен  на поставляемые товары, определении  “технологии”  использования

цен, кредитов, скидок и т. п.;

      управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой,  то

есть  планирование,  выполнение  и  контроль   маркетинговой   программы   и

индивидуальных  обязанностей каждого  участника  работы  предприятия,  оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными  способами,

что  неизбежно  порождает  противоречия.  Некоторые  активно   недолюбливают

деятельность  по  современному  маркетингу,   обвиняя   его   в   разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,  создании  ненужных

потребностей, заражении  молодежи  чувством  алчности  и  целом  ряде  других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

      Истинная цель системы маркетинга  имеет четыре альтернативных  варианта

интерпретации:

      Достижение    наивысшего    потребления;    достижение    максимальной

потребительской  удовлетворенности;   представление   максимально   широкого

выбора; максимальное повышение качества жизни. 

         1.3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. 

                      Осуществление рекламных кампаний 

      Реклама - любая  оплачиваемая  форма  не  персональной  презентации  и

продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

      «Реклама  -  это  печатное,   рукописное,   устное   или   графическое

осведомление  о лице, товаре,  услугах  или  общественном  движении,  открыто

исходящее от  рекламодателя  и  оплаченное  им  с  целью  увеличения  сбыта,

расширения  клиентуры,  получения  голосов  или  публичного  одобрения».   В

современных условиях реклама - необходимый элемент  производственно-сбытовой

деятельности, способ создания  рынка  сбыта,  активное  средство  борьбы  за

рынок. Именно в  силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

      В рамках  маркетинга  реклама   должна:  во-первых,  подготовить   рынок

(потребителя)  к  благоприятному  восприятию   нового   товара;   во-вторых,

поддерживать  спрос  на  высоком  уровне  на  стадии  массового  производства

товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В  зависимости  от

стадии жизненного цикла товара меняются масштабы  и  интенсивность  рекламы,

соотношение   между   престижной   рекламой    (реклама    фирмы-экспортера,

компетентности  ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой  конкретного

товара);  меняются  также  способы  ее   распространения,   обновляются   ее

аргументы, подбираются  более свежие, более оригинальные идеи. 

          Маркетинговое продвижение товара, связь с общественностью 

      Под продвижением понимается  совокупность различных видов   деятельности

по  доведению  информации   о   достоинствах   продукта   до   потенциальных

потребителей  и  стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.

Современные организации  используют  сложные  коммуникационные  системы  для

поддержания контактов  посредниками, клиентами,  с  различными  общественными

организациями и слоями.

      Продвижение продукта осуществляется  путем использования в определенной

пропорции  рекламы,  методов  стимулирования  сбыта  (продаж),  персональной

продажи и методов  связи с общественностью.

      Связь с общественностью предполагает  создание  хороших отношений с

различными государственными  и  общественными  структурами  и  слоями  путем

создания  благоприятного  мнения  о   компании,   ее   продуктах   и   путем

нейтрализации неблагоприятных событий  и слухов.  Связь с общественностью

включает также  связь с прессой, распространение  информации  о  деятельности

компании, лоббистскую  деятельность  в  законодательных  и  правительственных

органах с целью  принятия или отмены  определенных  решений,  разъяснительную

работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли. 

                       Планирование: закупки и продажи 

          Планирование —  один  из  важнейших  факторов  функционирования  и

развития  предприятий  в  условиях  рыночной  экономики.  Эта   деятельность

постоянно  совершенствуется  в  соответствии  с  объективными   требованиями

производства  и  реализации  товаров,  усложнением   хозяйственных   связей,

повышением роли потребителя  в  формировании  технико-экономических  и  иных

параметров продукции.

         Сбалансированный внутрифирменный план  представляет  фирме вполне

ощутимые блага: четкую мгновенную программу  производственной  деятельности,

эффективную  обратную  связь,  апробированную  стратегию   совершенствования

производства,  высокую  трудовую  мораль  работников  и  работниц,  всеобщую

устремленность   персонала   фирмы   к   инновациям,   сокращение   издержек

производства. 

                               Ценообразование 

      В область  ценовой  политики  предприятия  входят  вопросы   оптовых  и

розничных цен, все стадии  ценообразования,  тактика  определения  начальной

цены  товара,  тактика  коррекции  цены.  Решая  эти  вопросы,   маркетологи

устанавливают  на  товар  наиболее  благоприятную  цену,  что   способствует

повышению прибыльности фирмы.

      В зависимости от реализационной  цепочки можно выделить несколько  видов

цен. Оптовые  цены  предприятий  -  цены,  по  которым  предприятие  продает

продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции

и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли  -  цены,  по  которым  оптовый

посредник  продает  товар  розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя

себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового

поставщика). Розничная  цена - цена, по  которой товар продается конечному

потребителю. Она  включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного

торговца).

      К внешним факторам процесса  ценообразования относятся:

      Потребители. Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее  положения  в

современном маркетинге.

      Рыночная среда. Этот фактор  характеризуется  степенью  конкуренции   на

рынке.  Здесь  важно  выделить  является  ли  предприятие  аутсайдером   или

лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров.

      Участники каналов товародвижения. На этом этапе  на  цену  влияют  как

поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую

опасность для  производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители,

поэтому эту  отрасль старается контролировать государство.

      Государство   влияет   на   цену   путем    косвенных    налогов    на

предпринимательство, установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

      Хотя цена и меняется на  рынке, маркетологи дорыночно   выделяют  четыре

основных методов определения исходной цены:

      Затратный метод. Метод  основан   на  ориентации  цены  на  затраты   на

производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и  какого-

то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод  более  учитывает   цель

предпринимателя, нежели покупателя.

      Агрегатный метод. Этот метод   подсчитывает  цену,  как  сумму   цен  на

отдельные элементы товара, а также как цену  общего  (агрегатного)  блока  и

надбавки или  скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

      Параметрический метод. Суть данного   метода  состоит  в  том,  что  из

оценки  и  соотношения  качественных  параметров  товара  определяется   его

цена.

      Ценообразование на  основе  текущих   цен.  По  этому  методу  цена  на

конкретный  товар  устанавливается  в  зависимости  от  цен  на  аналогичные

товары, она может  быть и больше, и меньше.

      Стратегия ценообразования  -  это  выбор  предприятием  стратегии,  по

которой должна изменяться исходная  цена  товара  с  максимальным  для  него

успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить  различные  стратегии

в зависимости  от товара (нового или уже существующего).

      Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала  продажу

товара по очень  высокой цене для того слоя общества, который не заботится  о

финансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднего

класса, а потом  и до уровня массового потребления.

      Стратегия повышения цены действенна  лишь в том случае, когда спрос   на

продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель

узнает товар.

      Также существуют стратегии прочного  внедрения  (penetration  pricing),

скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены  (preemptive

pricing).

      Рынок,  несомненно,  влияет  на   производителя   и   заставляет   его

корректировать  цену  различными  методами.   Маркетологи   выявили   восемь

основных методов  для коррекции цены, что  помогает  предпринимателю  выбрать

наиболее оптимальный  способ уменьшить издержки.

      Метод  установления  долговременных  и  гибких   (flexible)   цен.

Производитель может  установить  гибкую  цену  на  товар  в  зависимости  от