Маркетинг: сущность, функции

времени или  места продажи. Также можно установить стандартную цену,  но  при

этом несколько изменить качество продукта.

      Метод установления цены по  сегментам  рынка.  По  этому   методу  цены

различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

      Метод  скидок.  Этот  метод   используется  для  стимулирования   сбыта

продукции. Скидки могут быть как вследствие количества  закупаемого  товара,

так и за предшествующую оплату.

      Итак, при определении цены, при  прогнозе ее дальнейшего изменения,  при

ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не  прогадать,  но  и

завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и  отношении  к

фирме  покупателей.  Поэтому  маркетологи  анализируют   все   изменения   и

разрабатывают  стратегии   к   установлению   и   корректировке   цен,   что

способствуют  повышению прибыльности и эффективности. 

                      Продвижение товара: каналы сбыта 

      Товародвижение -  это  деятельность  по  планированию  и  контролю  за

перемещением  продукции  от  мест  её  создания  к  местам  продажи  с  целью

удовлетворения потребностей Потребителей и с  выгодой  для  предприятия.

Система  сбыта  товара  –  одна  из  важнейших  в   маркетинговой   политике

предприятия. В  сбытовой  политике  маркетологи  затрагивают  вопросы  выбора

наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода   сбыта   товара,   что   при

эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

      Одним  из  пунктов  сбытовой  политики  предприятия   является   выбор

оптимального  канала  сбыта.  Канал  сбыта  (распределения)  товара  -   это

организация либо человек, занимающийся продвижением  и  обменом  конкретного

товара (нескольких групп товаров) на рынке.

      Предприятия  в  условиях  рыночной  экономики  значительное   внимание

уделяют проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от  производителя

к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности  во  многом  зависят

от того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров,  формы  и

методы  их  сбыта,  от  широты  ассортимента  и   качества   предоставляемых

предприятием  услуг, связанных с реализацией  продукции.

      Отнюдь не зря выше было  рассмотрено понятие канала сбыта  продукции.  С

этим понятием соотносятся понятия протяженности  и ширины канала сбыта.

      Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового  процесса,

то есть число  посредников во  всей  сбытовой  цепочке.  Различают  несколько

уровней протяженности, простейшие  из  которых  следующие:  производитель  —

розничные  продавец  —  потребитель  и  производитель—  оптовый  продавец  —

розничный продавец — потребитель. Сюда включается  понятие  оптового  метода

сбыта.

      Ширина канала сбыта - это количество  независимых  объектов  сбытового

процесса в  определенной его стадии, например  количество  оптовых  продавцов

товара.

      Оптовая торговля охватывает  по  существу  всю  совокупность  товарных

ресурсов,  являющихся  как  средствами  производства,   так   и   предметами

потребления. Закупки  оптом осуществляют посреднические организации  с  целью

последующей   перепродажи   низовым   оптовым   организациям,   предприятиям

розничной торговли. В большинство случаев  оптовая  торговля  не  связана  с

реализацией продукции  конкретным конечным потребителям, т.е.  она  позволяет

изготовителям  с  помощью  посредников   сбывать   товары   с   минимальными

непосредственными контактами с потребителями. Кроме  того,  оптовая  торговля

является   важным   рычагом    маневрирования    материальными    ресурсами,

способствует  сокращению  излишних  запасов  продукции  на  всех  уровнях  и

устранению   товарного   дефицита,   принимает   участие   в    формировании

региональных  и  отраслевых  товарных   рынков.   Через   оптовую   торговлю

усиливается воздействие  потребителя на  производителя,  появляются  реальные

возможности добиться соответствия между спросом и  предложением,  обеспечить

каждому потребителю  возможность  приобретать  продукцию  в  пределах  своих

финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

      Оптовая  торговля  -  это   форма   отношений   между   предприятиями,

организациями,  при  которой  хозяйственные  связи  по  поставкам  продукции

формируются сторонами  самостоятельно.

      В процессе товародвижения от  изготовителей  к  потребителям  конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является  розничная  торговля.

При розничной  торговле материальные ресурсы переходят  из сферы  обращения  в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления,  т.е.  становятся

собственностью  потребителей. Это происходит путем  купли-продажи,  поскольку

потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои  денежные  доходы.

Здесь создаются  стартовые  возможности  для  нового  цикла  производства  и

обращения, так  как товар превращается в деньги.

      Узкоспециализированные магазины  продают  товары,  составляющие  часть

товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая  одежда, шелковые  ткани

и др.).

      Комбинированные магазины осуществляют  реализацию  товаров  нескольких

групп   (подгрупп),   отражающих   общность   спроса   или   удовлетворяющих

соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

      Итак, сбытовая политика  предприятия   также  направлена  на  повышение

эффективности фирмы, так как в  сфере  сбыта  окончательно  проявляются  все

усилия маркетинга по повышению прибыльности,  приспосабливая  сбытовую  сеть

под потребителя. предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной 

                   Маркетинговые исследования предприятия. 

      Предприятие в современном   мире  может  добиться  успеха  лишь  в  том

случае,  когда  оно не  игнорирует  запросы потребителей.  Для   повышения

эффективности  требуется   исследование   и   удовлетворения   максимального

количества  требований  покупателя.   Маркетинг   занимается   исследованием

поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

      Изучение  потребителей  начинается   с   изучения   их   потребностей.

Наибольшую  распространенность  получила   иерархия   потребностей   по   А.

Маслоу. По этой системе потребности растут  от  физиологических  (голод,

холод, жажда),  через  потребность  самосохранения  (безопасность,  защита),

социальные  потребности,  потребности   самоуважения   (социальный   статус,

признание)   до   потребностей   в   самоутверждении    (самореализация    и

саморазвитие).

      Выявление  потребностей  –  одна  из  ключевых  целей   маркетингового

исследования. Когда  маркетолог  узнает  потребность  потребителя,  он  может

спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность  его  покупки  данного

товара.

      Важную роль в исследовании потребителей играют  мотивационные  факторы

покупки  товара.  К  таким  факторам  причисляются:  мотив  выгоды  (желание

человека разбогатеть), мотив снижения риска  (потребность  в  безопасности),

мотив  признания  (потребность  в   статусе,   престиже),   мотив   удобства

(стремление  скрасить  свое  существование),  мотив  свободы  (потребность   в

независимости) и, наконец, мотив познания (потребность  в развитии).

      Первым этапом в исследовании  конкурентов должна явиться оценка  степени

конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция  или

монополия).

      Далее следует переходить  к   самим  конкурентам.  Следует   определить:

какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько  быстро  происходит  его

развитие, качество товара конкурента,  его  цену,  форму  рекламы  и  сбыта,

техническую поддержку.

      При правильно проведенном исследовании,  можно  открыть  недостатки  и

преимущества  конкурента,  узнать  о  его  слабых  и  сильных  сторонах,  что

впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

      Изучение фирменной структуры   рынка  представляет  собой   исследование

поставщиков и  посредников, без помощи которых  фирма  практически  не  может

существовать  в современных условиях.

      Под  исследованием  товарного рынка понимается  исследование   рынка

отдельного товара или группы товаров, например  масло  (отдельный  товар)  и

продукты потребления (группа  товаров).  Исследование  рынка  ставит  своими

целями изучение соотношения  спроса  и  предложения  на  товар,  определение

емкости рынка, определение доли конкурентов  на  рынке,  сегментацию  рынка,

определение конъюнктуры  рынка.

      Основная цель изучения конъюнктуры   рынка  –  установить  связь   между

деятельностью предприятия и  рынком,  как  обеспечить  равновесие  спроса  и

предложения. Конъюнктурное  исследование  включает  в  себя  оценку  рынка  в

текущий  период,  прогноз  изменения  показателей   рынка,   предложения   и

рекомендации  по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки  на

рынке.

      Под  емкостью  рынка  понимается  объем   продукции,   который   может

“вместить”   рынок   без   существенных   изменений   в   своей   структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,  обрабатывает  и

анализирует данные и на их основе  прогнозирует  увеличение  или  уменьшение

потенциала рынка, что ведет к увеличению или  уменьшению  объема  выпускаемой

предприятием  продукции.

      Таким  образом,  изучая  различные   аспекты,  с  которыми   приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на  пробные

выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие  затрачивает