Маркетинг: сущность, функции

осуществления   групп   процессов.   Согласно   схеме,    менеджмент    есть

деятельность, полностью  охватывающая маркетинг, но, кроме того,  включающего

в  качестве  объекта   управления   процесс   воспроизводства   возможностей

производителя. (Приложение 2).

      Маркетинг в компании «Адидас»  очень тесно связан  со  всеми   функциями

предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем  пути  процесса  создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

      Товарная  политика  маркетинга  определяет   оптимальные   инструменты

воздействия  на  новый   товар,   жизненный   цикл   товара,   предсказывает

устаревание, что  способствует экономии средств и  повышению эффективности.

      Ценовая политика помогает определить  истинную  цену  товара,  выявить

факторы,  влияющие   на   изменение   цены,   выработать   стратегию   смены

ценообразования.  Эта  тактика   не   дает   предпринимателю   прогадать   в

определении цены, а  также  завысить  ее,  что  в  обоих  случаях  могло  бы

привести к  банкротству.

      Стратегия сбыта  товара  влияет  на  определение  оптимального  канала

сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника  и  поставщика,  выбору

метода сбыта,  возможность  создания  собственной  торговой  сети,  что  как

нельзя лучше  влияет на экономию средств, в  рыночных  условиях,  когда  даже

малейшая ошибка карается конкурентом.

      Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг,  и

др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас,  когда  население  планеты  растет,

увеличивается количество, как продавцов, так и  покупателей, производителю  и

потребителю  все  сложнее  становится  отыскать  друг  друга.   Именно   для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

      Фирма «Адидас» использует  искусственно-технический  подход к  изучению

рынка, при котором  рынок есть объект, созданный и  постоянно создаваемый  при

участии человека,  под  влиянием  его  целей  и  принципов.  Согласно  этому

подходу рынок  нужно соответствующим образом  строить,  а  затем  использовать

то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует  в создании  потребностей

и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

      Отдел  маркетинга  играет  ключевую  роль   в   разработке   целостной

стратегии. Бизнес-стратегия  фирмы  «Адидас»  отталкивается  от  конкретного

рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел  маркетинга,  ведь

он  имеет  заведомо  лучшее  представление   о   потребностях   покупателей,

конкурентах и  посредниках компании. Отдел маркетинга  занимается  не  только

промоушном, а  собственно маркетингом. При  этом,  не  забывая,  что  понятие

маркетинга включает в себя не  одно  P  (promotion),  а  четыре  -  product,

price, place, promotion (продукт,  цена, место, продвижение).

      На  стадии  производства  товара  ведущую   роль   играют   результаты

маркетинговых  исследований  и  маркетинговых   акций,   как   изучающих   и

формирующих потребности  рынка.

      Таким образом, при принятии  решений о качествах продукции  (в  т.ч.  и

новой) и количестве оной, о необходимости  расширять  производство  ключевое

решение принимается  на основе работы отдела маркетинга.

      На стадии продажи товаров маркетинг и вовсе стоит во  главе угла.  Он

стоит и за  привлечением  внимания  к  новой  продукции,  и  за  разработкой

эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

      На этапе оценки экономической деятельности  предприятия  и  разработке

программ развития как необходимой части функционирования,  отдел  маркетинга

наряду с  финансовым  отделом  разрабатывает  план  развития  тех  или  иных

направлений  в  деятельности  компании.  Производит  анализ   рентабельности

фирмы.  Исследует  пути  максимализации  прибыли.  Решения  при   поглощении

компаний  конкурентов  производятся   не   только   на   основе   финансовых

показателей,  но  и  на  результатах   исследований   и   прогнозов   отдела

маркетинга.

      Хотя отдел маркетинга и занимается  развитием и продвижением бренда, но

каждый отдел,  каждый  сотрудник  компании  влияет  на  имидж  товара.  Наша

реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки -  все  отражается

на нашем имидже, репутации и на  самом  ценном  вашем  активе  -  на  брэнде

компании «Адидас». 

Вот  почему  сильный  и  успешный  брэнд  требует  от  каждого  в   компании

убеждённости  в том, что наш товар действительно является самым лучшим.

      Умело  разработанный   и   последовательно   внедряемый   в   сознание

Потребителей  положительный  имидж,  подкрепленный  качеством  продукции   и

уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке. 

Это не вопрос политики  фирмы «Адидас»,  это философия культуры,  которой

живет и дышит  наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя  с

брэндом и быть его первыми  приверженцами.  Отдел  маркетинга  занимается  и

политикой продвижения  бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников,  это и

пропаганда идеи бренда, и разработка  корпоративных  стандартов  и  развитие

понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы  и  ее

ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников,  для

понимания и  связи успеха фирмы с их личными  успехами и достижениями.

      В конечном счете, перед отделами  маркетинга компании «Адидас»  в разных

странах стоят  одни и те же цели. А именно:

         . Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon

         . Увеличение прибыли от продажи  производимых товаров (и идей)

         . Увеличение доли присутствия  компании на рынке

         . Укрепление имиджа товара/бренда/компании

      Отдел маркетинга имеет шесть   функциональных  частей  (приложение  3),

каждый отдел  имеет своего руководителя, который  в свою  очередь  подчиняется

управляющему  отдела  маркетинга.  Однако  в  общей  структуре   каждому  из

условных  регионов  соответствует  свой  отдел   маркетинга.   Такая   схема

обусловлена тем, что фирма «Адидас»  достаточно  крупная  и  представлена  в

большом  количестве  регионов  и   в   этих   регионах   следует   учитывать

персональные  особенности данного рынка и  потребителя (приложение 4).

      Однако кроме плюсов, эта схема  несет и безусловные  минусы,  одним  из

наиболее  существенных  является  дублирование  функций,  и  как  следствие,

увеличение  общих  затрат.  Кроме  того,  такие   функции   маркетинга   как

разработка видео  контента для  телевизионной  рекламы,  разработка  политики

бренда, позиционирование товара на рынке  несет  только  Европейский  отдел,

естественно не без участия региональных отделов. Такая  структура  позволяет

нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах. 

    2.2 ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АДИДАС» 
 

      Маркетинг (в рамках компании  «Адидас») это деятельность по  обеспечению

наличия нужных товаров и услуг для нужной  аудитории  в  нужное  время  и  в

нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых  коммуникаций

и мер по стимулированию сбыта.

      Основные направления деятельности  компании в области маркетинга: 

             1. Планирование и осуществление  рекламных кампаний 

      Планирование рекламной кампании  производится  группой  менеджеров  по

рекламе совместно  с  рекламным  агентством  Premier  SV.  Ввиду  известности

бренда «Адидас» используются почти все каналы  распространения.  (приложение

5)

                                                                 Таблица 2.1

                 Каналы распространения рекламных сообщений 

                       (в %, по объему использования)

|Наименование  рекламного  |доля использования  в %                 |

|носителя                 |                                       |

|телереклама              |35                                     |

|печатная реклама         |20                                     |

|городская реклама        |15                                     |

|реклама на  транспорте    |15                                     |

|радиореклама             |10                                     |

|Интернет реклама         |5                                      | 

      В первую очередь используется  телереклама ввиду большей   эффективности

и максимального  технического охвата. Из всех видов  рекламы этот вид один  из

самых  дорогих.  Обычно  в  этом  виде  разработка   рекламного   клипа   не

производится, тем  самым сокращая львиную долю затрат на  рекламную  кампанию

(порядка 20% от  общего бюджета рекламной кампании),  происходит  это  потому

что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые  телевизионные

ролики прошедшие  этапы показа в ЕС и  США.  Основная  работа  происходит  на

этапе медиа  планирования (определения  эфирного  времени  и  каналов  показа

рекламы),  а  так  же  оценки  эффективности  этих  рекламных  вложений.   В

основном, для  прямой рекламы используется 3 федеральных  канала  как  имеющие

максимальный  охват населения (приложение 6). Это  ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

      Такое распределение показов  обусловлено не только  охватом   населения,

но   и   ключевой   аудиторией,   которая   естественно   более   близка   у

целенаправленных  каналов таких как  «Спорт».  НТВ  же  выбрано  по  причинам

выбора социально-демографических  групп (приложение 7).

      Кроме этого, согласно результатам  соц. исследований канал НТВ является