Маркетинг: сущность, функции

определенные  суммы на исследования, они  потом  себя  полностью  окупают.  В

этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения эффективности. 
 
 

   2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

                                  «АДИДАС» 
 

                2.1 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ДЛЯ КОМПАНИИ  «АДИДАС» 
 

      На протяжении уже более 80 лет компания  «Адидас»  является  символом

успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году,  когда  молодой

сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф  Дасслер  сшил свою первую  пару

спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета  была  такая  экипировка,

которая помогала  бы  ему  добиваться  лучших  результатов.  Идея  оказалась

настолько  жизнеспособной,  что  к  сегодняшнему   дню   компания   добилась

серьезных успехов, как в спорте, так и в  бизнесе,  и  представляет  широкий

ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных  бутс  и

заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

      Название «Адидас» (сочетание первых  слогов имени и фамилии   основателя

компании) появилось  в 1948 году. В 1949 году название было  зарегистрировано

в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован  и символ «Адидас»  -

знаменитые три  полоски. В 1989 году компания была преобразована  в  открытое

акционерное общество после  практически  семидесятилетнего  существования  в

форме "семейного бизнеса".

      В 1997 году «Адидас» приобрел  группу  Salomon,  и  имя  компании  было

изменено  на  «Adidas-Salomon  AG».  Сегодня  «Adidas-Salomon  AG»   владеет

брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

      «Адидас»  - это спортивная  обувь,  одежда  и аксессуары.  Основная

концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь  и

экипировку, которая  помогает им улучшать спортивные  результаты.  Существует

3 подразделения  «Адидас»:  Forever  Sport, Originals  и Adidas  Equipment,

которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.

      В "семью" входят торговые  марки  Salomon  (горные  лыжи,  горнолыжные

ботинки, крепления  и аксессуары, одежда, ботинки  и  крепления  для  беговых

лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали  для  велосипедов),

Cliche (одежда, обувь  и оборудование  для  скейтбординга),  Bonfire  (одежда

для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и  экипировка  для  альпинизма).

На долю этих марок приходится около 12% продаж.

      Группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает  все  необходимые  для

занятий  гольфом  товары  (оборудование,  клюшки,   мячи,   одежда,   обувь,

аксессуары и  т.д.). Начиная  с  2002  года,  «Адидас»  также  получил  право

представлять на рынке товары брэндов Maxfli и  Slazenger  Golf.  TaylorMade-

аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

      Ни один из конкурентов не  обладает таким диверсифицированным  портфелем

торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних,  так  и

для летних видов  спорта.

      «Adidas-Salomon AG» цифры и факты:  В 2001 году общий  оборот  компании

«Adidas-Salomon AG»  составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль -

€208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19%  мирового

рынка спортивных товаров.

      В «Adidas-Salomon AG» работает около  14 000  сотрудников.  Более  3000

человек занято в двух основных центрах компании - в  штаб-квартире,  которая

расположена в  Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре  в  Портленде

(США, штат  Орегон).

      Исследовательские подразделения  компании  расположены  в   Портленде  и

Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров  и  экспертов

в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви  и

экипировки и  их испытаниями.

      «Adidas-Salomon AG» работает через сеть  из  более  чем  ста   филиалов,

совместных предприятий  и представительств, расположенных  в  разных  странах

мира. Дистрибьюторская политика компании построена на  основе  деления  мира

на  пять  регионов:  Европа/Ближний  Восток,   Африка,   Северная   Америка,

Азия/Тихоокеанский  регион, Латинская Америка. Товары компании  можно  купить

более чем в 160 странах мира.

      В 1999 году компанией было продано  более 80 миллионов пар обуви и  150

миллионов  различных  элементов   спортивной   одежды.   «Адидас»   является

бесспорным лидером  в Европе среди производителей спортивных товаров.

      «Адидас» - Официальный Партнер,  Официальный  Поставщик  и   Официальный

Лицензиат Чемпионата Мира по футболу 2002 года.

      Компания сотрудничает с такими  спортсменами, как Зинедин Зидан,  Дэвид

Бэкхем, Рауль, Марат  Сафин, Анна Курникова,  Мартина  Хингис,  Кобе  Брайнт,

Хэйли Гебреселаси  и мн. др.

      «Адидас» в России: История первых успехов компании в России  началась

четверть века назад. Тогда «Адидас»  предоставляла  экипировку  для  атлетов

советских  сборных,  таких  как  сборная  по  футболу,  баскетболу,   легкой

атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке  «Адидас»  советские  спортсмены

одержали не одну блистательную  победу,  как  на  международных,  так  и  на

национальных  состязаниях.

      Компания продолжает свои славные  традиции сотрудничества с российскими

спортсменами  и оказывает  спонсорскую  поддержку  таким атлетам,  как Анна

Курникова и  Марат Сафин,  Федерациям  по  лыжным  гонкам  и  бобслею,  Союзу

биатлонистов  России, Союзу гандболистов России,  хоккейному  клубу  "Динамо-

Москва".  В  экипировке  «Адидас»  московский  "Спартак"  выиграл  9  из 10

последних чемпионатов  России по футболу.

      В  России  компания  сотрудничает  с  7  различными   фабриками,   где

производит  пуховые  куртки  и  куртки  на  синтепоне,  спортивные  костюмы,

изделия из флиса, трикотажные изделия,  футбольную  форму.  В 2004  году  в

России компания  планирует  произвести  около  370  тысяч  единиц  различных

изделий.

      По оценкам, в 2003 году оборот  компании от операций в России  составил

около $91 млн. Ожидается, что в этом году в России объем  продаж товаров  под

маркой «Адидас» увеличится на 50%, а под маркой Salomon (включая Bonfire)  -

на 23%. В ближайшем  будущем компания  планирует  представить  на  Российском

рынке изделия  брэнда TaylorMade.

      Каждая новая коллекция насчитывает  более чем 180 моделей обуви, и  300

моделей разного  рода текстиля для более  чем  8  видов  спорта  и  остальных

потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более  того,  фирма  «Адидас»

ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на  технологии,  используемые

в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование  розничного

потребителя о  таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

      Экономическая  деятельность  фирмы  «Адидас»   это   деятельность   по

производству  товаров спортивной и около спортивной  ориентации,  обеспечение

воспроизводства товаров и потребностей потребителя  в них,  развитие  каналов

сбыта товаров  для  удовлетворения  этих  потребностей,  с  целью  получения

прибыли.

      Маркетинг является  одной   из  пяти  основных  функций  предприятия  -

управление, производство,  маркетинг,  финансы,  персонал  -  среди  которых

ведущую роль в  настоящее  время  играет  управление.  Но,  вместе  с  ростом

осознания того, что именно  удовлетворение  потребностей  клиентов  является

залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая  роль

постепенно переходит  к маркетингу.

      Фирма «Адидас» должна обеспечить  себе  определенный  уровень   доходов.

Таким образом, она может существовать только в  том случае,  если  все  время

развивается,  идет  в  ногу  с  прогрессом.  Исходя  из  этого,  оно  должно

обеспечивать   аккумулирование   средств,   позволяющих   содержать    себя,

осуществлять  обновление  и  усовершенствование   своего   производственного

аппарата,  и  соответственно  вести   расширенное   воспроизводство.   Такое

аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной  реализации

своего продукта на рынке. Современный рынок,  между  тем,  весьма  изменчив.

Пассивный  подход  к  его  рассмотрению  означал  бы,  что  свое   положение

предприятие вручало  бы  воле  рынка,  пускало  бы  все  «на  самотек»,  чего

допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход  продажи  своего  продукта

на рынке, а  тем самым  и  на  обеспечение  дохода,  позволяющего  «обновлять

кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную  позицию.  Маркетинг

и есть, на самом  деле, олицетворение такой активной  позиции.  В  Российском

представительстве компании «Адидас»  так  же  существует  отдел  маркетинга,

который  участвует  на  всех  стадиях   работы   с   рынком,   Экономическая

деятельность  «Адидас»  (приложение  1)  условно  изображена  в  виде   трех

пространств, в  одном из  которых  создаются  и  воспроизводятся  возможности

производителя,  в  другом  -  создаются  и  воспроизводятся  потребности   и

возможности  потребителя;  третье  пространство  связывает  первые   два   и

обеспечивает  движение возможностей производителя  к потребителю  и  обмен  их

на возможности  потребителя. Третье  пространство,  связывающие  первые  два,

есть рынок. Эта  схема  отображает  соотношение  составляющих  экономической

деятельности

      На  второй  схеме  определяются  сферы  маркетинга  и  менеджмента   по

отношению к  генерируемым экономической деятельностью  процессам.  Она  задает

не  деятельностное,  а  процессное  отображение  рассматриваемой  системы  и

определяет   деятельности   менеджмента   и   маркетинга    как    механизмы