Маркетинг предприятия ООО «Рогоза» г. Красноярска

3. Информирование потенциальных  потребителей о продуктах организации  и воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар. 

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок [29].

Сущность маркетинговой  деятельности предприятия предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию (рисунок 1).

 

 

 

 
  Рассмотрим основные цели маркетинговой деятельности предприятия (таблица 1).

Таблица 1 – Основные цели маркетинговой деятельности предприятия, [15]

№ п/п	Характеристика
1	достижение максимально возможного высокого потребления
2	достижение максимальной потребительской  удовлетворенности
3	представление максимально широкого выбора
4	максимальное повышение качества жизни

 

1. Достижение максимально  возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

2. Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке  зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую  она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

Некоторые деятели рынка  считают, что основная цель системы  маркетинга - обеспечить максимально  возможное разнообразие товаров  и предоставить потребителю максимально  широкий выбор.

Система должна дать потребителю  возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение [15].

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализацией которых может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке [28].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые  исследования в системе управления  маркетингом на предприятии

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований товарного рынка и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование товарного рынка и его результаты служат эффективной адаптацией производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию товарного рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [9].

Маркетинговое исследование предприятия включает следующее (рисунок 2):

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Характеристика маркетингового исследования, [3]

 

Это  инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговые исследования на предприятии – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований [3].

Маркетинговые исследования на предприятии представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности организации [9].

Цель маркетинговых  исследований на предприятии заключается в идентификации и анализе, как маркетинговых проблем, так и маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения, - вот задачи, которые решаются с помощью маркетинговых исследований. Данное определение означает, что целью маркетинговых исследований на предприятии являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий.

Хотя маркетинговые  исследования на предприятии редко дают результаты, которые можно считать абсолютно надежными, они, тем не менее, могут способствовать снижению риска неопределенности и повышению вероятности успеха тех или иных маркетинговых усилий.  Маркетинговые исследования на предприятии оказывают большую помощь специалистам по маркетингу и руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений. 

Перечень задач маркетингового исследования на предприятии трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских  задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой. Можно выделить лишь основные направления исследований.

Поэтому перед маркетинговыми исследованиями на предприятии стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов маркетинга на деятельность рынка и ее результаты;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка потенциала и конкурентоспособности предприятия;

- оценка возможностей и поведения конкурента;

- анализ воздействия макросреды маркетинга;

- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, территориальный анализ рынка сбыта;

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

- информационно- аналитическое обоснование  сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

- обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования товарного рынка.

Таким образом, предметом маркетингового исследования на предприятии следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные [16].

Проанализируем основные направления исследования на предприятии  (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 -  Направления маркетинговых исследований [16]

 

Исследование рынка  – самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях на предприятии. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами  рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя  на рынке и определяющие ее факторы: в процессе  исследования изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных прав потребителей. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям на предприятии. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товаров, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса, изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью). Результатом таким исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции),  определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового  преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей  и показателей качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и  требованиям покупателей, а также  анализ их конкурентоспособности. Исследования товаров  позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских  параметрах изделиях (дизайн, надежность, цену, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих  торговых посредников.

Объекты исследования –  потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования покупателей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения  цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкурентов, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных  исследований выбираются наиболее эффективные  соотношения «затраты-цены (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

Цель исследования товародвижения и продаж – определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся  торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.