Маркетинг поребительских товаров

Применение таких цен хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

Но применение стратегии прочного внедрения на рынок может оказаться опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать на рынке спрос на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления  аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Но следует особо отметить, что проведение в жизнь стратегии прочного внедрения на рынок оказывается наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся  на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит  и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

Вообще говоря, проведение стратегии прочного внедрения является наиболее эффективной в том случае, если  производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

Эта стратегия эффективна лишь для товаров с высокой эластичностью спроса по цене. В современных условиях спрос на пылесосы во многом зависит от цен, т. к. это довольно дорогостоящая покупка, заметно «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые пылесосы, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

Следует учитывать, что реализация стратегии прочного внедрения может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Но следует подчеркнуть, что даже при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии прочного внедрения на рынок  вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является пылесос, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок пылесосов очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению пылесоса сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом,  фирма, производящая проектируемую модель,  используя стратегию прочного внедрения на рынок привлечет большое число покупателей, получит себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.

6. Организация товародвижения и реклама.

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам их использования. Комплекс товародвижения включает:

- транспортирование;

- складирование;

- поддержание товароматериальных запасов;

- получение, отгрузку, упаковку товаров;

- обработку заказов.

Товародвижение – это потенциальное орудие формирования орудия спроса[5].

6.1 Управление товарными запасами

Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

6.2 Упаковка

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Основная функция упаковки пылесоса – обеспечить более надежную защиту товара. Потребительская тара должна быть изготовлена по рабочим чертежам предприятия-изготовителя и служит потребителю местом хранения пылесоса с принадлежностями. Пылесосы в потребительской таре должны быть упакованы в деревянные ящики, либо в обрешетки, либо в ящики из гофрированного картона. Масса ящика с пылесосом не должна превышать 50 кг. При транспортировании в контейнерах пылесосы должны быть упакованы в потребительскую тару. Допускается перевозить пылесосы в черте города в потребительской таре.

6.3 Отгрузка и транспортировка

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. При отгрузке пылесосов используют железнодорожный и автомобильный виды транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота в тонно-милях. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения.

В настоящее время при отгрузке пылесосов фирмы чаще всего прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Используют рельсовый контрейлер, т.е. перевозку с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта. Такой вид транспорта обходится дешевле автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство.

Пылесосы из Кореи поступают в Москву, где фирмы имеют свои крупные представительства. В Москве пылесосы проходят сертификацию, т.к. «Ростест-Москва» - ФГУ «Российский Центр испытаний и сертификации». «Ростест» – крупнейшая государственная лаборатория, осуществляющая госнадзор за соблюдением обязательных требований к продукции. Затем пылесосы идут в разные города нашей страны.

6.4. Обслуживание покупателей

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Качество обслуживания покупателей в таких магазинах как «Эльдорадо», «Медиа Маркет», «М.Видео» и.т.д. достаточно высокое. Продавцы имеют хорошую профессиональную подготовку. Фирмы, выпускающие пылесосы, в качестве услуг своим покупателям предлагают бесплатный ремонт пылесосов в течение года с момента покупки.

6.5. Реклама пылесоса.

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловлена тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того, меняется и структура издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.

Следовательно, цели и методы рекламы на каждом из этапов будут разные.

Рекламировать будем модель нового робот-пылесоса Samsung NaviBot SR8855 , он находится на стадии выведения на рынок.

Слоган нашей фирмы: «Samsung – включи будущее!»

ЛОГОТИП:

Данный логотип показывает знак качества нашего пылесоса, и нацеливает потребителя на то, что товар этой фирмы разработан на основе  самых передовых идей.

Т.к. пылесос модели  Samsung NaviBot SR8855 находится на стадии выведения на рынок, то в первую очередь из основных средств рекламы, мы выбираем телевидение.

Большая сила воздействия телерекламы связана с тем, что она внедряется в наши дома. Телевизоры есть в 98% домов, и они работают в среднем по 7 часов в день, поэтому, если вы даете рекламу по телевизору, у вас есть доступ к огромному числу людей. Это и достоинство, и недостаток телевидения: у него широкий охват и маленькое сегментирование рынка.

Время года и время суток влияет на стоимость выпуска рекламы, потому что спрос меняется. В первом квартале (январь, февраль, март) продажи идут медленно. Т.к. наше предложение по пылесосам не меняется по сезонам, то мы будем выпускать свою рекламу в первом квартале, чтобы максимально эффективно использовать затраты.

Во втором квартале (апрель, май, июнь) спрос  возрастает.  Праздники в этот период, такие как 8 марта и майские праздники, заставляют продавцов делать специальное стимулирование. Поэтому во втором квартале будем выпускать серии реклам на телевидении, чтобы заявить о себе.

В третьем квартале (июль, август, сентябрь) продажи снова снижаются, поскольку люди много времени проводят на улице вдали от своих телевизоров. Только в конце сентября темпы снова нарастают. Поэтому рекламу по нашим пылесосам в третьем квартале мы приостановим.

В четвертом квартале (октябрь, ноябрь, декабрь) возникает необходимость стимулирования перед праздником, поэтому мы увеличим число реклам.

Время на телевидении делятся на время суток, от которого зависит цены на рекламу.

Утро (с 8 до 11 часов). В это время в основном выходят познавательные передачи о здоровом образе жизни   – то, что может заинтересовать людей, собирающихся на  работу или тех, кто не имеет нормированного рабочего дня. В это время и будем запускать нашу рекламу, т.к. люди утром вряд ли будут обращать внимание на рекламу, к тому круг людей, смотрящий телевизор, небольшой.

Середина дня (с 9 до 16 часов). Передачи предназначены для тех, кто ведет домашнее хозяйство (хотя на самом деле  аудитория несколько шире). В это время в эфир выходят в основном игры, повторные показы фильмов, мыльные оперы и ток-шоу. Свою рекламу в это время мы будем запускать на трех каналах, которые, на мой взгляд, являются самыми востребованными. Это Россия 1, телеканал «Россия 2» и НТВ.

Журналы – еще одно средство распространения рекламы нашего пылесоса, которое было бы целесообразно использовать. Журналы – это сливки печатной продукции. Они обычно обладают высоким качеством печати и долго хранятся на полках; это важные особенности, если кто-то хочет, чтобы его рекламу изучали. Правильно выбрав тип журнала, можно найти средства достижения целевой группы или широкого массового рынка.

У журналов есть своя особенная аудитория по сравнению с массовой аудиторией телевидения. Если телевизор привлекает всех членов семьи, и они собираются  перед экраном и вместе смотрят не только передачи, но и рекламу в перерывах, то журнал будет читать только тот, для кого он предназначен.

Каковы преимущества размещения рекламы в журнале? Поскольку журналы нацелены на специфическую аудиторию, они представляют особые возможности для ее охвата. Для журналов характерна высокая географическая и демографическая избирательность.  Они являются не массовым, а узконаправленным средством. Если целевая группа точно определена, правильно выбранный журнал может охватить 90% желаемой аудитории.

Несколько реклам, размещенных в одном журнале, срабатывают, когда вы выпускаете новый товар или открываете новый большой магазин.

Одним из основных преимуществ журналов является их долгая жизнь. Их хранят и просматривают по несколько раз, читая статьи и изучая особенности. Чем лучше подбор основных статей, тем дольше будет храниться журнал.

Рекламу нового робота - пылесоса следует поместить в дорогих глянцевых мужских и женских журналах, например «Cosmopolitan»,  «4x4 OFF ROAD» ,  т.к. это наиболее читаемые журналы сейчас. Конечно, оснвной упор следует сделать на женскую аудитрию. Но именно женщины, на мой взгляд, быстрее заинтересуются такой рекламой, как реклама пылесоса. 

График использования средств рекламы, показанный на рисунке 3 (см. приложения),  говорит о том, что по телеканалу «Россия 1» в программе «С новым домом!»» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев; в программе «О самом главном» рекламу будут давать по будням 4 раза, за исключением летних месяцев; в сериале «Институт благородных девиц» рекламу будут давать по будням 4 раза, в течение всего года.

По телеканалу «Россия 2»: в «Вести -Спорт» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев; в Прямых трансляциях с ЧМ по футболу рекламу будут давать по будням 4 раза;