Маркетинг поребительских товаров

Содержание

Введение……………………………………………………………………………..3

1.      Выбор и описание товара……………………………………………………..4

1.1.           Оценка товара по параметрам………………………………………....4

1.2.           Хар-ка рынка сбыта товара………………………………………….....4

1.3.           Хар-ка результатов потребления…………………………………........6

2.      Маркетинговые исследования товарного рынка……………………………7

2.1.           Модель графической сегментации  рынка………………………….....7

2.2.           Выбор целевого сегмента……………………………………………….9

3.      Оценка конкурентоспособности товара…………………………………….11

4.      Позиционирование товара «пылесос»…………………………………….....20

5.      Разработка ценовой политики………………………………………………..22

6.      Организация  товародвижения и реклама…………………………………...26

6.1.           Управление товарными запасами…………………………………….26

6.2.           Упаковка………………………………………………………………...26

6.3.           Отгрузка и транспортировка………………………………………….27

6.4.           Обслуживание покупателей…………………………………………..28

6.5.           Реклама пылесоса……………………………………………………...28

Заключение…………………………………………………………………………32

Список литертуры……………………………………………………………….....37

Приложения………………………………………………………………………...38

Введение

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[1].

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.      

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Целью данной курсовой работы является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсовой работы:

1)     оценка конкурентоспособности исследуемого товара;

2)     проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей – пользователей;

3)     разработка комплекса маркетинга.

1. Выбор и описание товара

Для  проведениия маркетингового исследования и анализа непродовольственных товаров  выбраны пылесосы PANASONIC MC – CG465SR79, LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS.

Выбранные модели схожи по техническим требованиям  и цене. В разрезе этих моделей будет проводиться дальнейшее исследование.

1.1. Оценка товара по параметрам.

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.( См. таблица 1 в приложениях)  

1.2. Характеристика рынка сбыта товара.

1.Классификация моделей пылесосов по уровню цены:

Все модели пылесосов по уровню цены  можно  разделить по трехуровневой шкале: низкая, средняя и высокая.

1.1.Низкая: 1000-5000 руб.

К этой ценовой категории  относятся и выбранные для исследования модели пылесосов. Пылесосы этой ценовой категории являются наиболее покупаемыми. Пылесосы низкой ценовой категории отличаются средним уровнем качества. Невысокая мощность всасывания: 200-400 Вт, небольшое число дополнительных функций, фильтр, в основном, сменный (многоразовый). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой уборки.

1.2.Средняя ценовая категория: 5000-10000 руб.

Пылесосы, относящиеся к этой ценовой категории, достаточно высокого качества. Многие из пылесосов средней ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Большое количество функций, которые могут выполнять пылесосы (большой радиус действия, 8-9 ступенчатая система фильтрации). Имея невысокую потребляемую мощность, пылесосы средней ценовой категории имеют высокую мощность всасывания (370-440 Вт). Много дополнительных насадок (например: для мытья окон).

1.3.Высокая ценовая категория: 10000 руб. и выше:

Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Некоторые модели имеют  возможность мытья горячей (+50 градусов), холодной водой и паром (до 120 градусов), имеют компактную паровую систему. Также могут уничтожать разнообразные виды загрязнений, насекомых, бактерии. Пылесосы этой категории имеют высокое качество, высокий уровень экологичности и безопасности. Большое количество насадок (у некоторых моделей их количество  достигает 18 штук).

2.Классификация моделей пылесосов по основной технической характеристике.

Основные технические характеристики:

2.1.Потребляемая мощность (Вт)

Потребляемая мощность, Вт – максимальная мощность, потребляемая мотором пылесоса. Практически у всех современных моделей пылесосов имеется переключатель мощности, который позволяет выбрать оптимальный режим работы пылесоса в зависимости от степени загрязнения поверхности и от материала покрытия.

2.2.Мощность всасывания (Вт).

Мощность всасывания, Вт - полезная мощность пылесоса - сила, с которой пылесос сосет пыль, а зависит как от мощности мотора, так и от конструктивных особенностей корпуса, от фирмы-производителя, от количества фильтров в пылесосе и т. Мощность всасывания - важный показатель эффективности пылесоса.

Т.к. на пылесосе производитель указывает потребляемую мощность, то классифицировать будем по потребляемой мощности.

2.1.1.Низкая потребляемая мощность: 1200-1500 Вт.

К этой категории относится одна из выбранных моделей – SAMSUNG VS – 6714HNS Beige с потребляемой мощностью 1400 Вт.

2.1.2.Средняя потребляемая мощность: 1500-1800 Вт

К этой категории относятся остальные выбранные модели: LG V – C5716SU – потребляемая мощность 1600 Вт., PANASONIC MC – CG465SR79 – потребляемая мощность 1800 Вт.

2.1.3.Высокая потребляемая мощность: 1800 – 2100 Вт.

3.По принципу уборки:

3.1.Сухая уборка.

Эти пылесосы чаще используют потребители, поэтому рынок пылесосов, предназначенных для сухой уборки гораздо шире. В этих пылесосах используются такие фильтрационные устройства, как водные и сменные фильтры. Для сухой уборки стандартный пылесос компактен, легок в обращении. Но необходимо учитывать, что пылесборник следует регулярно опустошать. Это относится как к матерчатому (постоянному), так и к бумажному пылесборнику.

Выбранные модели LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS Beige, PANASONIC MC – CG465SR79 относятся к пылесосам для сухой уборки.

3.2. Влажная уборка.

Для влажной уборки применяют моющие пылесосы. В моющих пылесосах вместо пылесборника используется резервуар для чистой воды и резервуар для использованной воды. Моющий пылесос достаточно громоздок и тяжел по сравнению с обычным. В один из резервуаров пылесоса с водным фильтром заливается вода с моющим средством, которую после уборки необходимо слить. Количество подобных процедур зависит от площади комнат. Также некоторые детали пылесоса требуют тщательной просушки, поэтому времени на уборку помещения требуется несколько больше.

1.3 Характеристика результатов потребления.

Информация представлена в таблице 2 (См.приложения)

2. Маркетинговые исследования товарного рынка.

Цель исследования – поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, - позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров[2].

Объектами сегментации могут быть потребители товара и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 

2.1. Модель графической сегментации рынка.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

-                географическим признакам (регион, города);

-                демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);

-                социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);

-                поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка представлена на рис.1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим факторам:

1. Уровень месячного дохода на человека (руб.)

- низкий (менее 5 тыс. руб. в месяц);

- средний (5-8 тыс. руб. в месяц);

- высокий (свыше 8 тыс. руб. в месяц).

2. Покрытие

- ковровое покрытие (длинный ворс)

- ковровое покрытие (короткий ворс)

- паркет (ламинат).

3. Искомые выгоды

- цена

- качество уборки

- экологичность.

Каждый человек, выберет для себя  какой, из этих вариантов является  наиболее выгодным для него.

В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается поделенной на 27 (3×3×3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них.

                  уровень                                                            покрытие

                   дохода

                                               длинный ворс

                                    короткий ворс               

                                   паркет

                     высокий

                     средний

                     низкий

                                                                                                  цель применения

                                     цена   качество    экологичность

                                                                              уборки                                 

Рисунок 1 – Графическая сегментация рынка потребителей пылесосов

Следует отметить,  что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.  

Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

2.2 Выбор целевого рынка.

Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, взято 3 наиболее подходящих сегментов рынка: уровень месячного дохода на человека (руб.), искомые выгоды и покрытие. Это дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

Таким образом, на графике мы видим, что  приняты к обслуживанию такие сегменты, как:

-  уровень месячного дохода на человека средний (5-8 тыс. руб. в месяц), – так как в настоящее время для нашего региона в основном характерен такой доход на человека в месяц, т.е. потребителей с таким месячным доходом на человека большее число;

- ковровое покрытие (короткий ворс) – так как такое покрытие наиболее популярно у потребителей, со среднем уровнем месячного дохода на человека, потому что ковровое покрытие с длинным ворсом и паркет стоят гораздо дороже, чем ковровое покрытие  с коротким ворсом.

- искомые выгоды – цена, так как выбранные модели находятся в низкой ценовой категории, отсюда следует вывод, что люди со средним месячным доходом на человека ожидают такую выгоду от пылесоса, как цена. Эти сегменты в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.