Маркетинг поребительских товаров

Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:

- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией;

- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами:

- наличием у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом;

- наличием опыта работы на выбранном сегменте;

- доступность сегмента по каналам информации и каналам сбыта.

3. Оценка конкурентоспособности товара.

Что важно при принятии решения о выпуске товара – насколько он будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности товара одни важных пунктов в курсовом проекте.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева целей " потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне "дерева целей" (рис.2 в приложениях) указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

1.     Отбор источников информации.

2.     Сбор информации.

3.     Анализ информации.

4.      Оценка результатов исследований.

Самое распространенное орудие исследования при  сборе первичных данных – анкета[3]. При ее составлении следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователей в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;

- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» - наиболее значимого до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представлениями опрашиваемого лица;

- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре  (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);

- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участие в анкетирование.

            Данные опроса потребителей сводятся в таблицу 3 ранжирования, представленную в приложениях.

В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования пылесоса, а также определить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и потребителей пылесос.

Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

                             ,                                                                              (1)

где n – количество целей;

      m – количество экспертов (респондентов); в нашем случае, т.к. число экспертов должно быть ≥ max числу целей и подцелей, т.е. 8, то и число экспертов мы берем 8 (1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 9).

i – номер цели;

j – номер эксперта;

rij - ранг, i – цели по мнению j – го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

                              ;                                                                              (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов.

Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающихся от прочих оценок экспертов.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.             

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.             

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

                                               ,

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                                                                                  (3)

При этом ;                            ;

,

  ,

,

,

.

,

,

,

  ,

,

,

,

.

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

, 

,

,

,

,

,

.

По Vi max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара. 

Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие Vi – малы),  то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.

Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

                                                             (4)

где е – номер (модель) изделия.

Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie)  берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).

Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4. (См. приложения)

В данном случае первой качественной характеристикой является тип фильтрационного устройства.

Эту характеристику оценим по трехуровневой шкале (высокий, средний, низкий): циклонный тип – высокий, водный – средний, сменный (тканевый и бумажный) – низкий.

Простота ухода, т.е., насколько прост пылесос в использовании, по двухуровневой шкале: высокая и обычная.

Регулировка мощности всасывания: по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Индикатор заполненности пылесборника - по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Автоматическое сматывание провода - по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Удобство хранения пылесоса (вертикальное и горизонтальное) - по биполярной шкале: да (если присутствует и то, и другое)  -1, нет (если отсутствует хотя бы одно) – 0.

Цвет: одна модель + один цвет – 1, одна модель  + 2 цвета – 0,5.

Материал облицовки, т.к. он у всех трех моделей одинаковый, то по 1.

Имидж изготовителя – по двухуровневой шкале – высокий – 1, обычный – 0,5.

Возможность замены товара – по биполярной шкале: да -1, нет – 0.

Специальный магазин или секция, универмаг и интернет-магазин, все эти каналы сбыта присутствуют, так что по биполярной шкале: да -1, нет – 0.

Расчет относительных значений критериев.

Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5):

                                         ,                                                                  (5)

где Lin=max e Lie.

Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:

                                          .

Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням «дерева целей», от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.

1.1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще потребление, тем лучше, поэтому применяем значение 1/max, или Б=max, А = , В = .

1.2: Показатель  мощности всасывания- прямой, то есть чем больше, тем лучше, поэтому А=Б=400=max, В = .

1.8: Высокий=1/1, средний= 2/3, низкий=1/3

2.1. Обычный=1/2.

Аналогично рассчитаем относительные значения  критериев и результаты сведем в таблицу 5. (См. приложения).

В таблице 6 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (γie).

,

,

.

,

,

.

.

,

,

.

Определяем сравнительные рыночные позиции анализируемых пылесосов.

Таким образом, наиболее конкурентоспособным является модель А (LG V-C5716SU), т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б И В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели А (LG V-C5716S).    

4. Позиционирование товара « пылесос».

Позиционирование нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов[4].

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

Первая схема позиционирования пылесоса представлена по паре критериев «уровень шума» и «потребляемая мощность».

Вторая схема позиционирования пылесоса представлена по паре «мощность всасывания» и «цена».

Рисунок 3-Схема позиционирования нового пылесоса  по паре критериев: потребляемая мощность-уровень шума

Рисунок 4-Схема позиционирования нового пылесоса  по паре критериев: мощность всасывания – цена

Таким образом, свой новый пылесос позиционировали по таким свойствам как уровень шума, потребляемая мощность, мощность всасывания и цена. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По первой схеме мы уменьшили уровень шума с 68 дБ до 63 дБ, а потребляемую мощность оставили прежней, невысокой. По второй схеме мы увеличили мощность всасывания до 440 Вт и установили более низкую цену, в пределах 2800 руб., за счет использования менее качественного материала изготовления, уменьшения количества насадок. Известно, что чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем пылесос лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой пылесос, который сочетает в себе высокую мощность всасывания с невысокой потребляемой мощностью, с низким уровнем шума и по низкой цене. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

5. Разработка ценовой политики.

Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.

Основные этапы ценообразования:

- анализ внешних факторов;

- определение цели ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- формирование тактических приемов ценообразования.

Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценовая стратегия фирмы (предприятия) – это определение (выбор) фирмой из всех  возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте  и в конкретный временной отрезок.

В данном случае, т. к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый пылесос, следует применить стратегию прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по  абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью  реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проектируемая модель пылесоса находится на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.

Таким образом, стратегия прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.