Маркетинг. Лекции

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.

    Число уровней канала. Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

    Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям.

    Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

    Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

    Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило не обслуживают.

    Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 

Тема 10 Понятие конкуренции и конкурентоспособности. 

    Под   конкуренцией   понимается   соперничество   между   отдельными   лицами,

хозяйственными  единицами, организациями, заинтересованными  в достижении одной  и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

    а) наличием нескольких соперников;

    б) одной и той же сферой деятельности;

    в) совпадающей целью.

    Понятие «конкурентоспособность» тесно  связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать  конкуренцию, противостоять конкуренции.

    Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного  товара от товара-конкурента по степени  удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность  какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку  и последующее использование  для удовлетворения своей потребности.

    Отсюда  под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

    Базой для оценки конкурентоспособности  товара должно являться исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу  общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение  и проверку покупателями на соответствие их потребностям.

    При совершении покупок потребитель  выбирает необходимый товар среди  многих различных товаров и приобретает  тот, который соответствует его  финансовым возможностям и удовлетворяет  его потребность в наибольшей степени.

    Конкурентоспособность продукции тесно связана с  качеством продукции. Однако эти  два понятия не являются тождественными.

    Качество - это совокупность свойств продукции, обуславливающих  ее пригодность для  удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в ^свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.

    Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью  только тех его свойств, которые  представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие  за указанные рамки, при оценке учитываться  не должны. Для оценки конкурентоспособности  вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее

эффект  для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных  характеристиках и затратах на потребление  изготовителю удалось снизить энергоемкость  и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики  возрастет, но привлекательность с  точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры  не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена  продажная цена).

    Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

    Вместе  с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного  труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя * представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием  общественных потребностей и научно-технического прогресса.

    Конкуренция и маркетинг.

    С позиций маркетинга конкуренция  бывает трех родов:

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

    По  методам конкуренция подразделяется следующим образом.

1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором - выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.
2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.

    Маркетинговые методы управления фирмой являются,   по существу, неценовыми методами конкуренции.

    Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают  теми же методами, что и рынки.

    Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
2. деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
3. практика в торговых марках товаров;
4. привлекательная сторона упаковки товаров;
5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
6. сбыт и его организация;
7. каналы товародвижения.

    Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически  неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные  производства, не выделяются технические | и военные советники по ее | наиболее рациональному использованию, не предоставляется  необходимая техническая документация.

    Существует  много факторов, определяющих конкурентоспособность  товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию. 

Тема 1 Управление и маркетинг персонала 

    Управление  людьми имеет практически такую  же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций-племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления  крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками - отделы человеческих ресурсов. С развитием научно-технического прогресса и усложнением организаций во второй половине XX века расширились функции этих отделов - администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно выросло их значение для организации. По оценкам ведущих специалистов рекрутских агентств в России профессиональный подбор персонала находится пока на начальной стадии. Но интерес к вопросам управления человеческими ресурсами в нашей стране достаточно высок. Всё большее число людей разделяют мнение о том, что способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником её долговременного процветания. 

Сущность  и принципы маркетинга персонала.

    Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область

управления  человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

- маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

- маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

-маркетинг  как средство достижения конкурентных  преимуществ. Ориентированная и  целенаправленная коммуникативная  политика решают стратегическую  задачу по предоставлению на  рынке собственной организации  как конкурентоспособной и привлекательной.  Маркетинг персонала трактует  рабочее место как продукт,  который продается на рынке  труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).В существующих зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.