Маркетинг. Лекции

    Другими сферами применения маркетинга являются личности, организации, объекты недвижимости.

    Основные  этапы развития маркетинга в Европе

    Принято выделять четыре ярко выраженных этапа  развития маркетинга в Европе.

    1 .Этап начался в конце   XIX в. и продолжался до начала XX в. Это - эпоха массового производства,   характеризующаяся   становлением   машинного   производства,   изобретениями генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля, которые легли в основу технологий производства товарных классов.

    Производственная  концепция (подход) наиболее характерна для эпохи массового производства. Она исходит из того, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляло свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализацию своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы сбыта. Этот подход на данном этапе развития маркетинга был обоснован тем, что:

• Основная часть потребителей имела сравнительно низкие доходы;

• Спрос  превосходил предложение;

• Расходы  на производство нового продукта были существенными. Однако существовали и  резервы для их сокращения. Таким  образом, снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивали успех на рынке.

    2. Этап развития маркетинга (1930-1950 гг.) именуется эпохой насыщения спроса и характеризуется стремительным ростом объёмов и номенклатуры производимой продукции и расширения ассортимента (диверсификации). Для этого периода развития маркетинга характерен торговый подход (концепция интенсификации коммерческих усилий), при котором главное внимание уделяется продвижению товаров от производителя к потребителю. Торговый подход основывается на убеждении, что главное состоит в том, чтобы продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворённости покупателя, а также о возможности приобретения им данного и/или другого товара, производимого данной фирмой, в будущем.

    3. Этап развития маркетинга (1960-1980 гг.) носит название эпохи современного маркетинга и научно-технического прогресса. Он характеризуется ростом культуры потребителя. На этом этапе происходит становление социально-этического маркетинга, трансформирующегося в предпринимательскую деятельность. Социальный подход (или социально-этичный маркетинг, концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно ответственный маркетинг) добавляет к торговому и собственно маркетинговому подходам то, что достижение целей потребителя и предприятия не может рассматриваться в отрыве от последствий производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом.

    4.Этап развития маркетинга (с 1980г. до сегодняшних дней) носит название эпохи новой европейской цивилизации. Его характерной чертой является глобализация, открытость экономики, сверхдинамичные процессы изменений в науке и технике, открытие и широкое использование в маркетинге новых информационных технологий, позволяющих унифицировать маркетинговые процессы. На этом этапе начинает действовать развитый социально-этический маркетинг.

    В России переход к рыночным отношениям сопровождался не ростом, а стремительным  спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи начал  распространяться на те сферы услуг. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика — в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых ею в сфере производства товаров.

    Ещё одной важной особенностью является наполнение рынков продукцией импортного производства далеко не лучшего качества. Т.о. маркетинг в России начался  с торговой концепции в худшем смысле её проявления. 

Тема 3 Задачи и принципы маркетинга

    Маркетинг невозможно понять, не разобравшись в  том, «что он делает». К его основным функциональным задачам можно отнести  следующие задачи:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обследование разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
6. Сбыт продукции и услуг фирмы.
7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все её цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью. л
8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товаров находящихся в эксплуатации у потребителей.
9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

    Принципы  маркетинга

1. Потребитель –субъект рынка, а фирмы - его верные подданные, и их задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для повелителя удобствами помочь ему сделать выбор.
2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продать то, что можно производить.
3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта.
4. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.
5. Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияние на ваш рынок и ваши товары.
6. Хороший дизайн - хороший бизнес.
7. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.
8. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.
9. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.
10. Нет сервиса   нет успеха.
11. Маркетинг - общефирменное дело.

Виды  спроса в маркетинге

    Спрос - количество товара которое хотят и могут приобрести покупатели по данной цене в данное время.

    1. Отрицательный спрос. Рынок находится  в состоянии отрицательного спроса,

если  большая его часть недолюбливает  товар и согласна на определённые издержки, лишь бы избежать его. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, а  у работодателей ощущается отрицательный  спрос на наем бывших заключённых

и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изменить негативные отношения  рынка посредством переделки  товара, снижения цен и более активного  стимулирования.

    2. Отсутствие спроса. Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными  к нему. К примеру, фермеры могут  не заинтересоваться новым агротехническим  приёмом. Задача маркетинга - отыскать  способы увязки присущих товару  выгод с естественными потребностями  и интересами человека.

    3. Скрытый спрос. Многие потребители  могут испытывать сильное желание,  которое невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг. Существует  большой спрос на безвредные  сигареты, безопасные жилые микрорайоны  и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину  потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

    4. Падающий спрос. Рано или поздно  любая организация столкнётся  с падением спроса на некоторые  свои товары. Деятель рынка должен  проанализировать причины падения  конъюнктуры и определить можно,  ли снова стимулировать сбыт  путём отыскания новых целевых  рынков, изменения характеристик  товара и т. д. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения  спроса, изменив подход к предложению  товара.

    5. Нерегулярный спрос. У многих  организаций сбыт колеблется  на сезонной, ежедневной и даже  почасовой основе, что вызывает  проблемы недогрузки и перегрузки. К примеру, большая часть общественного  транспорта не загружена во  время дневного затишья и не  справляется с перевозками в  часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса по  времени с помощью гибких цен,  мер стимулирования и прочих  примеров.

    6. Полноценный спрос. О полноценном  спросе говорят, когда организация  удовлетворена своим торговым  оборотом. Задача маркетинга —  поддержать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся  потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Организация  должна неукоснительно заботиться  о качестве товара и обслуживания, постоянно следить за уровнем  потребительской удовлетворённости,  чтобы судить о правильности  своих действий.

    7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций  уровень спроса выше, чем они  могут или хотят удовлетворить.  Задача маркетинга изыскать способы  временного или постоянного снижения  спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

    8. Нерациональный спрос. Противодействие  спросу на товары, вредные для  здоровья, требует целеустремлённых  усилий. Проводятся кампании против  распространения сигарет, спиртных  напитков, наркотических средств,  вызывающих привыкание, огнестрельного  оружия и т.д. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться  от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая  цены и ограничивая доступ  товара. 

Тема 4 ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ И МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА.

    К факторам маркетинговой макросреды относят: демографические, экономические, природные (экологические), научно технические, социальные, политические, экологические.

    Демография  - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.

    Состояние демографических факторов оценивается  по данным переписи населения, в которых  указывается: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие  работы.

    Для занимающихся маркетингом, демографическая  среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей.

    Сегодняшнее состояние демографических факторов, используя данные переписи 1989г., можно  оценить так: снижение продолжительности  жизни и ускорение темпов роста  её у мужской части населения  по сравнению с женской; падение  рождаемости; превышение темпов роста  смертности над рождаемостью (постепенное  вымирание нации); рост миграции, отток  «мозгов» за границу; низкий уровень  доходов основной части населения; чрезвычайно высокий разрыв в  уровне доходов высоко- и низкооплачиваемой  частей населения; рост формальной образованности и падение фактической квалифицированности.

    Состояние экономических факторов определяется, прежде всего, ориентацией экономики  на структуру хозяйства. Россия на сегодняшний  день характеризуется переходной экономикой, т.е. стоит вопрос о том, в какую  группу стран мы можем попасть  в ближайшее будущее. Пока, по большинству  экономических показателей (Внутренний валовой продукт -ВВП, ВВП на душу населения, производительность труда  в обрабатывающей промышленности и  т.д.), отражающих экономическое состояние, Россия тяготеет к слаборазвитым  странам.

    Следующий показатель, влияющий на экономику, - состояние  финансовой системы в стране. Оно  определяется соотношением статей в  структуре государственного бюджета, его характером (дефицит или профицит), фактическим исполнением за предшествующие периоды, как в целом, так и по отдельным статьям (что особенно важно), состоянием банковской системы, её устойчивостью, состоянием национальной валюты, уровнем инфляции (Инфляция - процесс обесценения денег, снижения их покупательной способности, проявляющийся в общем росте цен), конвертируемостью денежной единицы, покупательной способностью населения. Для рынка очень важна покупательная способность населения, на которой сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Все эти показатели применительно к нашей экономике можно охарактеризовать как неустойчивые и низкие.