Маркетинг. Лекции

Тема 6 Конъюнктурный анализ и метод  «Дельфи»

    Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели. Главные среди них -соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Горизонт прогноза конъюнктуры (срок, на который ведется прогноз) не превышает полутора лет, ибо из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается малодостоверным.

    Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее - значит продавать  и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Любой прогноз ценен, в том  числе и неоправдавшийся; необходимо проанализировать причину, по которой он не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза (ибо прогноз - главное!), надо, прежде всего выявить, в какой фазе своего цикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны, и дать их краткую комплексную характеристику за предыдущие полгода-год.

    Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара в целом в мире и основных странах-производителях. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т. д.). Тщательно рассматривают влияние научно-технического прогресса (НТП) на отрасль и на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других фирм.

    Рассматриваются динамика загрузки производственных мощностей  и наличие их резерва. Демонстрируются  движение портфеля заказов и поступление  новых предложений покупателей, как внутренних, так и иностранных. Раскрывается процесс роста концентрации производства. Показываются динамика производственных издержек, численность  занятых и безработных, воздействие  забастовок на объем выпуска продукции  и конъюнктуру. Рассматриваются  планы ведущих фирм и государства  по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологии и  т. д.

    Спрос и потребление товара анализируются прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Тот же вопрос рассматривается по отношению к основным странам - потребителям нашего товара и главным отраслям (и/или сегментам покупателей), как традиционным для нас, так и тем, на рынки которых (стран и отраслей) мы предполагаем выйти. Анализируется воздействие НТП на уровень потребления нашего товара и динамику этого потребления.

    Особо рассматриваются  планы (программы) фирм и правительственных  организаций относительно увеличения или сокращения потребления данного товара, а также изменения требований к характеристикам его, особенно в связи с НТП.

    Ведется анализ движения запасов готовой  продукции у производителей (навд^ конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой области.

    Товар и его сбыт рассматриваются прежде всего с точки зрения^ изменений конкурентоспособности наших изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров, причем не только прямой, но и косвенной конкуренции, а также интенсивности их введения на рынок фирмами-конкурентами. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.

    Международная торговля нашим товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным странам-поставщикам. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли вообще, а также экспорта капиталов, обмена технологиями (лицензиями).

    Анализируется политика ведущих  фирм - конкурентов  и государств в  области экспорта. Дается сводка данных по таможенной, валютной и кредитной политике интересующих нас стран. Отмечается воздействие международных соглашений (между компаниями разных стран) на экспорт данного товара и характер конкуренции.

    Отдельно  рассматривают мировой импорт изделий  этого рода, распределение его  по импортерам (странам) и изменения  удельного веса этих стран. Исследуются  причины изменений,

влияние программ государств и крупнейших фирм на динамику импорта.

    Цены  наряду со спросом и предложением - важнейший элемент конъюнктурного анализа.

    В конъюнктурном анализе рассматривается  динамика оптовых и экспортных цен  в ведущих странах (отдельно у  производителей, потребителей и экспортеров  данного товара). Анализируются основные причины изменения цен, их связь  с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями  потребления товара, воздействием инфляции, изменением курсов валют, а также  методов и форм торговли.

    Освещаются  политика конкурентов в области  цен, государственное регулирование  ценообразования. Сопоставляются уровни цен на интересующий нас товар  в основных странах-производителях (экспортерах) и странах-потребителях (импортерах) его.

    Становится  ясным, что проведение полноценного конъюнктурного анализа требует  огромного количества ресурсов финансовых и временных. В последнее время  для его проведения активно используется ЭВМ и методы экономико-математического  моделирования.

    К числу последних относится метод "Дельфи", привлекательный своей простотой, а также тем, что участники дают прогнозы на основании не только статистической информации, но и различных иных, в том числе оцениваемых интуитивно, факторов. Методика эта считается универсальной.

    Для конъюнктурного прогноза привлекают группу экспертов в 10 - 15 человек. В ее состав должны входить экономисты, внешнеторговые работники, научные сотрудники -разработчики товара, представители поставщика. Эти люди должны отличаться широтой  кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Поэтому подбор экспертов - один из важнейших этапов метода "Дельфи".

Работа  экспертов строится по следующему алгоритму":

формулировка  задачи;

выявление мнения каждого эксперта;

выявление преобладающего мнения;

выявление крайних суждений;

формулирование  принципиальных расхождений между  экспертами; исследование причин расхождения  во мнениях; доведение до всех экспертов, участвующих в прогнозе, результатов, выданных каждым экспертом; и результатов  обработки мнений;

    анализ  каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе); выявление преобладающего мнения...

и так  далее. Обычно бывает достаточно трех-четырех  раундов, чтобы выработалось общее  мнение, которое можно считать  достоверным.

    Опрос экспертов можно вести тремя  способами. Во-первых, с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий  конъюнктурный анализ. Анкета возвращается заполненной, и на основании ее составляется новая анкета с дополнительными  вопросами, и так раунд за раундом.

    Во-вторых, можно собрать всех экспертов  в одном месте и устроить анкетирование; это потребует меньше времени  для получения результатов опроса, но сопряжено с большими финансовыми  расходами.

    В-третьих, наиболее современный метод - использование  компьютерных терминалов, связанных  по телефонным линиям с главной ЭВМ, которая обеспечивает обработку  результатов и "свободный график" общения экспертов с машиной. Применение этого метода у нас, по-видимому, на современном этапе еще затруднительно, но по мере организации сетей передачи информации и видеотерминалов он может стать преобладающим в  силу своей гибкости и эффективности (в том числе благодаря сохранению анонимности ответа).

    Конечная  задача конъюнктурного анализа - начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать. 

Тема 7 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

    Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

Жизненный цикл товара - период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования  не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл -от первого покупателя до последнего.

    Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвёртых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

    Виды  жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

Традиционная  кривая включает отчётливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая  увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности.

Сезонная  кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

Кривая  возобновления, или  ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

Кривая  провапа характеризует продукт, который вообще не имел успеха.  

    Характеристика  этапов.

    На  этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара, самый ответственный и сложный этап. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько её желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок н конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продаётся одна или две базовые модели продукта. Для простых распространённых товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным. И желательно бесплатные образцы.

    На  стадии внедрения нового товара производитель  и продавец могут столкнуться  с различными проблемами, среди которых  наиболее часто оказывают свое отрицательное  воздействие на продажи следующие:

    недостаточный уровень рекламы и продвижения  товара;

    как следствие предыдущего - нежелание  покупателей отойти от старых стереотипов  и принять новый товар;