Маркетинг. Лекции

    Для успешного развития рынка, необходимо учитывать географические и природные  факторы. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, что промышленная деятельность разрушает природу. Изменения в  окружающей среде сказываются на качестве товаров, предъявляемых рынку. Серьёзные проблемы возникают и  при истощении природных ресурсов. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут  частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья  и создав новые материалы.

    Наиболее  драматичной силой, определяющей людские  судьбы, являются научно-технические  факторы. Отношение к научно-техническому прогрессу зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или поражается его грубыми промахами. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Поэтому, деятелям рынка следует разбираться в  изменениях, происходящих в научно-технической  средеШ работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) и стимулировать ш Ш проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

    На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Политические факторы слагаются из правовых норм и уклада» государственных учреждений и влиятельных групп общественности. С течением времени растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, а так же законы местных субъектов государства, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей.

    Немаловажное  значение для развития маркетинга имеют  социальные и культурные факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое  формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

Основные  факторы маркетинговой  микросреды предприятия (фирмы) и их состояние  применительно к  российским предприятиям.

    Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие  отношение непосредственно к  данной фирме. Это её отношения с  конкурентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами (заказчиками) и многочисленными контактными  аудиториями (группами лиц, общественными  организациями и т.д.), проявляющими реальный интерес или оказывающими влияние на деятельность фирмы.

    Любое предприятие сталкивается с конкуренцией и занимается исследованиями с целью  выявления конкурентов. Предприятие, которое не удовлетворяет нужды  клиентов, обречено на неудачу.

    Предприятие, работающее на рынке, сталкивается кроме  прямых конкурентов ещё и, по меньшей  мере, с четырьмя видами конкурентов - это:

1. Желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например, покупка автомобиля вместо катера.
2. Товарно-родовые конкуренты - это другие способы удовлетворения желания. Например, выбор автомобиля определённого типа (седан, пикап, кабриолет).
3. Товарно-видовые конкуренты — это разновидности товара, способные удовлетворить желание покупателя. Например, автомобиль с автоматической коробкой передач.
4. Марки-конкуренты, т.е. марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя. Например, Volkswagen, Ford, Toyota, Nissan или Жигули.

    В России, ввиду слабости механизмов государственного регулирования монополий  и антимонопольного законодательства, в прямой конкуренции характерен неконкурентный тип поведения предприятий - стремление к торговой монополии  через сговор, ставка на монопольную  сверхприбыль путём искусственного создания дефицита товаров и т.д.

    В качестве поставщиков могут выступать  предприятия, фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие данное предприятие  и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для  производства конкретных товаров и  услуг. Задачей маркетинга является всестороннее изучение поставщиков, их политик и адекватное реагирование на всякие изменения с их стороны.

    Предприятие может выступать, по крайней мере, на пяти типах клиентурных рынков (клиенты, заказчики и потребители). К клиентурным рынкам относятся:

1. Потребительский рынок, который может быть представлен отдельными лицами и домохозяйками, приобретающими товары и услуги для личного потребления.
2. Промышленный рынок в виде предприятий и фирм, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов это предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

    Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось  в том, как реагируют потреби гели на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. 

Тема 5 Сегментация рынка 

    Выходя  с товаром на рынок, производитель  хорошо осведомлен о потребительных свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем  по-разному используют этот товар, а  главное - приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и  иным признакам (демографическим, социальным и т. д.), а затем только - предложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков. Теоретически такой подход наиболее эффективен, на практике же приходится сталкиваться с целым рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину.

    Сегмент рынка - часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками

    Если  фирма считает внутренний рынок (или его маленькую часть) основой  своей деятельности, а на внешний  выходит ради получения небольших  дополнительных доходов, нет смысла ломать голову и усложнять себе жизнь  дробной сегментацией. Нужно относиться к рынку как к единому целому и применять стратегию недифференцированного (стандартизованного) маркетинга. Фирма предлагает один-единственный товар и ждет, что рано или поздно найдется подходящий покупатель. Крупномасштабной торговли на этом, конечно, нельзя построить, но это и не ставится целью фирмы.

    Иное  дело, когда фирма заметно заинтересована во внешней торговле. Тут уже приходится выделять несколько сегментов (например, строительные фирмы с числом рабочих  до 25 человек, до 100 человек, свыше 100 человек, у которых существенно разные требования к экскаватору как  машине, числу покупаемых однотипных машин и т. д.) и для каждого  сегмента тем или иным способом видоизменять свой товар, чтобы сделать его  максимально привлекательным, то есть прибегнуть к стратегии концентрированного маркетинга. Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям людей, как имеющих право решения о покупке в каждом сегменте, так и влияющих на это решение. В этом случае, конечно, приходится гораздо тщательнее анализировать рынок, чтобы выявить сегменты, а затем изучить в сами сегменты по их социологическим, техническим и коммерческим характеристикам. Придется создавать рекламу в расчете на каждый сегмент, осуществлять соответственно многие иные мероприятия. Это влечет за собой рост маркетинговых расходов и заставляет выдвигать достаточно далекие стратегические цели.

    Наконец, если фирма считает внешнюю торговлю своим главным занятием, она прибегает  к стратегии дифференцированного маркетинга, то есть выделяет весьма много сегментов и стремится обслужить их большим количеством разнообразных товаров. В этом случае требуются очень большие расходы на маркетинговые мероприятия - рекламу, товаропроводящую и торговую сети, не говоря уже о конструкторских работах и испытаниях, необходимых для выпуска столь большого ассортимента товаров.

    Например, можно выделить сегменты, в которых  люди отличаются своим семейным положением:

- молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

- люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;

- молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;

- зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);

- пожилые супружеские пары (дети живут отдельно); одинокие пенсионеры.

    Ясно, что при очень большом числе  сегментов приспособление к требованиям  каждого может оказаться слишком  дорогим делом.

    Поэтому относительно товаров индивидуального  использования всегда следует устанавливать  достаточно крупные сегменты. Рекомендуется  также (в соответствии с товаром) сосредоточивать маркетинговые  усилия на тех 20% сегментов, которые  способны обеспечить 60-80% прибыли фирмы. Нет смысла рассматривать сегменты, относительно которых нет достоверной  информации (или ее получение сопряжено с непропорционально большими усилиями и затратами), а также такие, которые невозможно четко ограничить по тем или иным показателям (что, по сути, эквивалентно утверждению, что данный сегмент невозможно количественно измерить и определить его емкость).

    В частности, одной из "мер" является реакция на новый товар. По имеющимся  данным, потребители (покупатели) делятся  на пять категорий в своем отношении  к новым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.

    Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциальной емкости рынка, -люди, склонные к риску и эксперименту. По своим доходам они относятся к верхней группе, обладают высоким социальным статусом, живут в городе.

    Новаторы  - примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Характеристики их в общем те же, что и суперноваторов, но они менее склонны к риску, более осторожны в поступках.

    Обыкновенные  (примерно 34%) не имеют той страсти к лидерству, как представители двух первых групп. Они основательны, стараются не рисковать. Многие из них проживают

в сельской местности. Для них всех характерна активность в общественной жизни.

Консерваторы, составляющие также примерно 34%, довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой -охотно подражают обыкновенным. Среди этой группы много пожилых людей, а также лиц с низкими доходами, занятых на работах, считающихся малопрестижными.

    Суперконсерваторы (около 16%) принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами - от высшего до низшего. Как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

    Три первые группы, занимающие около 50% потенциальной  емкости рынка, способны, как показывают исследования, обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.

    В качестве примеров других возможных  сегментаций товаров индивидуального  потребления авторы, пишущие о  маркетинге, приводят психологические  особенности; склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов; способ использования товара; географические факторы; стереотипы культуры и поведения; уровень дохода;

социальный  статус и т. д. и т. п.

    По  отношению к товарам производственного  назначения сегментация строится по иным принципам; на первое место выдвигается  принадлежность предприятия к определенному  сектору экономики - машиностроению, горнодобывающей промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса (гостиничное  дело, прачечные, дома отдыха, спортивные комплексы и т. д.), торговле и т. д. Внутри этих групп, вполне естественно, обнаруживаются более мелкие профессиональные секторы.

Иностранные специалисты подразделяют такие  предприятия на государственные  и частные как требующие разных подходов к коммерческим отношениям с ними.

    Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют  вести на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых: в зависимости  от этого фактора изменяется способ закупки этими предприятиями  сырья, машин и оборудования, точнее, этим занимаются в общем разные лица. Если для малых фирм характерно принятие решения о закупках, производимое высшими руководителями, то в крупных  этим занимаются руководители отделов, а то и групп (узкоспециализированных на определенной номенклатуре товаров).