Маркетинг. Лекции

Тема  № 1 Сущность маркетинга. Предмет и  содержание дисциплины

    Слово «маркетинг» пришло к нам из английского  языка, это прилагательное образовано от английского слова «market», что в переводе означает рынок. Полная аналогия русского слова английскому требует в произношении делать ударение на первый слог, что не всегда удобно и привычно при склонении его в таком виде в русском языке, поэтому допускается произношение этого слова с ударением и на втором слоге. В соответствии со «Словарём трудностей русского языка» Д.Ю.Розенталя и М.А.Теленкова (АИРИС ПРЕСС, Москва 1998г.), маркетинг и маркетинг - это организация производства и сбыта продукции на основе результатов изучения и прогнозирования спроса, цен, использования рекламы.

    Маркетинг - особый вид социально-экономической  деятельности людей. В понятии  «маркетинг» концентрируются такие понятия, как наука и искусство работы в условиях рыночной экономики.

    Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    «Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для  компании и потребителя»

    Исходными идеями (основными понятиями) маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, и рынок.

    Нужда - это чувство ощущаемой человеческое нехватки чего-либо. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её. £ 1о,\*)м

    Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с \Л культурным уровнеми личностью индивида. уЪоди постоянно сталкиваются со всё большим ^/у'количеством объёкТбвГпробуждающих ихТШтерес и желания.

    Запрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности  запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Но запросы - показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения доходов.

    Товар это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления посредством продажи.

    Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель.

    Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно называть

всё, что  способно оказать услугу, т. е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это

могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

    Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Обмен - это один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут вручить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами:

- обеспечить  себя едой самостоятельно с  помощью охоты, рыбной ловли  или сбора плодов (самообеспечение);

- у кого-то украсть еду (отъём);

- выпросить  её (попрошайничество);

- предложить  за предоставление ему еды  какое-либо средство возмещения, например, деньги, другой товар или  какую-то услугу (обмен).

    Из  этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится производить самостоятельно любой предмет первой необходимости, не зависимо от того умеют они это  делать или нет.

    Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины.

    Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

    Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях.

    Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект X и получила взамен объект У. Скажем, сторона А даёт стороне Б 3000 руб. и получает телевизор -это классическая денежная сделка. При бартерной сделке в обмен на телевизор сторона А даст стороне В холодильник.

    Сделка  предполагает наличие нескольких условии:

    - по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

    - согласованных условий её осуществления;

    - согласованного времени совершения  и

    - согласованного места проведения.

    Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие  «сделка» подводит к понятию «рынок».

    Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок можно определить как механизм взаимодействия продавца и покупателя. По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число коммерсантов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта коммерсант может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

    Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения таких рынков труда  возникают различные учреждения или конторы. Денежный рынок - ещё  один важный рынок, удовлетворяющий  людские нужды, который даёт возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность. 

Тема 2 Подходы к маркетингу. Этапы развития маркетинга.

    Сущность  маркетинга, рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, организаций и др. субъектов рыночной деятельности

под маркетингом  понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями.

    Маркетинг также рассматривается как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В этом смысле маркетинг выступает как более сложное явление, проникающее в сознание товаропроизводителя, все действия и поступки которого реализуются в конкретных маркетинговых планах и программах. Предприятия, руководствующиеся в своей деятельности маркетинговой философией, отличаются от тех, кто игнорирует её или не уделяет достаточного внимания, системному подходу в реализации маркетингового процесса, чётким соблюдением правил «игры» на рынке.

    На  практике можно столкнуться и  с другими толкованиями маркетинга. Например, маркетинг как функция  управления, состоящая в начале производственного  цикла и по сути представляющая исследование рынка; и/или маркетинг как функция  управления, стоящая в конце производственного  цикла и по существу представляющая управление сбытом продукции, производственной или закупленной. Такое толкование маркетинга известно в теории и на практике как сбытовая концепция (подход) маркетинга или концепция коммерческих усилий, широко распространённая в России.

    Существует  также наиболее перспективная социально-экономическая концепция маркетинга или социально ответственный маркетинг, который увязывает интересы товаропроизводителя в максимизации прибыли, потребителя - в максимальном удовлетворении потребностей и общества в создании нормальных условий для будущего развития, сохранении окружающей среды, как неотъемлемого элемента развития бизнеса.

    В сегодняшнем сложном мире менеджеры  должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, или  пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Для успешного выполнения этих задач необходимо знать, что  представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Мы должны разбираться  в маркетинге и как потребители, т. к. должны вести себя разумно при  выборе покупки того или иного  товара или услуг.

    Функции маркетинга - отдельные виды или  комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации маркетинга. К важнейшим  функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение  продукта; сбыт и распределение продукта.

    Сфера применения маркетинга

    Маркетинг неразрывно связан с рынком, рыночным хозяйством, объектами и субъектами рыночной деятельности.

    Рынок характеризуется не просто обменом, а свободными товарно-денежными  отношениями, при которых цены формируются  на основе соответствия спроса и предложения  на обмениваемые ценности. Т. о. становится необходимость уточнения сферы  применения маркетинга и возможности  распространения его на объекты  нерыночной природы.

    Например, маркетинг в сфере международной торговли в нашей стране в период существования социализма. Основной чертой социализма являлось централизованное плановое ведение хозяйства, практически исключающее изучение потребностей и спроса потребностей-и спроса потребителей, а также наличие единого собственника средств производства и произведённой продукции в лице государства, которое осуществляло заказы, выделяло ресурсы на производство продукции и распределяло её.

    Основной  сферой применения маркетинга и объектом рыночного  хозяйства является предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданиями для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией (подходом) в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

    Важнейшим отличием рыночного хозяйства является множество форм собственности (государственная, муниципальная, индивидуальная, общества с ограниченной ответственностью, товарищества, акционерные общества открытого  и закрытого типа) и возможность  выбора той иди иной формы.

    Другой  особенностью является цель производства продукции, выраженная в удовлетворении

потребностей  потребителей, получении прибыли  и обеспечении занятости населения.

     Именно  на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга, начиная  от исследования рынка через разработку стратегии развития предприятия, до формирования плана маркетинга, включающего  весь его комплекс. Процесс маркетинговой  деятельности для предприятий различных  отраслей остаётся постоянным, независимо от специфики и особенностей производимого  товара.