Маркетинг. Лекции

    производственные  трудности в освоении серийного  выпуска нового изделия;

    недостаточно  высокий темп наращивания объема выпуска;

    плохое  использование товаропроводящей и  сбытовой сетей;

    неверно установленная цена.

    На  стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Ещё несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

    Во  время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизуется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования всё ещё значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчёте на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

    На  этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих. Прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчёркиваются доступность и цены.

    Хороший пример продукта, который недавно  прошёл через жизненный цикл, -карманный  калькуляторы. Они прошли путь от исключительно  дорогостоящих товаров до широко распространённой продукции, продаваемой  по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. 

    Тема 8 Некоммерческий маркетинг: Особенности  маркетинг-плана

Некоммерческий  маркетинг - осуществляется организациями и отде^ьншыи лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированного на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.

Важно понимать, *гго существует ряд схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современном неопределённом и конкурентном мире для некоммерческих организаций всё более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.

Как в  некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в  принципе выбирать между предложениями  различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины  для своего выбора; потребители могут  испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Одновременно   существует   ряд   принципиальных   маркетинговых   различий   между некоммерческими и коммерческими  организациями. Эти различия указаны  в табл. 1 Таблица 1

    Основные  различия между коммерчески  м и некоммерческим маркетингом 

Систематизация  плана маркетинга

Маркетинг, как и любой вид деятельности должен проходить в рамках планирования. 

В систематизированном  плане маркетинга интегрированы, увязаны  и скоординированы все его  различные части. Хотя внешне это  выглядит простой задачей, важно  вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне- и  краткосрочные  планы;  различные стратегические

коммерческие  подразделения в организации  могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры  маркетинга требует планирования.

    Общий план можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная

прибыль получается за счёт средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы  на маркетинговые исследования или  на планирование одной продукции. Фирма  также может столкнуться с  трудностями в случае частых изменений  планов, приводящих к размыванию её образа в глазах потребителей и отсутствию чёткой картины происходящего руководителей.

    Многие  специалисты считают, что задачи фирмы должны пересматриваться, если: её ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде; отрасль быстро меняется; фирма функционирует посредственно  или ещё хуже; меняется размер компании; возникают возможности, не связанные  с первоначальными задачами.

    Если  отличительность и привлекательность  для потребителей характеристик  компании и её продукции могут  поддерживаться в течение длительного  периода времени, то это её долгосрочные конкурентные преимущества. Для их разработки нужно использовать качества товаров, которые наиболее важны для потребителей. Например, для различных видов мыла подчёркивается образ фирменной марки (узнаваемость) и доступность (распределение); физическое качество продукции и обслуживание менее важны. Для станков упор делается на качество и обслуживание; образ марки и доступность представляют меньший интерес.

    Поскольку небольшие фирмы часто не могут  конкурировать за счёт более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

• предоставление уникальных предложений за счёт специализации.^ Компании могут разрабатывать новые товары, выполнять специальные заказы или как-либо приспосабливать продукцию к отдельным потребителям. «Ваши лучшие потребители иногда могут быть вашими лучшими источниками информации»;
• упор на качество и надёжность. «Чем большее значение для потребителя имеет функционирование продукции, тем меньше для него значение цены»;
• дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей. Сюда входят облегчение процесса покупки, уделение личного внимания и обещание долгосрочной доступности товаров и услуг. «Мы знаем...что наши товары надёжны и не требуют посещение. Однако, когда наши клиенты видят, что мы лично проверяем наше оборудование, иногда просто стирая с него пыль, у них появляются чувства надёжности и удобства».

    В процессе реализации маркетинговой  стратегии фирма должна учитывать, что её конкурентные преимущества могут  срабатывать не во всех ситуациях.

    Состав  и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

    План  маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это вовсе не означает что он должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга. Соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Например, низкие цены могут быть частью долгосрочного плана маркетинга. Однако в какой-либо отдельный год цены могут быть повышены как реакция на внешнее воздействие. 

Тема 9 Маркетинг и каналы распределения. 

    Каналы  распределения. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

    Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико.

чтобы оправдать прибылью расходы на организацию  торговой сети, если потребители находятся  достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как  затраты на организацию сети будут  невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

    Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.