Маркетинг и стимулирование сбыта

     У рамках маркетингу повинні реалізовуватися  наступні основні принципи:

     - спрямованість дій всіх банківських  працівників на досягнення конкретних  ринкових цілей;

     - комплексність процесу маркетингу (планування, контроль);

     - єдність поточного планування маркетингу;

     - контроль за реалізацією рішень;

     - стимулювання творчої активності  кожного працівника;

     - забезпечення зацікавленості працівників  у підвищенні кваліфікації;

     - створення сприятливого психологічного  клімату в колективі. 

     Основними функціями банківського маркетингу є:

     - вивчення попиту на ринку капіталу  і його окремих сегментах, що  представляють особливий інтерес  для банків;

     - аналіз і вивчення процентної  політики, реклама;

     - розробка системи планування банківської діяльності;

     - управління персоналом; організація  обслуговування клієнтів [6].

     Специфіка маркетингу в банківській сфері  зумовлена особливостями грошового обороту, який виступає об’єктом всієї банківської діяльності. Банківський маркетинг пов’язаний з новими формами розрахунків, які в максимальній мірі враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості місця знаходження їх партнерів, їх фінансове становище та інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.

     Важливими завданнями банківського маркетингу є підвищення конкурентоспроможності та прибутковості банку в довгостроковому періоді, ефективне просування його послуг на ринку і максимальне задоволення потреб клієнтів.

     Основним  завданням поліпшення маркетингової  діяльності ПАТ "Донгорбанк" є організація відділу маркетингу в банку.

     Завданнями  відділу маркетингу в ПАТ "Донгорбанк" є:

     - розробка короткострокової, середньострокової і довгострокової стратегії маркетингу і орієнтація працівників на виконання вимог споживачів до банківських продуктів;

     - дослідження споживчих властивостей  банківських продуктів і вимог , що пред'являються до неї покупцями, дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукти банку, кон’ юнктури ринку;

     - організація реклами та стимулювання продажу банківських продуктів;

     - розробка і просування банківських  продуктів.

     Функції відділу маркетингу:

     - аналіз і прогнозування основних  конъюнктуроутворюючих факторів потенційних ринків збуту банківських продуктів; комерційно-економічних, включаючи економічну ситуацію і фінансовий стан потенційних клієнтів, рівня і якості конкуруючої банківської продукції, її переваг і недоліків порівняно з продукцією ПАТ "Донгорбанк";

     - виявлення системи взаємозв’язків між різними факторами, що впливають на стан ринку і обсяг продажів банківських продуктів;

     - аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів ПАТ "Донгорбанк", зіставлення їх споживчих властивостей, ціни і вигідності з аналогічними показниками продуктових лінійок інших банків;

     - координація та узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленню єдиної комерційної політики;

     - організація зворотного зв'язку  зі споживачами: вивчення думки  споживачів та їх пропозицій  щодо вдосконалення діяльності  банку;

     - аналіз мотивів певного ставлення  споживачів до пропонованої їм банківської продукції;

     - розробка стратегії реклами за  кожним видом банківських продуктів  і плану проведення рекламних  заходів;

     - організація реклами за допомогою  засобів масової інформації; організація  та підготовка статей для журналів, газет, радіо і т.д.;

     - здійснення прямої поштової реклами:  планових і разових розсилок  листів, бандеролей, посилок з інформаційними  матеріалами;

     - аналіз ефективності реклами,  її впливу на придбання банківських  продуктів, інформування клієнтів  про пропозицію банку; розробка пропозицій щодо вдосконалення реклами;

     - вивчення передового досвіду  реклами і стимулювання попиту  в країні в цілому і за кордоном;

     - формування нових потреб з  метою розширення ринку і залучення  нових клієнтів [3].

     Функціональна організація відділу маркетингу є найпоширенішою схемою. Тут фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються менеджерові з маркетингу, який координує їх роботу. Основною перевагою функціональної організації є простота управління.

Максимально ефективна служба маркетингу для  ПАТ "Донгорбанк" представлена на рис. 2.1.

     Розглянемо  докладніше структуру, а також функції  груп, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами банку.

     Основні принципи, які присутні в створенні  служби маркетингу, наступні:

     - служба маркетингу організовується  у вигляді самостійного підрозділу (відділу);

     - департамент маркетингу має у  своєму складі групи (відділи), які планують, організовують і контролюють виконання певних маркетингових функцій компанії;

     - в процесі своєї діяльності  департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) щодо підкоряються  відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу  виконує роль своєрідного "інтелектуального штабу" банку.

     Директор  з маркетингу керує департаментом  маркетингу банку, організовує та керує  всією діяльністю банку в сфері  маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Йому безпосередньо підпорядковані керівники груп департаменту маркетингу, служб і підрозділів, що виконують маркетингові функції і завдання в банку.

     Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне та поточне  планування маркетингової діяльності банку. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами банку, які структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На них покладено завдання періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності в банку.

     Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень, може виступати будь-який елемент як зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці цієї групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень. Також займаються вивченням новинок.

     Група економічного аналізу та цінової  політики здійснює аналіз економічних  показників діяльності банку. При цьому у завдання групи не входять завдання фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику банку, політику знижок, складають пропозиції щодо банківських продуктів.

     Група реклами, стимулювання продажу банківських продуктів призначена для планування, організації та контролю рекламної діяльності банку, діяльності в області просування товарів і стимулювання збуту. На цю ж групу покладаються обов'язки з підтримки громадських зв'язків банку.

     Служба  маркетингу підкоряється безпосередньо голові правління ПАТ "Донгорбанк".

     Для вирішення завдань, поставлених  перед банківським маркетингом, даного підрозділу необхідно тісно  співпрацювати з іншими підрозділами, які можуть мати власні погляди на маркетинг свого напряму. В іншому випадку деякі пропозиції служби маркетингу не будуть знаходити відгуку у тих, хто безпосередньо втілює маркетингові плани в реальність. І тоді у представників "заробляючих" підрозділів виникне ставше вже традиційним скептичне ставлення до можливостей маркетологів. Як показує банківська практика, ця проблема залишається однією з найважливіших.

     Рівень  витрат на маркетинг повинен бути не нижче, ніж певний відсоток від  отриманого доходу, а не прибутку банку [5].

 

      ВИСНОВКИ 

     Основна ідея маркетингового підходу до виробництва банківських продуктів полягає в тому, що маркетингові служби банку спочатку вивчають ринок передбачуваних до випуску продуктів, процентні ставки, ціни на них, типи клієнтів-покупців, конкурентів, що пропонують аналогічні продукти, а потім організовують їх виробництво і реалізацію.

     Основні принципи банківського маркетингу:

     - організовувати виробництво і  реалізацію не тих банківських  продуктів, які зможе здійснити  банк, а таких продуктів, на  які є покупець, клієнт;

     - організація і проведення маркетингу виправдані тоді, коли кінцевим результатом є збільшення прибутку банку;

     - система маркетингових планів  повинна бути безперервною у часі і складатися по типу "одна в інший", як комплекс матрьошок. Наприклад п'ятирічний план маркетингу розбивається на п'ять річних планів, річні плани - на чотири квартальних, а квартальні плани - по три місячних плану;

     - маркетингові плани банку повинні  бути комплексними за видами  банківських продуктів, клієнтської  бази і фінансових ринків;

     - розробка декількох варіантів стратегічних, тактичних і особливо оперативних планів маркетингу (оптимістичних, нормальних і песимістичних варіантів).

     У банківському підприємництві можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу:

     - виробнича або концепція вдосконалення  банківських технологій;

     - продуктова, тобто концепція вдосконалення  банківських послуг;

     - торгова концепція або концепція  інтенсифікації комерційних зусиль;

     - традиційна маркетингова концепція;

     - концепція соціально-етичного маркетингу.

     Основним  завданням поліпшення маркетингової діяльності ПАТ "Донгорбанк" є організація відділу маркетингу в банку.

     Маркетингова  служба - адміністративно-управлінське підрозділ організації, що виконує  повний або обмежений набір маркетингових  функцій.

     Основні завдання служби маркетингу в банку:

     - аналіз навколишнього ринкового  простору з його сегментуванням  і визначенням своїх стратегічних  зон діяльності (СЗД) (міст, регіонів, країн), де можливі відкриття своїх  дочірніх структур, філій, представництв  тощо.;

     - аналіз попиту клієнтів по стратегічних зонах діяльності щодо видів банківських продуктів, їх кількості, якості і цін;

     - аналіз і розробка портфеля  банківських продуктів за номенклатурними,  асортиментним, дохідним позиціях;

     - визначення стратегічних, господарських  центрів банку, які відповідальні за закріпленими за ними стратегічними зонами діяльності;

     - розробка схем каналів купівлі  депозитних ресурсів, а також  розміщення активів банку;

     - розробка гнучкої стратегії і  тактики цінових процентних сіток  зі стратегічних зон діяльності, клієнтам, продукти з урахуванням точки беззбитковості;

     - аналіз діючих банків-конкурентів,  особливо що надають аналогічні  види продуктів у тих же  стратегічних зонах діяльностіі  розробка заходів щодо їх нейтралізації;