Маркетинг и стимулирование сбыта

     - розробка збутової політики на основі визначення максимально вигідних каналів збуту, системи товароруху, організації післяпродажного технічного обслуговування, системи стимулювання збуту і формування потреб споживачів.

     Маркетинг як управлінська діяльність включає  в себе:

     - вивчення попиту (поточного та перспективного) на конкретний товар на певному ринку або його сегментові, вимог споживачів до товару: його якості, новизни, техніко– економічних і естетичним характеристикам, рівню ціни та інших орієнтирів, включаючи можливі канали збуту;

     - складання, виходячи з комплексного  обліку ринкового попиту, програми маркетингу по продукту (або групі продукту), в якій на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкретного продукту, у тому числі враховуються необхідні капіталовкладення, витрати на НДДКР на основні товари, виробничі, збутові, транспортні витрати, витрати на рекламу, техобслуговування й ін.;

     - встановлення верхньої межі ціни  товару і його рентабельності  виробництва;

     - розробку на основі програм маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва та рівня рентабельності по фірмі в цілому;

     - визначення кінцевого результату  господарської діяльності фірми:  валових доходів і чистого  прибутку після вирахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, сплати усіх видів податків і відрахувань, включаючи відсотки за кредит [9].

     Важлива особливість маркетингу як управлінської  діяльності полягає в тому, що він  передбачає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків з використанням комп'ютерної техніки і орієнтований на створення організаційних, економічних та юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку фірми в цілому. Маркетинг включає в себе реалізацію збутової політики, що передбачає визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду продукту і певного ринку; перелік можливих витрат на організацію збуту, витрат на рекламу, транспортування та доставку товару. Однак сама організація збуту та проведення комерційних операцій відносяться до оперативно-господарської діяльності фірми, на підвищення ефективності якої спрямовані всі функції управління, у тому числі і маркетинг.

     Така  сукупність видів діяльності в рамках маркетингу по суті означає якісно новий підхід до керування виробництвом. Суть цього підходу полягає в тому, що вихідним пунктом глибокого і всебічного виявлення можливостей конкретного виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності стає аналіз платоспроможного ринкового попиту на відповідні товари, потреб споживача.

     Тому  маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу. У цьому зацікавлений як споживач і виробник.

     1.2. Стимулювання збуту

     Стимулювання  збуту - це спонукальні заходи, спрямовані на придбання товару і розраховані на короткий термін.

     Стимулювання  збуту - це насамперед маркетингова діяльність, в процесі якої застосовують цілий  ряд засобів впливу.

     Стимулювання  збуту є одним з елементів  маркетингових комунікацій. В даний  час воно знаходить все більше поширення в Україні. Позитивними факторами є висока ефективність даного методу і його доступність. Стимулювання збуту це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і /або підсилити відповідну реакцію ринку.

     До  них відносяться стимулювання споживачів, стимулювання сфери торгівлі, стимулювання торгового персоналу фірми.

     Стимулювання  збуту застосовується, в ситуаціях, коли необхідно:

     1) за короткостроковий проміжок  часу підвищити обсяг продажів;

     2) утримати прихильність споживачів  до продукції;

     3) просунути на ринок новий товар;

     4) взаємодіяти з іншими елементами  просування.

     До  засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, в т.ч. виробники, дистриб’ ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні закладу.

     Розглянемо  переваги і недоліки стимулювання збуту.

     Перевагами  стимулювання збуту є:

     - велика ймовірність безпосереднього  контакту з покупцями;

     - велика кількість методів стимулювання;

     - підвищення ймовірності імпульсивних  покупок і т.п. 

     До  недоліків можна віднести:

     - обсяг продажів підвищується  тільки на невеликий проміжок  часу;

     - є найбільш позитивний ефект  спільно з іншими методами  просування.

     Рішення завдань стимулювання збуту досягається  за допомогою безлічі різноманітних  засобів. При цьому необхідно враховувати і тип ринку, і конкретні завдання у сфері стимулювання збуту, та існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.

     До  основних засобів можна віднести:

     - розповсюдження зразків товару;

     - купони;

     - пільгову ціну на кілька упаковок;

     - премію (тобто товар, який пропонується  покупцеві в якості заохочення  за придбання іншого товару);

     - сувеніри - маленькі презенти для  покупців,

     - демонстрацію товару - зображення товару або подання його в різних місцях продажів;

     - конкурси;

     - безкоштовний вступ до клубу;

     - лотерею [11].

     Розробляючи комплекс стимулювання збуту, організаціям слід дотримуватися певних правил:

     1) визначити бюджет стимулювання.

     В даний час існує чимало способів визначення бюджету. Найпоширеніші  з них наступні:

     - "від готівкових коштів" - фірма виділяє на стимулювання стільки, скільки вважає за потрібне, не порівнюючи бюджетні кошти з обсягом продажів. Внаслідок цього бюджет з кожним роком стає все більш розпливчастим, відстежити грошові потоки стає все важче, ефективність маркетингового перспективного планування погіршується;

     - "від відсотків до обсягу  продажів" - це метод володіє  декількома перевагами. Вважається, що бюджет стимулювання вираховується  виходячи з суми нерозподіленого  прибутку, що робить витрати на  маркетингову діяльність максимально "прозорими", що, природно, не може не влаштовувати керівників. Наприклад, деякі великі автомобільні компанії витрачають на стимулювання обумовлену частина від ціни автомобіля;

     - "метод конкурентного паритету" - фірми-виробники відстежують суми на стимулювання у своїх конкурентів і встановлюють у себе аналогічні витрати;

     - "плануючи мети й завдання" - цей метод найбільш повно  відповідає вимогам сучасного  стратегічного планування. Бюджет  стимулювання визначається, виходячи  із запланованих цілей, встановлених завдань щодо їх виконання та аналізу витрат на досягнення цих цілей;

     2) вибрати засоби стимулювання. Роблячи вибір, необхідно пам'ятати про те, що кожні засоби стимулювання індивідуальні, їм властиві свої неповторні якості, а також свої витрати.

     Специфічні властивості реклами:

     - здатність до спонуканню - реклама  має на своїй меті спонукати споживача до придбання товару. Порівнюючи обіг різних товаровиробників, споживач має необмежену можливість вибору. Розміщення реклами в масштабі окремо взятого регіону або країни свідчить про успіх, популярність та солідність фірми-рекламодавця;

     - експресивність - завдяки яскравому  зовнішньому вигляду реклами,  помітним буквам, запам'ятовуючим сюжетом вона привертає увагу до фірми-виробника та її товару. Однак надмірна яскравість може відволікти увагу від її суті, відштовхнути від продукту;

     - знеособленість - реклама не дає  тієї форми спілкування, яка  виникає при контакті покупця  з продавцем, аудиторія, дивлячись  рекламу, не відчуває бажання відповісти або хоча б приділити увагу, доля реклами - це монолог [8].

     Особистий продаж. Методиці особистих продажів властиві:

     - обособленний характер - він має велике значення, оскільки безпосереднє спілкування передбачає тісний контакт між двома та більше учасниками комунікації. Споживач має можливість більш ретельно вивчити пропонований товар, задати питання, що цікавлять його і отримати на них більше розгорнуті відповіді, швидше прийняти рішення про придбання товару;

     - становлення відносин - нерідкі випадки, коли особистий продаж сприяє становленню не лише формальних відносин (продавець - покупець), але і неформальних стосунків. Буває, що, поспілкувавшись, покупець і продавець продовжують підтримувати відносини, які переростають пізніше в дружбу. Хороший продавець уважно вислуховує всі побажання покупця і приймає його інтереси близько до серця. Такі відносини позитивно впливають на імідж компанії;

     - заклик до відповідної реакції  - при правильно проведеної бесіді  покупець переживає почуття обов'язку  за приділену йому час, але наполягати на здійсненні покупки продавцеві не рекомендується, тому що це може призвести до зворотного ефекту. Завдання продавця полягає в тому, щоб непомітно "підштовхнути" покупця до ухвалення рішення про покупку, нехай навіть вона здійсниться не сьогодні.

     Пропаганда - вона володіє трьома характерними властивостями:

     - достовірністю - на відміну від  реклами, газетні статті, нариси  виглядають правдоподібніше і  наочніше, ніж рекламні буклети;

     - найбільш повним охопленням аудиторії  - позитивний ефект полягає в тому, що інформація доходить навіть до тих, хто не бажає звертати увагу на рекламу або спілкуватися з продавцями. Інформація доходить у вигляді новин;

     - броскостью - як і реклама, пропаганда має схожі можливості для залучення споживачів.

     Розробляючи комплекс стимулювання маркетингу, фірма  повинна звернути увагу на наступні фактори, що формують його систему:

     - визначити тип ринку або товару  і обрати найбільш підходящі для них засоби стимулювання, будь то реклама, пропаганда або особиста продаж;

     - визначити стратегію просування  товару і методи залучення  споживачів. Це можуть бути агресивні  методи "нав'язування" своєї продукції  оптовикам, які в свою чергу  також "нав'язують" товар споживачам, або формування попиту споживачів  на дану продукцію шляхом організації різних рекламних акцій;

     - виявити ступінь готовності покупця  і визначити етап життєвого  циклу товару. При просуванні  на ринок нового товару споживач  ще не обізнаний про новинку,  тут доцільно буде застосування  реклами і пропаганди. На етапі зростання товару значимість реклами і пропаганди залишається колишньою, але головна роль відведена особистим продажам. На етапі зниження попиту рекламу і пропаганду поступово "зводять нанівець", але особистим продажам як і раніше приділяють увагу.

     Як правило, до застосування комплексу стимулювання збуту фірма вдається в тих випадках, коли їй потрібно домогтися більш сильною і своєчасної реакції у відповідь. Методами стимулювання збуту користуються, коли потрібно оживити попит, який знизився, або для більш результативного продажу нових товарів. Однак стимулювання збуту носить тимчасовий характер.

     Розрізняють також заходи, які націлені не на підвищення продажів в конкретному  магазині або будь-якої торгової точки, а на вироблення або поліпшення іміджу компанії. Такі заходи, безумовно, підвищують попит на продукцію, але побічно. Аналогічно особистим продажам ефективність від проведення комплексу заходів щодо стимулювання збуту обумовлюється не тільки ретельно спланованою рекламною кампанією і грамотно виробленими методами стимулювання, але і якістю роботи всього торгового персоналу, оскільки вимоги до його діяльності схожі з вимогами при особистих продажах.