Маркетинг и стимулирование сбыта

      
 
ВСТУП 
 

     Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються  і надаються в розпорядження  людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає  в себе безліч найрізноманітніших видів  діяльності, в тому числі й маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розподілу, встановлення цін, рекламу та особисту продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по сбыту, тоді як насправді він поєднує в собі декілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.

     Практична діяльність маркетингу надає великий  вплив на людей, які виступають у ролі покупців, продавців і пересічних громадян. Як її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато вважають, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Інтерес до цієї діяльності посилюється у міру того, як все більша кількість організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері та некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку [14].

     На  сучасному етапі переходу до ринкових відносин у нашій країні стимулювання збуту продукції починає відігравати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на всі великі поступки споживачам і посередникам в збут своєї продукції з допомогою стимулювання. Крім того, об’ єктивним фактором зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростання витрат і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається з стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.

     Метою курсової роботи є вивчення існуючого  стану підприємства і вироблення основних напрямів розвитку шляхом вдосконалення  маркетингової діяльності ПАТ "Донгорбанк".

     Основною  метою досліджень є закріплення, розширення й систематизація знань, отриманих у процесі вивчення курсу.

     Об'єктом  дослідження є комерційний банк "Донгорбанк".

     Предметом дослідження є теоретичні й практичні  питання маркетингу та стимулювання збуту у сфері банківських  послуг.

     Основними завданнями курсової роботи є:

     - вивчення сучасної наукової літератури, а також різних публікацій з питань організації маркетингу в банківській сфері, стимулювання збуту продукції;

     - придбання теоретичних і практичних  навиків маркетингових досліджень;

     - вивчення існуючого положення  ПАТ "Донгорбанк";

     - вироблення основних напрямів  розвитку і шляхів вдосконалення  маркетингової діяльності ПАТ  "Донгорбанк";

     - вироблення й закріплення необхідних  для практичної діяльності навичок  самостійної аналітичної роботи, користування фінансової документації, статистичними матеріалами.

      РОЗДІЛ 1

     МАРКЕТИНГ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ 
 

     1.1. Теоретичні основи маркетингу

     В даний час існує більше 2000 визначень  поняття "маркетинг". Різноманіття визначень обумовлюється, насамперед, тим на які основні аспекти  маркетингу робиться акцент у визначеннях, як пропоновані формулювання "прив'язані" до конкретних видів маркетингу, областях його застосування.

     Американські  автори колективного підручника "Прикладна  економіка" пишуть, що "якщо ринок - це місце зустрічі покупця і  продавця, то маркетинг - діяльність, яка допомагає їм зустрітися". Таке ємне визначення поняття маркетингу можна вважати універсальним, але надмірно загальним.

     У навчальному посібнику "Курс підприємництва", англійський професор А. Хоскинг приводить не одне, а декілька визначень маркетингу: "Маркетинг - це створення того, що ми можемо продати, а не збут того, що ми можемо виготовити"; "Маркетинг - процес визначення попиту покупця на продукцію або послуги, мотивація їх продажів і розподілу кінцевому споживачеві заради отримання прибутку"; "Маркетинг - це творча функція менеджменту, що має на меті розвиток торгівлі і збільшення зайнятості за допомогою оцінки потреб покупця, проведення наукових досліджень і проектно-конструкторських розробок, спрямованих на задоволення цих потреб". Є й таке визначення: "Маркетинг - це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, яка буде користуватися попитом, правильно призначити ціну, підібрати канали збуту і організувати кампанію".

     Термін "маркетинг" з'явився від англійського слова "market" - ринок і в самому загальному сенсі означає діяльність у сфері ринку, а точніше, у сфері його вивчення. Проте вже давно концепція маркетингу вийшла за ці вузькі рамки. Необхідно відзначити, що сучасна концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Як особливий підхід до управління реалізацією, а потім і виробництвом, вона виділилася на початку ХХ ст. У цей період у більшості розвинених країн відбувався процес створення великого виробництва при значному загострення конкуренції. Ці процеси сприяли пошуку та розробці нових підходів до управління ринкової діяльністю фірм, і в першу чергу до управління попитом на продукцію, що випускається. Найбільш гостро проблеми збуту продукції відчували великі фірми в США. Американські економісти того часу підкреслювали, що організація збуту була основною проблемою для підприємців [4].

     Наддалі, маркетинг, проникаючи в різні сфери функціонування фірм, набував більш комплексний характер, перетворившись в один з найважливіших елементів їх діяльності по розробці нових видів продукції, просування її до споживачів, стимулювання попиту на товари, що випускаються.

     В даний час, в країнах з розвиненою ринковою економікою, маркетинг розглядається як ведуча функція управління, яка визначає ринкову і виробничу стратегії фірми і заснована на знанні споживчого попиту.

     У цих умовах маркетинг є системою організації діяльності підприємства, фірми або корпорації по розробці, виробництву і збуту товарів  на основі вивчення запитів споживачів в цілях отримання високого прибутку.

     В Україні маркетинг з'явився і почав використовуватися в роботі підприємств з часу переходу економіки країни з адміністративно-командної на ринкову. Однак слід зазначити, що це процес йде і по сьогоднішній день, хоча вже зараз маркетинг присутній у тій чи іншій формі практично на підприємствах всіх форм власності і розмірів, тому існує необхідність визначення ролі маркетингу у формуванні економічного потенціалу підприємства. Основні теоретичні і практичні аспекти маркетингу відображені в працях наступних вчених: Ф.Котлера, Ансоффа І., Еванс Дж. Р., Герасимчука В.І., Герчиковой І.м. та інших вчених в області маркетингу.

     Під маркетингом (marketing) розуміється така система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення, облік попиту і вимог ринку для більш обґрунтованою орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції в заздалегідь встановлених обсягах і відповідають визначеним техніко-економічними характеристиками. При цьому розраховується, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі отримання найбільш високих прибутків або міцне положення на ринку.

     Філософія маркетингу гранично проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якої заздалегідь забезпечений, збут, та отримання фірмою (підприємством) запланованого рівня рентабельності і маси прибутку.

     Суть  і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає  хаотичність і підпадає під регулюючий вплив заздалегідь встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачеві. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічним характеристикам, кількості, термінів постачання (насамперед машин і устаткування) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник вже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробками, вимагаючи, щоб їхні проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи кооперування всередині фірми [1].

     Вимоги  до продукту, що диктуються споживачем, обумовлюють необхідність використання найбільш оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів  централізації і децентралізації, більш повного обліку вимог споживачів у виробничій програмі, забезпечення прискорення науково-технічного прогресу та підвищення конкурентоспроможності, здійснення програмно-цільового підходу до вироблення і прийняття управлінських рішень. При цьому гостро постає завдання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління таких функцій, як маркетинг, планування, контроль, організація, керівництво. Особливе значення набувають стимулювання виробництва нових видів продукції, посилення ролі договірних відносин і укладення контрактів, де заздалегідь фіксуються всі зобов'язання постачальника продукції, покладені на нього покупцем (споживачем).

     Здійснення  маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому і її господарських підрозділів.

     Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб досить обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення і реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток [7].

     Маркетинг - це система управління, яка має  свої принципи, функції, структури, нормативні правові акти.

     Основним  принципом маркетингу є обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегій функціонування і розвитку підприємства (фірми) в цілому, спрямованих на визначення найбільш ефективного поєднання виробництва нової продукції з продукцією, що випускається або модернізованою, а також призначеної до зняття з виробництва.

     Важливим  принципом маркетингу є комплексний  підхід по ув'язці цілей з ресурсами і можливостями підприємства, вироблення шляхів досягнення цілей, що стає реальним тільки в результаті розробки програм маркетингу по продукту і господарської діяльності в цілому. Методи розробки таких програм вимагають орієнтації на максимальне використання потенційних можливостей і резервів виробництва.

     Характерним для маркетингу принципом є досягнення оптимального поєднання в управлінні фірмою централізованих та децентралізованих початків, постійний пошук нових форм і інструментів для підвищення ефективності виробництва, творчої ініціативи працівників, спрямованої на створення необхідних умов для широкого впровадження нововведень, підвищення якості продукції, скорочення витрат виробництва [6].

     На  реалізацію принципів маркетингу орієнтовані  його функції:

     - більш повний і ретельний облік  вимог ринкового попиту і запитів  споживачів, їх вимог до якості, техніко-економічним параметрам, новизни,  дизайну на основі комплексного дослідження ринків, розробки технічної політики і проведення НДДКР;

     - визначення оптимального асортименту  продукції та структури виробництва  на основі економічного розрахунку  витрат виробництва (собівартості) продукції, ефективності капіталовкладень, можливості забезпечення матеріальними, фінансовими і трудовими ресурсами виробництва, одержання прибутку;

     - прийняття обґрунтованих рішень, ефективність яких визначається  за кінцевим результатом діяльності  підприємства;