Контрольная работа по "Маркетингу"

13. Окончательный  выбор целевых рынков на год

14. Разработка  нормативов конкурентоспособности  будущих товаров 
15. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год"

16. Реализация  концепции

17. Согласование  структуры и содержания системы  менеджмента фирмы маркетинга

18. Участие в  проектировании организационной  и производственной структуры фирмы

19. Участие в  разработке положений и должностных  инструкций фирмы 
20. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 
21. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период"

22. Участие в  анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

23. Согласование  цен на выпускаемые товары

24. Согласование  долгосрочных контрактов и договоров

25. Установление  схемы обратной связи по стадиям  жизненного цикла товаров

26 Стратегическая 

  27. Определение целей рекламы реклама и определение методов, правил и средств рекламы стимулирование сбыта товара

  28. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

      Выводы: Концепция стратегического  маркетинга заключается в   ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из  этого  в  перечень его  задач  входит  непрерывная   ориентация   деятельности   предприятия   в направлениях обеспечивающих его  развитие  и  рентабельность  в  перспективе изменяющегося рынка. 

3.Этапы и направления концепции позиционирования

Позиционирование  – это, прежде всего, формирование восприятия потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

1.Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов

2.Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.

3.Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ . Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.

4. Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть (см. Таблицу 1) следующие признаки. 

Таблица 1(Основания для позиционирования товара) 

 

Так же, как маркетинговая  сегментация включает стремление к  определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

          Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль .

         Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

       Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

            Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»,

3) подход "использования или применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход.

1) Использование характеристик  продукта или выгоды  потребителя

   Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать  объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные  автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые  могут использоваться, и их влияние  на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность .

   Иногда  продукт пытается позиционировать  себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты  Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам.

   Всегда  соблазнительно попробовать позиционировать  продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

2) Позиционирование  по цене и качеству

   Характеристика  продукта цена—качество настолько  полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

   . Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма «Терранова» — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же .

3) Позиционирование  по использованию  или по применению

   Другой  способ создания имиджа состоит в  том, чтобы связать продукт с  использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень.

    Velcom ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Betest для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Coldrex во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой .

4) Позиционирование  по потребителю  продукта

   Другой  подход позиционирования состоит в  том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.

     Производители повседневной одежды  типа джинсов, представили "бирки  дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

       В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась .

5) Позиционирование  по классу продукта

   Некоторые продукты должны принимать критические  решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи.

   Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.