Контрольная работа по "Маркетингу"

ЖЕНСКИЙ ИНСТИТУТ «ЭНВИЛА» 
 

Факультет лингвистики и экономики 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

вариант  
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5 курса

группа  БА 506з

заочного  отделения

Сивая Дарина Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011 
 

Содержание

Введение

1.Роль  стратегического маркетинга..............................................................3

2.Задачи  стратегического маркетинга...........................................................4-7

3.Этапы  и направления концепции позиционирования..............................7-13

4.Маркетинговые  стратегии для растущего рынка....................................13-15

5.Практическая  часть……………………………………………………….15-28

Заключение……………………….......……………………………………..29-30

Литература…………………………………………………………………..31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В настоящее время, когда мы  живем  в  сложной  обстановке  переходной экономики,  следует  учитывать  важные   факторы   влияющие   на специфику менеджмента. Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования  новой политики,   создание   новых   структур   и    подразделений    определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

      Стратегический маркетинг будет  нормально функционировать только  тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. Проблема стратегического маркетинга в том, что   для  его  нормального  функционирования нет  надлежащей  базы,  как  то  –  устойчивая  и  развитая рыночная  система,   наличие   достаточного   количества   квалифицированных специалистов  в  данной  области. 

1. Роль  стратегического  маркетинга

 

        Стратегический маркетинг -  это  прежде  всего анализ  прогнозируемых потребностей  физических  лиц  и  организаций.  С  точки  зрения  маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает  решения  проблемы и  потребностей,   которую  может  обеспечить  товар.

  Решение  может   быть обретено с помощью различных технологий, которые  сами  по  себе  непрерывно меняются.  «Роль  стратегического   маркетинга   -   прослеживать   эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо  потенциальные  рынки или  их   сегменты   на   основе   анализа   потребностей,   нуждающихся   в удовлетворении.»

        Выявленные   товарные   рынки   представляют   собой   экономические возможности, привлекательность которых следует  оценить.   Привлекательность товарного рынка  количественно  измеряется  понятием   потенциала  рынка,  а динамически  характеризуется   длительностью   своего   существования,   или жизненным циклом. Для конкретной фирмы   привлекательность  товарного  рынка зависит от  ее  конкурентоспособности,  иными  словами,  от  ее  способности удовлетворять    потребности    покупателей лучше, чем соперники.

           Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока  фирма  удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым  качествам,  отличающим  ее товары  от  соперников,  либо  в   силу  более  высокой  производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

      Роль стратегического маркетинга  состоит в том,  чтобы  нацелить  фирму на   привлекательные   экономические   возможности,     т.е.    возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для  роста и рентабельности.

       Процесс  стратегического  маркетинга  имеет  средне  и   долгосрочный

горизонты; задачей его является уточнение  миссии фирмы, определение целей  в области обращения  товаров,  разработка  стратегии  развития  и  обеспечение сбалансированной структуры   товарного  портфеля  эти  две  функции  взаимно дополнительны в том смысле,  что  структура  стратегического  плана   должна быть тесно  увязана  с  операционным  маркетингом.  Операционный   маркетинг делает акцент на таких переменных,  как  цена,  система  сбыта,   реклама  и продвижение товара, в то время как стратегический  маркетинг   направлен  на выбор  товарных  рынков,  на  которых  фирма  будет  обладать   конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса  на  каждом  из   целевых  рынков.

            Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает  цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают  стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали  от оперативной  работы.  Но,  чтобы    быть   эффективной,   стратегия   должна основываться  на  глубоком  знании    рынка,  а  осуществление  ее   требует соответствующих планов   проникновения на рынок,  а  также  политики  сбыта, ценообразования и   рекламы.

           Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за  счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе  стратегического маркетинга всех уровней фирмы

         Выводы: Стратегический  маркетинг  в  структуре  фирмы  играет  значительную роль, так как  указывает фирме на такие  возможности,  которые  обеспечивают потенциал  для  ее  роста  и  рентабельности.  Как   всякое   стратегическое направление, стратегический маркетинг  имеет  среднесрочные  и  долгосрочные планы.  И  в  первую   очередь   он   осуществляет   анализ   прогнозируемых потребностей  потенциальных покупателей. 

2. Задачи стратегического маркетинга

 

      Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг»  отмечает: «В сущности, план стратегического  маркетинга  –  это  финансовый  план,  но обогащенный информацией об  источниках  и  назначениях  финансовых  потоков. Фактически,   он   определяет   всю   экономическую   активность   фирмы   и непосредственно  влияет  на  остальные  ее  функции: производство, управление финансами».

        Задачи стратегического   маркетинга    в   том,   чтобы   постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать  все  виды  деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на  первом  месте такие  задачи  предпланового  маркетингового  анализа,   как   маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком  подходе  имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет  тактический  характер.  Но по   всем   аспектам   маркетинговой   деятельности   можно   выделить   как стратегические, так и тактические задачи.

       В целом  маркетинг  -  это,  во-первых,  концепция  ориентации  любой

деятельности  на потребителя, во-вторых,  согласно  международным  стандартам ИСО серии 9000 -  первая  стадия  жизненного  цикла  объекта  и,  в-третьих, первая общая функция управления.

         Ориентация  деятельности  на  потребителя   выражается   в   известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать  ему то, что вам удалось произвести».  Исходя из  этого  принципа,  ориентировать на  потребителя  нужно  любую  деятельность,  на  любой  стадии   жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления  должен  обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы  (при  условии   высокого  качества ее  «входа»),  который  одновременно  является  «входом»  другой  системы  –потребителя.

        Например, одним из компонентом  (функции)  такой системы,  как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности  перспективного  товара, который   будет   разрабатываться   в    будущем    научно-исследовательской организацией (НИО) и  конструкторским  бюро  (КБ).

       Эти  нормативы  являются «выходом» системы маркетинга  и  одновременно  «входом»  следующей  по  ходу системы - НИО, обеспечивающей  научное  подтверждение  технических   решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности  объекта.  «Выход»  системы  НИО   является   «входом» системы КБ. Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию  маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то  качество   их  «выхода»будет высокими и,  соответственно  будет высокими  качество  «выхода»  всей системы  в  общем.

       Для  реализации  этой   концепции   необходимо   сначала анализировать качество и  взаимосвязи с внешней средой (и,  по  возможности, улучшать  эти  связи),  анализировать  и   принимать  меры  по   обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в  самой системе (то есть стабилизировать  управление,  повышать  его  эффективность, организованность, качество). В  настоящие  же  время  вместо  маркетингового подхода, в основном, применяется  производственный  подход,  ориентированный стачало на совершенствование технологии и  организации  в  самой  системе  и только  потом    на   улучшение   остальных   компонентов   системы:  

       Можно израсходовать  миллионы  долларов  на  развитие   организацонно-технического уровня производства  фирмы  и  получить  нулевой  результат,  если  качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения  конкурентоспособности  «выхода»системы.

      Яркий пример: в начале  80-х  годов   автомобильная  промышленность СССР затратила десятки  миллионов  долларов  на  техническое  перевооружение заводов,  совершенствование  технологии  и   организации   производства,   а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны.

         Это объясняется  тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская  документация  -  был  улучшен незначительно,  не   претерпел   принципиальных   улучшений,   особенно   по содержанию вредных веществ  в  продуктах  сгорания  и  расходу  автомобилями топлива. Казалось бы,  проста  концепция  маркетинга,  но  ее  игнорирование приводит к огромным потерям.

      Для реализации  этой  концепции   маркетинга  необходимо  пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента,  научно-методические  и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

      Служба маркетинга должна принимать участие в  разработке  или  согласовывать все упомянутые документы,  оказывать  методическую  помощь  всем  службам  в применении концепции маркетинга и  выходить к руководству с предложениями  о стимулировании  применения  концепции   маркетинга   по   ориентации   любой деятельности на потребителя.

      Эффективность маркетинга будет  высокой при соблюдении научных  подходов и принципов менеджмента.

        Структура  и   численность   служб   маркетинга   определяется   такими

факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем  и  сложность  выпускаемых товаров, количество рынков.

     Задачи, стоящие перед службой маркетинга,  очень сложные, и  на этом нельзя экономить.

     Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей. 

Задачи стратегическогомаркетинга:

1. Формирование  рыночной стратегии фирмы 
2. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса  
3. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка  
4. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы  
5. Анализ связей фирмы с внешней средой  
6. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов  
7. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы  
8. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и  
фирмы 
9. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 
10. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 
11. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 
12. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров