Конспект лекций по "маркетингу"

  Концепция стратегических хозяйственных  подразделений

  Современная концепция стратегического планирования предусматривает стратегическую сегментацию  рынка и выделение стратегических зон хозяйствования. Для действия в этих зонах фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

  Стратегические  хозяйственные подразделения. Это контролируемые фирмой предприятия (подразделения), каждое из которых действует в определенной зоне хозяйствования, на определенном сегменте рынка. После выбора стратегической зоны хозяйствования организация должна создать СХП, которое и предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции. Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зона описывается множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы конкурентоспособности.

  Выбор стратегии. Это центральный момент стратегического планирования. Фирма выбирает стратегию из вариантов - ограниченный рост, рост и сокращение. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этом цели развития устанавливаются исходя из предположения о слабо растущем, почти стабильном объеме сбыта. Стратегия роста чаще всего  используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта. К стратегии сокращения, или последнего средства, прибегают, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Одним из вариантов реализации этой стратегии может быть ликвидация предприятия. Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Большинство фирм (за исключением мельчайших) реализуют такую стратегию. За счет удачного комбинирования стратегий фирма может обеспечить стабильный рост и высокие темпы развития.

  Управление  хозяйственным портфелем  на основе концепции  жизненного цикла

  Матрица Бостонской консультационной группы. Это эффективный инструмент сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Она использует подход, согласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах "рост сбыта - доля рынка". В матрице для определения перспектив развития СХП используется показатель роста объема спроса, а для оценки масштаба СХП - его доля на рынке.

  Матрица предлагает следующую классификацию  товаров и типов СХП - "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки" и предполагает соответствующие  стратегии для каждого из них. "Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия "звезды" - это рост или (при недостатке средств) ограниченный рост. "Дойные коровы" находятся на стадии зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Такие СХП приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" - ограниченный рост. "Дикие кошки" или "вопросительные знаки" находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия "дикой кошки" - рост, но возможен и уход с рынка. К "собакам" относят СХП на стадии упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стратегия "собаки" - сокращение.

  Управление  хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла состоит  в выборе сочетания стратегий  СХП, обеспечивающего рентабельность и рост компании. 

  Тема 21. Контроль маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности

  Планирование  маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином - "план маркетинга".

  Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы: текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга.  В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

  Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основные сегменты, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

  Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности, их последствия для фирмы.

  Задачи  и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: каким образом можно увеличить долю рынка?

  Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

  Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию, с перечислением льготных предложений и сроков их действия, участия в специализированных выставках, организации новых экспозиций в местах продаж.

  Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговых мероприятий.

  Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели могут контролироваться ежедневно.

  Разработка  бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

  Планирование  на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

  Планирование  на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

  Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

  Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

  Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Цель контроля годовых планов - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др. Контроль включает: 1) анализ возможностей сбыта - оценка фактического объема продаж в сравнении с планом; 2) анализ доли рынка фирмы; 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов. Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

  Стратегический  контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации. 

  Тема 22. Маркетинг в  рекламе

  Реклама - крайнее средство маркетинга. Есть расхожая фраза, коротко и ясно объясняющая суть дела: "Хороший товар в рекламе не нуждается". Если вашей компании нужна реклама, это означает, что ее продукцию и услуги не считают хорошими, а раз так, то ваш маркетинг не работает. Когда служба маркетинга делает ставку только на рекламу, она расписывается в своем бессилии, потому что реклама - затратный и весьма непредсказуемый по отдаче метод маркетинга. Мы уверены, что в любых случаях можно найти лучшие решения - как по стоимости, так и по отдаче.

  Конечно, бывают ситуации, когда реклама оказывается  уместной и действенной, но она никогда  не должна быть единственным методом  маркетинга, потому что с помощью  рекламы практически невозможно добиться устойчивых результатов, она  разрушительна по своей природе. Строить свой маркетинг на рекламе  все равно, что с помощью взрывчатки строить дома. Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

  Изучение  потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно  позволяет уяснить, как именно потребители  воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.