Конкурентоспроможність

     Однак створення нового товару - процес надзвичайно  складний, тому що крім конструкторсько-технологічних  рішень і модернізації виробничої бази мова йде в кінцевому рахунку  про створення такої товарної маси, що цілком відповідає вимогам  ринку. Відомо, що значна кількість нових товарів, виведених на ринок, терпить комерційний провал: приблизно 8 з 10 не виправдують надій виготовлювачів, що покладалися на них. Основними причинами є: недостатнє володіння станом попиту саме на даний товар, технічні й експлуатаційні дефекти товару, неефективна реклама, завищена ціна, непередбачені відповідні дії конкурентів, невірно обране час для виходу на ринок, невирішені виробничі проблеми, тобто в цілому неправильно була спрогнозирована конкурентна політика.

     В основі концепції створення нового товару сьогодні лежить не стільки дотримання традиційних прагнень до досягнення нових технічних і техніко-економічних параметрів, скільки прагнення створити "товар ринкової новизни" з високим рівнем конкурентоспроможності щодо інших аналогічних товарів.

     Після попередньої оцінки ідеї про створення  нового товару (а їхніх цих ідей, як правило, вивчають безліч), в основі якої лежать: ретельний аналіз переваги споживача при переході на покупку  нової продукції; місткість ринку  і труднощі проникнення на нього; характер і гострота конкуренції по аналогічній продукції; можливості конкурентів виходу на цей же ринок з аналогічною продукцією, - керівництвом підприємства вивчається оцінка економічної ефективності випуску нового виробу. Ця оцінка містить у собі насамперед визначення економічних параметрів виготовлення головного зразка складається калькуляція собівартості виготовлення і збуту і визначаються можливі надходження засобів від продажів. Зіставлення витрат з доходами дозволяє вирішити питання про доцільність запуску нового виробництва. Потім розробляється детальний бізнес-план випуску нового виробу, досліджуються джерела постачання і розробляється комплекс заходів для забезпечення реалізації товару - від реклами до технічного обслуговування.

     На  ухвалення рішення про випуск нового товару вирішальне вплив роблять  два фактори:

• виробничий - визначається й оцінюється рівень наявності ресурсів і складається калькуляція сукупних витрат;
• ринковий - вивчаються й оцінюються можливості створення конкурентоспроможного товару.

     При виробленні ринкової стратегії дуже важливо навчитися вчасно вилучати економічно неефективний товар з  виробничої програми промислової фірми.

     Як  правило, вилучаються морально застарілі  на окремих ринках товари. Ситуацію на ринку необхідно постійно контролювати, тільки в цьому випадку фірма зможе прийняти правильне рішення про виробництво нових виробів і зняття застарілих.

     При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасним рішення не про запуск нового, не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію товару. Рішення про модифікацію товару приймається з метою задоволення особливих вимог покупців для одержання більшого прибутку.

     Безперечним є і розвиток такого напрямку підвищення конкурентоспроможності товару, як своєчасне надання комплексу послуг, зв'язаних зі збутом і використанням машин, устаткування й іншої промислової продукції й обеспечивающих їхню постійну готовність до високоефективної експлуатації, тобто сервісне обслуговування. При вмілій організації сервіс є вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності товару, тому що ціни на запасні частини в 1,5 - 2,0 рази нижче, ніж ціни на комплектуючі, використовувані у виробництві.[19]

       В окремих галузях  промисловості iснує практика, вiдповiдно до якої фiрма-виробник гарантує постачання запасних частин до продаваних виробiв протягом визначеного більш-менш тривалого періоду (нерідко 10— 12 років) після зняття їхній з виробництва, що дуже привабливо для користувачів. При цьому дуже важливим є те, що працівники служби сервісу, що щодня стикаються з встановленим устаткуванням, служать джерелом найбільш коштовних ідей, що стосується підвищення рівня конкурентоспроможності наявних і нових виробів.

3.2  Проблеми формування брендингу в Україні. 
 

        Проблеми, які виникають в даний час на українському ринку, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень і аналізу ситуації в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіху досягає виробник, здатний сформувати у споживача стійке позитивне ставлення до свого товару, надати йому особистісно-індивідуальні характеристики. В зв’язку з цим, в практику маркетингової діяльності в Україні входить іншомовний термін «бренд», який необхідно адаптувати до сучасних ринкових тенденцій.

         Для багатьох людей «брендинг» це не більш ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому.

       Головною проблемою українських брендів є їх однотипність. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко.

     Схожість  на інших − це не просто проблема, це хвороба багатьох українських брендів. Для того, щоб подолати її, потрібно, щоб у бренда був свій особливий характер. Треба описати його так, щоб споживачі одразу щось відчули по відношенню до нього. Виробникам слід спробувати описувати свій бренд так, як його відчувають споживачі, щоб можна було одразу осягнути його особливість, несхожість на інших.

     В Україні гостро стоїть проблема визначення та вираження сильної емоційної переваги та зовсім слабо вирішується питання визначення цікавого сильного характера бренду. Українські бренди повинні мати свій особливий характер. І не тільки на папері, а, перш за все, в уяві споживачів. Створення бренду в Україні дуже часто сприймається як відтворення гарного логотипу. Однак, конкуренція на ринку зростає, компаніям все більше стає важливим відрізнятися одна від одної, в тому числі і візуально. На ринку присутня нестача професійних кадрів. Індустрія брендингу в країні дуже молода та кадрів, які сприймають брендинг як стратегічний крок та відносяться до нього, як до управлінського рішення, дуже мало.

         До наступної проблеми відноситься досягнення максимальної висоти бренду. Це означає, що виробник починає відчувати, що досяг певного рівня, через який він не може перестрибнути. Тобто нема відчуття прориву та нема впевненості, що завтра обов'язково буде краще, ніж сьогодні. В цьому випадку бренд та сам бізнес має потребу у комплексній оцінці за наступними напрямами:

     1) Бар'єри, що існують у підсвідомості  та звичках споживачів, які перешкоджають  споживанню бренду;

     2) Кількісна значущість (інтенсивність) цих бар'єрів;

     3) Ризики, пов'язані з розвитком  бренду і бізнесу;

     4) Можливості для подолання бар'єрів  і успішного зростання брендів.

     Після цього визначаються:

     − найбільш потенційно ефективні шляхи  подолання найбільш серйозних бар'єрів;

     − конкретні кроки, які потрібно зробити  для досягнення бажаного зростання.

     І аналіз бар'єрів і виявлення ефективних шляхів їх подолання дуже важливо  провести комплексно із залученням спеціальних  дослідницько-консалтингових інструментів та технік. Інакше можна не просто допустити  неправильну діагностику проблем, але й уповільнити подальший розвиток бренду та просто викинути гроші на вітер .

         Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. з В Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Для того, щоб торгова марка стала брендом, потрібна постійна кропітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.

     Недостатність уміння правильно оцінити можливості для зростання, не завжди правильна  політика підпорядкування можливостей, що надаються ринком, − це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодні стикаються українські виробники та українські бренди .

     Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, –  дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, – це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із «проблемою двійників» .

     При створенні бренду більшість вітчизняних  підприємців вважають за краще купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд, що в свою чергу не сприяє розвитку українського брендингу.

     Таким чином, майже всі найбільш типові проблеми українських брендів −  це проблеми, пов'язані із зростанням і розвитком брендів. Брендинг в Україні повинен здійснюватися з обов'язковим урахуванням того, що кожен бренд повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен бути схожим на інших.     

     Для формування вітчизняними виробниками власних успішних брендів необхідні великі зусилля і грошові кошти, щоб перехопити ініціативу у зарубіжних конкурентів, які давно здійснюють рекламний тиск на населення України.

     Специфіка купівельної поведінки українців  визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

     •-  у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

     •-  бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у підробці марки);

     •-  у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками);

     •-  загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд;

     •-  унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

     •- необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування;

     •- для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами.

     Отже, завдання брендингу для українських  компаній на сьогодні такі: агресивне  зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів; стійке зростання  знання про бренд; розвиток існуючої платформи; поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації; розширення бази лояльних і регулярних споживачів.

          Аналіз ринкових тенденцій з позицій брендингу дає змогу визначити ряд його важливих особливостей:  
• Україна – країна, де потенціально можна досить швидко створити і просунути новий бренд і в той же час потенційним покупцям нерідко важко сформувати лояльність до певних визначених торгових марок, тому що споживчий ринок країни стрімко зростає, відмічається постійна поява нових, раніше не відомих товарів;  
• на сучасному етапі бренд для українців (значно більшою мірою, ніж на Заході) – запорука «автентичності товару», що зменшує підозри у його незаконній підробці. Втім, варто зауважити, що саме шахраї часто використовують цю тенденцію на свою користь;  
• у споживача спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продуктів харчування, відповідно відзначається зростання популярності вітчизняних марок продовольчих товарів (за деякими одиничними виключеннями)  
• фундаментом створення сильного бренду в Україні слугує яскрава і потужна рекламна компанія в засобах масової інформації, активне використання зовнішньої реклами. Проте ефективність такого шляху у майбутньому піддається сумніву внаслідок зростання недовіри споживачів до реклами загалом;  
• варто врахувати той факт, що відношення вітчизняного споживача і західного споживача до мови реклами і її засобів неоднакове. Тому необхідно спиратися на національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш зрозумілими, ніж рекламні звернення закордонних конкурентів. Підґрунтям мають стати особливості української культури, слов’янської ментальності;  
• для українських споживачів часто важлива «персоніфікованість» бренду, тобто співпраця з відомими особистостями для його просування.