Конкурентоспроможність

      Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.

Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована  на відмітних якостях товару, що утворюють «цінність для покупця» через скорочення витрат або підвищення ефективності діяльності.

      Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але не забезпечуючи відповідної відмітної якості.

      Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника» і меншу собівартість, ніж у конкурента.

      Конкурентна перевага товару забезпечується конкурентноздатністю товару.

     Конкурентноздатність товару – це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.

Основними задачами аналізу конкурентноздатності продукції є:

    1.оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції;

    2.вивчення факторів, що впливають на її рівень;

    3.розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції.

     Оцінку конкурентноздатності продукції проводять за трьома групами параметрів:

     - нормативним;

     - технічним;

     - економічним.

      Нормативні параметри відображають властивості продукції, що регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається У групу технічних параметрів входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.

      Параметри призначення характеризують галузі застосування продукції і функції, які вона зобов’язана виконувати. 

      Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні.

     Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції.

     У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентноздатності продукції.

      Одиничні показники відображають відношення рівня якого-небудь технічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента або еталона.

     Груповий показник поєднує одиничні показники з урахуванням вагових коефіцієнтів визначених експертним шляхом.

     Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:

     - потреби покупців;

     - величина корисного ефекту;

     - конкуруючий товар;

     - гіпотетичний зразок;

     - група аналогів.

     Коли  базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і  встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої  продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

       Якщо за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.

      Коли оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зв'язок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.[3]

     Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.

      Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім – прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.

     Одним з найважливіших та найдієвіших інструментів конкурентоспроможності є використання брендингу. Брендинг − це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

     Разом з тим ефективна реалізація брендинга  − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

1.2 Умови виходу на світовий ринок

     Вихід на міжнародні ринки і розширення торгових відносин з зарубіжними країнами диктується різними потребами підприємства та причинами їхнього виникнення. Загалом вони такі: розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; підсилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі та розширення виробництва; зростання зборів, пов'язаних із захистом довкілля; труднощі дотримання соціального законодавства), при якому вигідно вкладати капітали за кордоном[9].  
         Активність зарубіжного конкурента та його успіхи на внутрішньому ринку примушують шукати власні можливості. Не в останню чергу це пов'язане з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.

     Міжнародна  діяльність фірми — це діяльність, пов'язана з експортом та імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійсненням спільних з іншими країнами проектів, з інтеграційними процесами в різних сферах. 
Стратегічні цілі експортера: 
- розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення

- нових ринків за рубежем; 
-досягнення економії на масштабі виробництва; 
-збільшення прибутку за рахунок використання порівняльних переваг інших країн; 
-збільшення валютних ресурсів фірми. Стратегічні цілі імпортера: 
-модернізація й розширення виробничої бази фірми; 
-досягнення економії на заміні устаткування, сировини, комплектуючих вітчизняного виробництва більш ефективною закордонною продукцією; 
-розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових внутрішніх ринків; 
-розширення асортиментів на національному споживчому ринку. 
        М. Портер у книзі «Міжнародна конкуренція» відзначає, що керівництво фірми повинне чітко уявляти, які національні особливості країни базування визначають здатність (або нездатність) фірми створити й утримувати конкурентну перевагу на міжнародному рівні[9].  
       В основі теорії М. Портера лежать принципи стратегії підвищення конкурентоспроможності в окремо взятих галузях. Жодна країна не може бути конкурентоспроможною абсолютно в усьому, так само як і бути чистим експортером абсолютно всього. Людські та інші ресурси будь-якої країни неминуче обмежені. В ідеальному варіанті їх застосовують у найбільш продуктивних галузях. 
        Міжнародна торгівля дає країні можливість підвищувати продуктивність свого виробництва: спеціалізуючись на тих галузях і сегментах ринку, де її фірми порівняно більш конкурентоспроможні, ніж іноземні, та імпортуючи ті товари й послуги, за якими її фірми поступаються закордонним. 
        Щоб домогтися успіху в конкуренції, фірми даної країни повинні мати порівняльну перевагу у вигляді або більш низьких витрат, або різноманітних товарів, які визначають вищі ціни. Щоб зберегти за собою ця перевагу, фірми повинні згодом вирватися вперед по інших напрямах, тобто через підвищення якості товарів і послуг або підвищення продуктивності.[6] 
        Глобалізація міжнародних зв'язків, відзначає Портер, усуває залежність фірм даної країни від наявності й кількості в країні тих або інших факторів. Конкуруючі фірми продають свою продукцію по всьому світу, закуповують матеріали й комплектуючі також по всьому світу, з метою одержання додаткового прибутку розміщують виробництво в багатьох країнах. Успіх фірми в міжнародній конкуренції визначають не стільки самі фактори, скільки те, де й наскільки ефективно вони використовуються. Таким чином, знання порівняльних переваг тієї або іншої країни, максимальний облік місцевих умов і конкретних факторів та правильно обрана стратегія дають фірмі можливість домагатися конкурентних переваг на міжнародному ринку.

        На стратегію фірми впливає зовнішньоекономічна політика держави. Залежно від того, обмежує чи стимулює держава ввезення (вивезення) товарів, виділяють 4 основних види зовнішньоекономічної стратегії держави: 
- стратегія ізоляції — це стратегія виключення держави з світогосподарських зв'язків. Ця стратегія проводиться винятково з політичних та ідеологічних міркувань. Економічно ця стратегія не виправдана; 
-  стратегія протекціонізму — стратегія захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції. Звичайно захист внутрішнього ринку поєднується зі стимулюванням тією чи іншою мірою експортного виробництва своїх виготовлювачів. Стратегія протекціонізму приймається державою під тиском національних підприємців у тому випадку, якщо національне виробництво неконкурентоспроможне. Протекціонізм означає створення тепличних умов для місцевих підприємців, що має різні наслідки для економічної системи. Основним прийомом протекціонізму є збільшення мит на імпорт аналогічних товарів;

• стратегія вічної торгівлі (фритредерство) — стратегія зменшення до мінімуму обмежень у зовнішній торгівлі. Звичайно ця стратегія проводиться країнами, що займають лідируюче положення на ринку, яким немає необхідності побоюватися підриву конкурентоспроможності своїх товарів;
• стратегія наповнення дефіцитного ринку — «протекціонізм навпаки». Ефективна тільки у випадку великого дефіцитного національного ринку, на якому знайдеться місце для всіх.
• стратегія наповнення дефіцитного ринку — «протекціонізм навпаки». Ефективна тільки у випадку великого дефіцитного національного ринку, на якому знайдеться місце для всіх[7].

        Залежно від характеру території ринків розрізняють «внутрішній»  (на національному ринку)  і міжнародний маркетинг. І хоча суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.

       По-перше, для успішної діяльності  на зовнішніх ринках необхідно  докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно-правові акти, що регламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.

        По-друге, дослідження зовнішніх ринків є складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-кон-сультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.

        По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів[10].

         До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: «франко-завод», «франко-перевізник», «вільно у вагоні», «вільно вздовж борту судна» та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

       Наведемо кілька типових ситуацій, коли прорахунки в маркетинговій діяльності призводили до значних збитків. АвтоВАЗ почав виходити на світові ринки, в тому числі й Західної Європи. Природно, що була потрібна оригінальна назва товару і начебто назва «Жигулі» підходила з усіх статей. Але автори назви не врахували, що в більшості європейських мов слово Yigolo є лайкою. Довідались спеціалісти про це з великим запізненням, коли радянські автомобілі навіть за невисоку ціну не користувались належним попитом у широкого кола споживачів. Довелось терміново змінювати назву «Жигулі» на «Ладу», але й тут спіткали деякі труднощі. Виявилося, що це слово в шведській мові означає маленьке господарське приміщення — сарайчик, а тому в Швеції автомобіль продається під маркою ВАЗ. Наведений приклад свідчить про одну начебто дрібну деталь, а саме: логотип фірми (благозвучність її назви) не пророблявся на предмет сприйняття іноземними покупцями.

       Інший приклад свідчить про необхідність глибокого знання країни, в яку поставляється продукція. Одне з підприємств України направило в Мексику рекламні проспекти, що начебто ефектно пропагують переваги вітчизняних бурових установок. На обкладинці було зображено крота, що являє собою зразок підземного прохідника в тваринному світі. Все було зроблено своєчасно і добротно, але реклама не мала ніякого успіху, а отже, на продукцію не вдалося отримати замовлення. А проблема полягала в тому, що кріт виявився" зовсім незрозумілим мексіканцям, оскільки ця тварина там просто не водиться. Отже, споживачі зовсім не змогли оцінити переваги дійсно високопродуктивної та якісної бурильної машини.