Конкурентоспроможність

        Існують традиції та вимоги закордонних ринків, що необхідно враховувати при виході за межі країни. Ці традиції пов'язані з національним законодавством, особливостями характеру і психології місцевого населення тощо.

         В Англії заборонено вживати в рекламі такі вирази, як «гарантуємо», «можемо ручатися» та інші подібні слова, а також незрозумілі наукові терміни, двозначності.

        У Норвегії категорично заборонено вживання прикметників найвищого ступеня для описування переваг товару.

        В Італії заборонена реклама тютюнових виробів, не рекомендовано використовувати поєднання білого і зеленого кольорів національного прапора.

       В Туреччині священними вважаються червоний та зелений кольори і їх не можна використовувати для задоволення побутових потреб. Саме з цієї причини нещодавно одна з польських фірм, що намагалась продати в Туреччині дійсно високоякісні телефонні апарати, але червоного та зеленого кольорів, отримала рекламацію і їй було заборонено торгівлю.

      В Бразилії і магометанських країнах у рекламних об'явах заборонено вміщувати зображення державного герба, а також використання релігійних сюжетів.

      У Бразилії не рекомендується зображувати на рекламах свиней, а в Індії не дозволяється вміщувати в одній рекламі слова двома мовами: місцевою та англійською. В Фінляндії навпаки — обов'язкова двомовна реклама — фінською і шведською мовами.

       Слід враховувати, що в більшості країн Африки цифра «три», а також зображення трьох зірок приносить щастя. А пофарбування в чорний або темно-зелений колір банки консервів, що позбавлене будь-яких орнаментних елементів, вважається рекламою найвищого гатунку продукту, що міститься всередині. Таким чином, міжнародний маркетинг має чимало особливостей.

І все-таки, незважаючи на значні труднощі, деяким підприємствам України вдається виходити на світовий ринок.

        Існує три основні методи виходу на світовий товарний ринок. 
Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. Зовнішньоторговельні операції здійснюються через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, вдосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів.

     Непрямим методом угоди укладаються через таких посередників: 
- Спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного споживача або ж за договором доручення, коли зовнішньоекономічна організація укладає від імені виробника договори з іноземними  партнерами. 
- Зарубіжні агентські фірми за договором постачання, договором комісії і агентським договором. 
Цей метод дає можливість постійно нагромаджувати досвід міжнародного маркетингу, готувати кваліфіковані кадри тощо.

     Комбінований метод передбачає участь змішаних товариств з використанням коштів вітчизняних господарських і зовнішньоторговельних організацій, СП, організацій та фірм на території нашої країни і за кордоном. 

1.3  Брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності товару

      Термін «бренд», який прийшов в українську мову з англійської, має цілий ряд значень. Його буквальний переклад − фабрична марка, клеймо виробника. З давніх часів бренду удостоювався лише високоякісний товар. Предмет, що таврується, виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. За оцінками фахівців ціна товарів на світовому ринку, маркованих брендом вище на 15–25%, ніж немаркованих .

     В англійській мові є декілька визначень і стійких словосполук, що дозволяють трактувати і розкривати сенс і значення слова «бренд». Так, наприклад, manufacturer’s brand переводиться як «марка виробника», а competing brand − «конкуруюча марка». Термін «бренд», набуваючи залежно від контексту різних значень, відображає все ту ж можливість ідентифікації товарної марки, її виробника і, найголовніше, якості відповідних товарів і послуг.[16]

     Надалі  слово brand придбало ще одне значення, і  сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations – AMA) трактує бренд як «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів».

        Філіп Котлер зазначив: «Найважливіше поняття в маркетингу − поняття бренду. Якщо ви не бренд − ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви − звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару»[21]

        Один з провідних американських спеціалістів-маркетологів Пітер Дойл описує бренд як «сукупність, що складається з продукту, який задовольняє функціональним потребам споживачів, так і з додаткової цінності, спонукаючої покупців відчувати велике задоволення з приводу того, що даний бренд володіє вищою якістю і більше личить їм, ніж аналогічні бренди, пропоновані конкурентами»

     Основне смислове значення бренду полягає в  тому, що він є характеристикою  не стільки продукту або послуги, скільки чітко сформульованої і  втіленої в життя ідеології, що наступально  рекламує і впроваджувальної в масову свідомість певні життєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів до деякої соціальної групи, якою властива ця ідеологія. За допомогою придбання товарів або послуг бренд пропонує людині приєднатися до даної соціальної групи, якій властива ця ідеологя і таким чином найефективніше вирішити безліч реальних або уявних проблем фізичного, емоційного і навіть духовного характеру. Споживач рекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точки зору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.

       Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстежування можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям приваблювати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

       Для споживача бренд дає наступні переваги:

• Бренд  дозволяє розпізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів;

• Споживач не витрачає час при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;

• Бренд  для споживача виступає гарантом якості; суб'єктивно знижується ризик неякісної покупки;

• Бренд  дозволяє відчути свою належність до певної соціальної групи;

• Придбання  товарів певного бренду забезпечує споживачеві здобуття певного статусу;

 • Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою за яку платяться додаткові засоби.

     Основними характеристиками бренда є:

1) основний  його зміст (Brand Essence);

2) функціональні  й емоційні асоціації, що виражаються  покупцями і потенційними клієнтами  (Brand Attrіbutes);

3) словесна  частина марки або словесний  товарний знак (Brand Name);

4) візуальний  образ марки, формований рекламою  в сприйнятті покупця (Brand Іmage);

5) рівень  популярності марки в покупця,  сила бренда (Brand Power);

6) узагальнена  сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Іdentіty);

7) вартісні оцінки, показники (Brand Value);

ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);

8) ступінь залучення бренда до цільової аудиторії і її окремих сегментів (Brand Loyalty).

            Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності.

          Виникнення брендингу спричинено появою великої кількості товарів-аналогів на ринку. Розвиток технологій здійснив великий вплив на суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що всі ми оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, не маючи належної уяви про те яким чином ця річ працює. Більше того, сучасні споживачі іноді не завжди здатні зрозуміти всі характеристики виробу, що купляють. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, й полегшують розуміння товару. По-друге, бренд спрощує вибір. Кожного дня споживач отримує інформацію про велику кількість схожих товарів, й в нього фізично не має сил та часу порівняти всі анотації, процентний склад, показання до використання й технічні характеристики. У цьому становищі брендинг є просто «рятівним кругом», на кожний товар наклеюються прості, зрозумілі неспеціалісту ярлики: «дорого, але престижно», «зручно», «економічно», «для новачків» й ін. Споживач обирає ті товари, ідея яких найбільше відповідає особистій ідеї споживача. Відповідно, при умові, що така ідея у товара є…Споживач обирає таку віртуальну перевагу, яка зробила би його краще, красивіше, щасливіше у співставленні до того, хто не споживає даний товар. Тобто споживаючи «ідейний» товар, споживач має можливість приєднатися до нього і стати вище як у власних очах, так і в очах громадськості. У процесі споживання даного продукту підвищується власна і соціальна значимість споживача. При просуванні такого «ідейного» товару можна робити акценти на його проміжних і додаткових факторах споживання (смак, колір, форма, корисність для здоров’я і т. п.), але все одно маркетингова комунікаційна політика скерована на підвищення статусу споживача. І тоді всі найголовніші складові маркетингової політики комунікацій будуть виконувати ту ж роль. Тобто ця брендингова ідея, прихована в рекламних повідомленнях, є основою для текстових матеріалів, вона також служить ядром у акціях, пов’язаних зі зв’язками з громадськістю, та стимулюванням збуту. Бренд, близький покупцю, надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. А він віддячить бренд-креаторам повторними покупками.

     Процес  створення бренду представляє собою  напрям діяльності фірми, який включає  розробку і реалізацію чітко вивіреної  ідеології. Така ідеологія направлена на формування в суспільній свідомості ідеального уявлення про фірму, товари, які вона виробляє або послуги, що надаються.

     Створення бренда творча робота, що вимагає глибокого  знання ринку, споживача і конкурентів. Для створення бренду перш за все потрібно виразно сформулювати завдання кампанії. Дуже важливий при розробці бренду ретельний аналіз запропонованої назви, рекламного слогану, виробленої стратегії продажів і методів поширення товару або послуги.

     Також для забезпечення стабільного успіху бренду вимагається постійна координація системи взаємин з рекламними агентствами і з дослідницькими фірмами, уміння чітко та грамотно аналізувати ситуацію на ринку, правильно визначати позицію, займану товаром чи послугою як на ринку, так і у свідомості споживача. При цьому важливо стежити за відповідністю реальної та запланованої позиції товару. На підставі отриманих результатів в кампанію по просуванню бренду вносяться необхідні корективи, визначається подальший комплекс заходів, спрямованих на наближення товару до запланованого показнику.

     При просуванні бренду вимагається постійна системна координація діяльності усіх відповідальних співробітників фірми: директора, медіапланера, креативщіків і фахівців відділу реклами. Усі  співробітники, задіяні в роботах по просуванню бренду, зобов'язані усебічно сприяти досягненню загальної мети.

     В основній програмі становлення бренду обов'язково мають бути враховані  усі можливі зміни відповідного сегменту ринку, смаків споживачів цього  товару чи послуги. Необхідно визначити оптимальні шляхи виходу на той сегмент ринку, який дає найбільші можливості по отриманню прибутку та відповідно довгостроковому зростанню бренду

     Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи:

     1) Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду – це те місце яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкурента.

     2) Формування стратегії бренду, тобто  програми стратегічного характеру, що використовується фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обґрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживачів?