Конкурентоспроможність

     3) Розробка змісту, ідеї бренду. Основна  ідея бренду повинна відображати  обіцянку, пропозицію його переваг.  Для створення унікального бренду  потрібно знати про товар і  про його виробника якомога  більше, все, що зв'язане з використанням  товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.

     4) Аналіз торгівельної марки і  пошук імені бренду. Торгівельна  марка представляє собою умовний  знак, який за допомогою асоціації  його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгівельна марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгівельної марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів .[22]

     Серед всіх компонентів бренду найбільше  значення має ім'я бренду, яке  найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви  – тривалий процес, що вимагає обґрунтування .[24]

     При створенні нової назви − імені для товару − необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід. Приймаючи рішення про створення нового імені, компанії має сенс звернути увагу на наступні чинники: специфіка товару, стратегія розвитку компанії, наявність фінансових можливостей, існування інших марок в бізнес-портфелі компанії, поведінка конкурентів, спільна тенденція розвитку галузевого ринку.

     Ім'я  не може бути дескриптивним і позначати  товар чи послугу, воно повинно бути інтернаціональним і дивитись у  майбутнє. Важливо, щоб ім'я відповідало всьому духу бренду, його особистостям та соціальній ролі. Ім'я повинно мати значення, яке доповнює все те, про що говориться у рекламі або інструкції до продукту. Ім'я покликане вигідно відрізняти даний бренд від інших.

     Ім'я  бренда необхідно ретельно перевіряти на неблагозвучні рифми, асоціації, значення на різних мовах. Обов'язкова перевірка імені на безсвідомі кольорові  асоціації, що виникають через поєднання  звуків. Ім'я бренду приймається  тільки після ретельної перевірки на близькість до вже існуючих імен. Повністю витісняється як пряме, так і непряме повторення. Загалом же абсолютно виправданим є принцип: «відрізнятися чи вмерти».

     Ім'я  бренду повинно добре вимовлятися, легко запам'ятовуватись. Ім'я, яке  викликає асоціації з певним кольором, твариною чи музикою, які не відповідають вибраній стратегії, повинно бути відхилене миттєво .

Творці  бренд-іміджу враховують фізичні властивості  продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють образ, що користується популярністю. Тому брендинг − діяльність, що постійно розвивається та відсікає конкурентів. 

Розділ 2

Роль  та вплив брендингу на формування конкурентоспроможності. 

2.1 Характеристика корпорації «ROSHEN»

        Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. Велика частка усіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках підприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській і Кременчуцькій.

     Безпосередньо у корпорації «ROSHEN» працює 240 чоловік, хоча сумарна кількість працівників  всіх фабрик безперечно більше. Так, кількість  працівників на Київській кондитерській фабриці складає 3500 чоловік, Вінницькій − 2270, Маріупольській − 1160, Кременчуцькій − 985, Липецькій − 1200. На молочному комбінаті «Бершадьмолоко» − 415. У логістичному центрі − 375. Золотим кубком і дипломом «Бренд року» нагороджена кондитерська корпорація «ROSHEN» в 2008 році за свій брендовий продукт – шоколад Roshen.

     Згідно  з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація «ROSHEN» отримала «Найбільш  високий рівень репутації» серед  українського населення.

     В 2008 році кондитерська корпорація «ROSHEN» стала переможцем Всеукраїнської рейтингової програми в номінації «Лідер кондитерської промисловості 2008».

     З 2001 року корпорація «ROSHEN» набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році − Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входять масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

     В асортименті корпорації більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тисяч тонн на рік.

     Корпорація  працює з 60 дистриб'юторами в Україні  і 120 − в країнах СНД. Продукція  експортується до Росії, Казахстану, Узбекістану, Киргизстану, Азербайджану, Вірменії, Молдови, Естонії, Латвії, Литви, США, Канади, Німеччини, Ізраїлю та інших країн .

     В 2008 році реалізація продукції корпорації «ROSHEN» склала більш, ніж 850 мільйонів  доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком. Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції − 360 тисяч тон, що на 3% більше, ніж в 2007 році. Виробництво продукції українських фабрик корпорації складає 155 тисяч тон кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно з даними показниками 2007 року.

     Структура кондитерського ринку в Україні в 2010 році 

     Щоб успішно просувати свою продукцію  на міжнародних ринках, Roshen активно  впроваджує міжнародні стандарти якості продукції і виробництва. Виробничі  об'єкти Кондитерської Корпорації «ROSHEN»  сертифіковані відповідно до вимог  міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 2200:2005. На підприємствах корпорації «ROSHEN» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик корпорації «Сертифікатів відповідності».

     Всі кондитерські фабрики корпорації «ROSHEN» забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах. У 2007 році було інвестовано в розвиток виробництва і капітальне будівництво близько 100 млн. євро. Проведена модернізація устаткування Маріупольської, Київської і Кременчуцької кондитерських фабрик на загальну суму $13,3 млн. Куплено автотехніки на $1,7 млн.

     Представлені  на ринку кондитерські вироби виготовлені  за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної  сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen .

     Щорічно спеціалісти корпорації створюють  чисельну кількість нових виробів.

     2.2 Аналіз бренду торгової марки Roshen

     На  сьогоднішній день ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Так, 5 провідних підприємств ділять 70,3% ринку поміж собою. Інші 29,7% розподілені поміж 18 більшими виробниками. За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, корпорації «ROSHEN» належить 25% ринку .На ринку кондитерських виробів України наявна конкуренція, лідером якої є саме корпорація «ROSHEN». Основним її конкурентом виявлена компанія «Конті». Отже попит на шоколадну продукцію корпорації «ROSHEN» порівняно з іншими кондитерськими марками високий.

        Бренд «Roshen» має ряд конкурентних переваг по відношенню до кондитерських виробів інших торгових марок. Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів «Roshen», що пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичних натуральних добавок. При порівнянні елементів просування виявлено, що корпорація «ROSHEN» під торговою маркою «Roshen» випереджає своїх конкурентів ефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту .

        До 2000 року до складу кондитерської корпорації «ROSHEN» (на той час – «Укрпромінвесткондітер») входили чотири фабрики − Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР. «Укрпромінвесткондітер» проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією встало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду.

     До  того часу вже достатньо розкрутилися бренди «Корона», «Світоч». Компанію ж  «Укрпроминвесткондитер», лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик, яким став «Roshen». Основними конкурентами «Roshen» були Kraft Foods (бренд «Корона»), Nestle (бренд «Світоч») і «АВК».

     «Бюро Маркетингових Технологій» мало безпосереднє відношення до створення  і позиціонування бренду «Roshen». «Укрпромінвесткондітер»  звернувся в Бюро з пропозицією  розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва «Roshen» була недостатньо ресурсною, тому що Roshen – це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник − західна назва. У 2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процес виведення та просування ТМ під назвою «Roshen». Але, оскільки замовник наполягав саме на такій назві, першим завданням корпорації в даному проекті стало зняття в позиціонуванні та слогані марки всіх вищеперелічених невідповідностей.

     Спочатку  серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.

     Інша  легенда була пов'язана з міжнародним  конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходить конкурс для  кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія «Roshen», і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукція має цей знак.

     Найкраща  ідея була простою і зрозумілою − український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно було, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і вийшла на європейський, американський ринки.

     Таким чином, виробники нічого не міняли і  не прикрашали в товарному еквіваленті  марки, а тільки підсилили існуючі  переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «Roshen –  солодкий знак якості», який і був  запропонований клієнтові.

     На початковому етапі (2000–2001 роки) бренд просувався пасивно − з'явився знак «Roshen» на упаковці, плакатах в місцях продажів, але активної рекламної підтримки не було. З осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія. Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:

     1) Бренд «Roshen» − чисто український  бренд, оскільки компанія «Roshen»  − український виробник, на відміну  від конкурентів («Корони» і  «Світоча»);

     2) Вся продукція компанії − продукція  високої якості;

     3) Основне повідомлення: Roshen − український виробник кондитерських виробів високої якості;

     4) Слоган «Roshen – солодкий знак  якості».

     Що  стосується просування бренду, то вона починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Щоб досягти максимального обхвату цільової аудиторії, задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення − це наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На основі позиціонування було вирішено створити іміджевий ролик: компанія «Roshen – українська компанія». З'явився слоган − «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!». Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводив активну PR-кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою − прес-сніданки. Компанія не переслідувала мети обов'язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес-сніданки. На прес-конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію Roshen, а про ситуацію на ринку в цілому, новинках продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчових добавках. Потім для журналістів був організований прес-тур за трьома фабриками.