Концепция разработки товара "Детская коляска"

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

• cформулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;
• просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;
• просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.[11]

III. Разработка концепции товара – детская коляска

3.1 Обзор рынка детских товаров, коляски

Увеличивающиеся с начала 2000-х годов  доходы населения и уровень рождаемости  в России влекут за собой увеличение массового платёжеспособного спроса на товары для детей. Сегодня родители готовы тратить средства на ребёнка  и приобретать новые вещи, а  не заимствовать старые у друзей и  родственников. Рынок детских товаров  и услуг демонстрирует высокую  динамику роста. На первый план выходит  качество детских товаров, постепенно отодвигая ценовой фактор, делая  возможным развитие производства и  торговли в среднем и дорогом  сегментах.  У экспертов рынка  нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница  рынка детских товаров. В нём  однозначно выделяют рынок товаров  для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет. Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара. Эксперты отмечают четкую зависимость расходов на ребенка в общем семейном бюджете от возраста ребенка. Так, наибольшая доля затрат характерна для новорожденных (до 1 года) и детей до 2-х лет. Потом доля расходов постепенно сокращается. Частично это объясняется выходом второго родителя на работу. После 7 лет траты на ребенка вновь возрастают: дети более активно включаются в социальную жизнь, их собственные требования возрастают. По данным компании «Экспресс-Обзор», в 2006 году затраты на ребенка в России составляли 18215 рублей в год, во 2010 году - уже 31741 рублей. Сегодня главными характеристиками практически любого рынка массового спроса является увеличение давления конкуренции, рост влияния крупных розничных сетей, усиление влияния глобализации. Это происходит на фоне значительных изменений в сознании потребителей, приводящих к изменению в покупательском поведении. Игроки рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются прежде всего критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых. В первую очередь люди хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди уже меньше доверяют ей.  Кроме качества товаров, по данным экспертов ТД «Гулливер и Ко», на покупку влияют и другие факторы. Во-первых, это «счастье родительства», когда родители тратят значительные денежные суммы на уход за ребенком, игрушки. Во-вторых, «ребенок – это инвестиция в будущее», готовность тратить на ребенка больше, чем на себя, на образование ребенка. Поэтому сегодня на рынке доминируют товары, обладающие полезными, обучающими и развивающими свойствами. В-третьих, это «зеленая тенденция» и IT-поколение . По данным Росстата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения. По оценкам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг в 2006 году колебался в пределах $4,5—7,5 млрд, в 2007 году составлял уже $7,5—9 млрд, а в 2009 году — около $14 млрд.  По итогам 2010 года, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, объем рынка оценен в 14,5 млрд долларов, а потенциал - в 20 - 25 млрд долларов. Аналитики отмечают, что росту рынка детских товаров способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. По данным компании «Детский мир», в первом квартале 2011 года рынок товаров для новорожденных вырос на 17%. Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому классу относятся семьи с доходом 9000-20000 рублей в месяц на одного человека. В связи с высоким потенциалом российский и зарубежный бизнес проявляет все больший интерес к направлениям, связанным с детскими товарами, или «взрослыми» товарами, которые адресованы в том числе и детской или подростковой аудитории. Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком - около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, таким образом, объём рынка равен $1—1,5 млрд. По разным оценкам, от 34 % до 38 % расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12 % — на обувь, 12—18 % — на игрушки, 13—20 % — на детское питание и соки. Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь. Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2010 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20 % в год. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17 %. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (22 %). В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. По данным экспертов, более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney, частично перенесли свои производства в Китай. В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек. Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями. Рассматривая рынок детских товаров, необходимо отметить, что, как и большинство российских рынков, он также пострадал от финансового кризиса. В начале 2009 года зафиксировано падение спроса на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по "цивилизованной" торговле детскими товарами. Эксперты отмечают, что различные сегменты рынка по-разному отреагировали на кризис. Сегменты одежды и обуви на рынке детских товаров «просели» в кризис более других. Наименьшее же влияние кризиса было отмечено в сегментах товаров для новорожденных и детского питания – это одна из категорий, на которых родители стараются не экономить. Если говорить о ценовых сегментах, наиболее сложная ситуация возникла в сегменте "премиум". Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных, поэтому рынок детских товаров в России достаточно быстро восстановился после кризиса, и уже в 2010 году показал положительную динамику как в долларах, так и в рублях. По данным компании «Детский мир», по состоянию на конец 2010 года, рынок детских товаров не совсем отошел от кризиса, но на детские товары семьи тратят по-прежнему, больше денег, чем на товары для взрослых. Быстрое преодоление последствий кризиса в первую очередь было связано с высоким спросом из-за продолжающегося роста рождаемости . Еще одна важная особенность рынка детских товаров - доминирующее положение на российском рынке занимает импортная продукция. Доля импорта колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии, незначительную долю занимают также европейские производители. Поставляемые в Россию детские товары производятся более чем в 32 странах, с разной степенью нагрузки. Так, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2010 году доля импортированных детских товаров из стран Азии составила 2,08%, из Китая – 52%, из стран Европы – около 11%, из Украины – 1,29%, из США – 0,05%, из Египта – 0,02%. Доля детских товаров, завозимых в Россию, происхождение которых неизвестно, составила около 32%. Тем не менее, интерес рынка к отечественным производителям детских товаров заметно растет. Особенно это характерно для сегмента детской одежды. Так, в ведущей российской сети «Детский мир», доля детской одежды отечественных марок доходит до 50% в общем ассортименте одежды  . В декабре 2011 года Россия вступает в ВТО, и с 2012 года на российский рынок в массовом порядке придут крупные международные корпорации и усилят конкуренцию на рынке детских товаров. Эксперты ожидают снижения цен, в частности, в сегменте игрушек и одежды, что создаст дополнительные сложности для российских участников данных сегментов. Кроме этого, в связи со вступлением в ВТО, рынок детских товаров ожидают вступающие в силу с июля 2012 года технические регламенты Таможенного союза:

    -  Технический регламент о безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков;

    -   Технический регламент о безопасности игрушек;

    -  Технический регламент  о безопасности парфюмерно-косметической  продукции.  
Эти изменения связаны с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию и повлекут изменение расстановки сил на рынке детских товаров, перераспределение рынка между отечественными и зарубежными.  
Еще одной особенностью рынка детских товаров является смещение каналов продаж в сторону «цивилизованной» розницы. Рынки закрываются, растет премиум потребление, формируется доверие к качеству продукции и сервису. По данным Группы Компаний «Rikki-Tikki», к 2015 году доля неорганизованной розницы составит не более 15%, тогда как сегодня она составляет 60%. Несмотря на большое количество торговых марок, роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Это происходит потому, что потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Ведь ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. В связи с этим, доля брендированной продукции на рынке не превышает 40 %. Основной тенденцией последних лет на рынке детских товаров стало развитие Интернет-торговли. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 году в интернете было продано детских товаров на сумму порядка 27-28 млрд руб. Детское направление открывают крупные онлайн-магазины, а «оффлайновые» сетевые магазины и сами производители запускают собственные Интернет-магазины  .

По мнению экспертов, в дальнейшем, ситуация на рынке детских товаров  не претерпит серьезных изменений. По прогнозам экспертов Группы Компаний «Rikki-Tikki», через 5 лет рынок детских  товаров в России вырастет в 2,5 раза и составит 25,5 млрд USD. Учитывая последние  тенденции российской экономики (в  первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов. Однако не все категории товаров будут развиваться одинаково. Одежда и обувь сохранят рост в районе 10 - 15% в год. Также существенный рост ожидается в сегменте игрушек и товаров для новорожденных - около 20% в год. Основой развития, в связи с насыщением столичного рынка, ведущие игроки видят освоение регионов. Доля неорганизованной розницы будет продолжать падение. Эксперты прогнозируют развитие розницы в малых городах. Если в Москве сейчас организованная розница составляет 50 - 60%, то во многих городах нет и 10%, а значит, ее развитие имеет высокий потенциал. [7]

История производства детских  колясок в России насчитывает  более 50 лет. В доперестроечный период в качестве производителей выступали  предприятия оборонной промышленности или машиностроительные комплексы. 
Производство колясок, как и других товаров народного потребления, для таких предприятий было сопутствующим, что не могло не сказаться на качестве. Это в какой-то степени определило тенденции: как в доперестроечный период, так и на данный момент значительную часть рынка занимают импортные детские коляски. В 90-е годы российские компании отказались от производства колясок, и рынок практически полностью был захвачен зарубежными компаниями. В начале 2000-х годов открылось несколько предприятий по производству детских колясок на территории России, однако к настоящему времени они сумели отыграть у западных компаний лишь ничтожную долю рынка – импорт на рынке детских колясок остается на уровне 95-98%. Основными поставщиками из-за рубежа остаются китайские – 70-80% рынка – и польские производители. В России производством детских колясок занимаются несколько компаний, в числе которых ООО «Little Trek» (Мытищи), «СТЕКУРАЛ» (Екатеринбург), «Апекс» (Дубна), «Воткинская промышленная компания» (Воткинск). 
Компания «Little Trek» появилась на рынке детских колясок совсем недавно – в 2002 году, и довольно быстрыми темпами захватила около 20% сегмента рынка, занимаемого российскими производителями. В кризисные времена – 2009 год – компания понесла серьезные убытки, производство пришлось сократить больше, чем в два раза. В 2010 году компания увеличила количество выпускаемой продукции в полтора раза по сравнению с прошлым годом и вышла на докризисный уровень производства уже в 2011. 
В отличие от остальных компаний, «Апекс» в кризисный 2009 год не только не снизила темпов производства, но и увеличила их – на 8%, что позволило выйти ей на первое место. Доля компании «Апекс» составляет 60% от всех производимых российскими компаниями детских колясок. Предприятие было организовано более 50 лет назад и на данном этапе, помимо детских колясок различных типов, производит и другие товары: манежи, качели, кресла и пр. Компания «СТЕКУРАЛ» также производит не только детские коляски, но и другие детские товары. В 2009 году из-за кризиса предприятию пришлось сократить выпуск детских колясок почти вдвое, причем радужных перспектив специалисты «СТЕКУРАЛа» в ближайшее время не наблюдают: по их мнению, окончания кризиса стоит ожидать не раньше 2012 года, и импорт по-прежнему будет составлять более 90% рынка. 
В 2003 году руководителями «Воткинской промышленной компании» было принято решение возродить производство колясок, запущенное на базе ГПО «Воткинский машиностроительный завод» еще в 1963 году. Так в компании было организовано бизнес-направление «Детские товары». Сейчас, однако, «Воткинская промышленная компания» полностью остановила производство детских колясок в нашей стране, и все коляски, поступающие на российский рынок сбыта под маркой этой компании, импортированы из-за рубежа. 
Производство детских колясок, организованное в нашей стране, является сборным. Комплектующие для колясок импортируются в основном из Китая и Польши, однако, некоторые детали все-таки производятся производителями самостоятельно. На вопрос об организации полного цикла производства детских колясок на территории России представители всех компаний дали однозначный ответ: на данный момент это невозможно. Основной причиной такого положения дел является то, что производимый товар будет попросту неконкурентоспособным. По этой причине как раз и было закрыто производство детских колясок на «Воткинской промышленной компании», сообщает нам ее представитель. Во-первых, российским копаниям сложно конкурировать с западными по качеству производимого товара, так как традиционно в России это производство ориентировано в первую очередь на удобство. На рынке же спросом начинают все больше и больше пользоваться модели детских колясок, внешняя красота которых выдвигается на первый план, в ущерб удобству. Таким образом, российские компании начинают терять своих потребителей и единственная возможность конкуренции с импортом, по словам представителя компании «Little Trek», в близости к потребителю и рынкам сбыта. По цене – а большинство российских компаний нацелено на так называемый средний сегмент рынка – конкурировать не менее сложно. Зарубежные компании производят детские коляски по более низким ценам, да и в несколько раз быстрее. В качестве примера можно привести попытку сотрудничества компании «Little Trek» и «Воткинской промышленной компании». Компания «Little Trek» сделала заказ у «Воткинской промышленной компании» на самые простые шасси для колясок, после чего, по прошествии некоторого времени, заказала польским производителям спроектировать новую модель детской коляски. По словам сотрудника «Little Trek», польская компания быстрее справилась со своим более трудоемким заданием. Организовывать свое производство комплектующих на территории России не имеет смысла. Во-первых, традиционно сложилось, что, например, пластиковые детали, а также текстильный материал принято закупать у сторонних производителей. В нашей стране ни одно предприятие их не производит, а производить самостоятельно оказывается попросту нерентабельно: спрос на детские коляски, хотя и держится практически постоянным, достаточно невысок – в пределах нескольких тысяч, - а производить пластиковые комплектующие в таких количествах слишком дорого. Что касается реализации производимого продукта, то большая часть поступает от производителя к покупателю через мелкие несетевые магазины – около 60% всех детских колясок. Сети магазинов детских товаров, такие как «Кораблик», сеть магазинов «Детский мир» и другие, также участвуют в системах сбыта. У производителей, в основном, нет никаких претензий к большим торговым сетям, однако, некоторые производители – например, компания «Little Trek» - заявляют, что их работа с сетевыми магазинами на данный момент прекращена, и все производимые коляски реализуются через мелкие несетевые магазины. Причина заключается в том, что сетевые магазины выставляют довольно жесткие требования к производителям, пытаясь обеспечить себе стопроцентную рентабельность. Другой возможный путь сбыта проходит через интернет-магазины. В интернет-магазинах коляски раскупаются охотнее, так как цены на них на 10-15% ниже. Это снижение цен объясняется тем, что у продавцов в этом случае отсутствуют затраты на аренду торговых помещений, продажа ведется напрямую со склада. Как сообщили RDT-info.ru, публикация по текущей ситуации и прогнозам развития российского рынка детских колясок подготовлена на основе отчета Академии Конъюнктуры Промышленных Рынков по данным на октябрь 2011 года.[8]

Детские коляски (как прогулочные, так и для новорожденных) - одна из самых важных частей из всего того, что необходимо приобрести в связи с рождением ребенка. Покупка детской коляски также является одной из основных затратных частей бюджета, который выделяется на покупку товаров для новорожденного. В наше время рынок детских колясок переполнен всевозможными моделями, поэтому иногда бывает трудно разобраться во всем этом разнообразии, сделать правильный выбор и купить именно ту детскую коляску, в которой нуждаетесь. Среди всего множества детских колясок, можно встретить коляски на все случаи жизни - для новорожденных детей, мобильные детские коляски для удобного шоппинга, настоящие "внедорожники", для прогулок по лесу, так называемые системы для путешествий и конечно же коляски для двойняшек и тройняшек. Но основную часть всего парка детских колясок занимают так называемые прогулочные коляски.   Обзор самых распространенных типов детских колясок.

Системы для путешествий. К этому типу колясок относят детские прогулочные коляски, которые позволяют устанавливать на них другие элементы, такие как, к примеру, детское автокресло для новорожденного (автолюльку) - возможно с помощью специальных переходников-адаптеров, возможно без них. Такие системы предлагают быстрые, простые и практичные решения, если Вам необходимо перенести Вашего малыша из автомобиля в коляску, без того, чтобы разбудить или побеспокоить его. Системы для путешествий (модульные системы), представлены в широком спектре - от трехколесных "внедорожников", до самых маленьких и легких шасси. В магазине детских колясок всегда можно найти и подобрать себе комплект, который будет включать в себя прогулочную коляску, детское автокресло для новорожденного, корзину-люльку для спального варианта и множество других аксессуаров.

Внедорожники или трехколесные коляски. Эти прогулочные коляски обычно более громоздкие, однако они более стойкие к износу и часто предоставляют больший комфорт детям, чем другие детские коляски. Такие коляски - хороший выбор если Вы живете за городом или любите долгие прогулки по пересеченной местности. С такими колясками точно можно гулять не только по "ровному асфальту".

Спальные коляски – люльки. Самыми традиционными конечно же являются коляски для новорожденных малышей, которые имеют большую люльку. Silver Cross, Peg-Perego, Inglesina и другие известные производители производят именно такие модели колясок. Коляски для новорожденного, как правило, используются до возраста 6-7 месяцев - это их недостаток. Плюс - это самый удобный вариант для использования с рождения, ребенок находится в люльке в абсолютно горизонтальном лежачем положении. Прекрасную люльку для новорожденного можно поставить на шасси комбинированной коляски или на прогулочную коляску которая входит в состав "системы для путешествий". Люлька коляски для новорожденного обычно легко снимается с шасси и имеет ручки для переноски.                   Коляски трансформеры и комбинированные , можно использовать с самого рождения как полноценную коляску для новорожденного. Когда малыш подрастет,  можно снять с такой коляски люльку и установить на шасси полноценный прогулочный блок.                                                          

Коляски-трости - компактные, удобно складывающиеся в трость (зонт) коляски, которые удобны для поездок в городе или на шоппинге. Многие такие коляски не подходят для использования с рождения, несмотря на это, когда ребенок подрастает, коляски-трости становятся удобным решением и больше нет необходимости в громоздкой коляске-люльке.

Детские коляски для двойняшек  и тройняшек. Такие коляски чаще всего бывают двух типов. В первом случае детишки расположены друг за другом (тандем), во-втором, боком к друг другу. У "тандем" колясок меньшая ширина и они более компактны, но места у детишек в таких колясках меньше. Коляски для двойни могут быть актуальными также в случае, дети - погодки (имеют небольшую разницу в возрасте). [9]

3.2 Экспертиза коляски САМ, усовершенствование концепции

Основной (базовый) сервис торговой марки соответствует функциональной ценности того класса товаров, к которому она относится. Это основная и характерная выгода, получение которой предусмотрено каждым брендом в данной категории товаров. Базовый сервис детской коляски - транспортировка детей. Прогулочная коляска Cam «Cortina evolution X3 tris» представляет универсальный комплект, который включает в себя автокресло-переноску, прогулочный блок, люльку и сумку.

Люлька Cam Cortina X3 Tris Evolution:

   - широкая люлька, которую можно использовать в автомобиле со специальным креплением (крепление продается отдельно)

     -оснащена ремнями  безопасности 

    - жесткая полукруглая регулируемая ручка, с помощью которой можно перемещать ребенка вместе с люлькой в удобное место  
    - ручка на люльке имеет специальное нескользящее покрытие  
    - люлька сделана из пластика, внутри никаких выступающих деталей  
    - люлька имеет систему QUICKY, которая позволяет одним движением снимать и устанавливать на шасси люльку, причем в 2-х положениях: к себе и от себя

    - люлька имеет подголовник, который поднимается при помощи специального рычага и устанавливается в 4 положениях (наклон до 45 градусов), удобно при кормлении малыша

    - люльку можно использовать как качалку (предусмотрены специальные полозья)  
    - дно люльки вентилируемое

    - все внутренние покрытия люльки из 100% хлопка, что создает отличную вентиляцию  
    - чехол и матрасик сделаны из синтетического материала  
    -обивка съемная и может стираться в щадящем режиме при 30 градусах  
    -спальная часть оснащена съемным летним и дополнительным зимним капюшоном, оснащенным встроенной москитной сеткой  
    - люлька предназначена для детей в возрасте от 0 до 6 месяцев.