Концепция разработки товара "Детская коляска"

      - Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.

-  Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.

- Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для  того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет  идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять  во внимание, сталкиваясь с проблемой  выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для  покупателя одну и ту же ядерную  услугу практически однородным путем  с учетом того, что конкуренция  и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в  технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более  не является фактором, определяющим выбор  покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд  дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении  с ядерной услугой. Они могут  оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги определяются вариантом  производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры  «Атлас-Копко» (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and  Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с  ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким  образом, они представляют собой  важный источник дифференциации.

Компания «Сингапурские Авиалинии» (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом  классе; некоторые производители  автомобилей включают радиооборудование  в основную цену; ряд кредитных  карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочных отелях и т.д.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут  сильно различаться в зависимости  от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более  того, представляется, что различные  покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов. Каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).

Исходя из этих общих соображений  мы можем перейти к моделированию  концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой  степени такой подход к восприятиям  покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам  надежный опережающий индикатор  реального покупательского поведения. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает определенной марке. Эту общую полезность можно интерпретировать как детерминант вероятности приобретения товара покупателем. Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или товара индивидом.

Таблица 1. Моделирование понятия  мультиатрибутивного товара.

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Если использовать предыдущие примеры, то это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д. Как указывалось ранее, покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты. Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим .

Цена всегда является важным, но необязательно  детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться  по той же цене. С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут « экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов. В примере с автомобилем преимущество в « экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание. Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Объективные характеристики. Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик. Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д. При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик. «Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличении веса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других. В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Жидкокристаллический экран портативных  микрокомпьютеров является технической  характеристикой, обеспечивающей потребителю  комфортность чтения; присутствие фтора  в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции  « предотвращения кариеса»; логотип  знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или  эффекта статуса, к которому стремятся  некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для  исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще  не удовлетворенных ожиданий рынка  или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора. Хороший пример в этом отношении  представляет собой «Гор-Текс» (Ооге-Тех). Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другим материалам. В рекламе марки используется следующая тема: «Водонепроницаемая одежда, которая дышит, как ваша кожа».

  Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого  атрибута и степени их воспринимаемого  присутствия в оцениваемой марке.

  Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время  и самую выгодную цену, минимальное  время на поиск, полную информацию и  т.п. Так как подобные цели, как  правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что  в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты  доступной ему информации.

Знание фирмой приоритетов различных  групп покупателей позволяет  ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

• Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.
• «Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.
• «Безмасляные» компрессоры « Атлас-Копко» особенно хороши для тех сфер производства, где чистота сжатого воздуха важна для процесса изготовления (фармацевтика, тонкий текстиль).

— Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать  последней моде.

Таким образом, знание относительной  значимости атрибутов может позволить  фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация  к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому  из атрибутов.

Воспринимаемое присутствие атрибута

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень  важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной  мере. Следовательно, к измерению  значимости следует добавить измерение  представлений о степени присутствия  атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются  отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так  как они соответствуют текущей  потребности; другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают. Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов  в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной  информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать  истинной природе марки, оно тем  не менее представляет собой компонент  образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты  способны выразить взгляды на известные  им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель  использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как  упаковка, дизайн, логотип, цветовой код  и т.д. Эти внешние видимые сигналы  являют собой неразрывное целое  с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

2.2. Методы выработки новых идей  и творческого решения проблем

На этапе выработки идеи изучаются  источники новых идей с использованием специальных методов выработки  идеи и методов творческого решения  проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

Источниками новых идей являются: потребители; товары конкурентов;  
мнение торговых работников; публикации правительства; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются:  целевые обсуждения;  “мозговая атака”; инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”;  
метод “мозговой атаки наоборот”; метод Гордона;  метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки;  эвристический метод;  научный метод; метод стоимостного анализа;  метод матричных структур; параметрический анализ и др.

Методы творческого решения  проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить  ее на выработку новых, нестандартных  идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками  множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается  критиковать или высказывать  отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот”  отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает  изложение ведущим концепции  к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому  вопросу. Затем ведущий после  уточнения исходной концепции вскрывает  искомую проблему, а участники  высказывают конкретные предложения  и излагают свои идеи о том, как  их реализовать.