Концепция разработки товара "Детская коляска"

При этом можно выделить несколько видов новизны:

     - Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

     - Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

     - Принципиальное изменение потребительских свойств.

     - Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских  товаров разработана следующая  их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
2. Новые марки товара – 20%
3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
4. Улучшение продуктов – 26%
5. Изменение позиционированния – 7%
6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической  и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического  состояния). Нововведения с маркетинговой  доминантой касаются в основном вариантов  сбыта и коммуникаций (новый вид  рекламы, новые средства платежа, новый  способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические  же нововведения считаются более  финансово дорогостоящими следовательно  более рискованными. [5]

1.2  Концепция товара

Концепцию товара можно определить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета выгод», которые он представляет для целевой группы (групп) потенциальных

покупателей.

Концепция — это нечто  большее, чем просто технологическое  описание изделия, так как она указывает на выгоды, которые может извлечь из товара потенциальный пользователь. Концепция предполагает рассматривать товар как пакет выгод. При составлении концепции компании волей-неволей приходится открыто заявлять о своей стратегии и рыночных целях. Существует ряд причин, обусловливающих необходимость четкой и конкретной формулировки концепции товара:

   - формулировка концепции представляет собой искомую позицию товара на рынке и тем самым определяет способы достижения этой позиции;

   - концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения;

    - описание будущих выгод товара служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.

Таким образом, концепция  товара определяет базовый товарный рынок, на котором необходимо позиционировать будущую разработку. В связи с этим возникают четыре вопроса:

   - на какие свойства или характеристики товара потенциальные покупатели

реагируют положительно?

    - учитывая эти свойства, какие товары воспринимаются как конкурирующие?

    - какую нишу может занять новый товар, если принимать во внимание целевой сегмент и позиции конкурентов?

    - с помощью каких маркетинговых средств желаемая позиция может быть

достигнута наиболее эффективно?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходим детальный количественный посегментный анализ потенциального рынка. [1, с 520,522]

Основной (базовый) сервис торговой марки соответствует функциональной ценности того класса товаров, к которому она относится. Это основная и характерная выгода, получение которой предусмотрено каждым брендом в данной категории товаров.

Основной сервис компрессора  — выработка сжатого воздуха, зубной пасты —гигиена полости рта, часов — измерение времени, авиакомпании — перевозка из Парижа в Нью-Йорк, обоев — декорация стен и т. д.

Основной сервис определяет референтный (базовый) рынок в целом, отвечая

на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». Смысл заключается в следующем:

- Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который тот обеспечивает.

- Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.

- Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Т. Левитт пишет, что во избежание  «близорукости» фирме следует определять базовый рынок с позиций предоставляемого основного сервиса, а не с позиций той или иной технологии. Это позволит столкнувшемуся с проблемой выбора потребителю идентифицировать и обдумывать альтернативные решения. Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом (при условии, что конкуренция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические возможности фирм). Соответственно на многих рынках сам по себе основной сервис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса. Как мы видим, с точки зрения покупателя товар или торговую марку можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис.1 ). Эти добавочные услуги, дифференцируемые брендами, могут оказывать значительное влияние на предпочтения покупателей. Ниже мы рассмотрим различные элементы совокупности выгод, а затем составим формальную модель.[1, с.138]

 

 

Рис.1 Товар как совокупность выгод.

Помимо базовой функциональной практичности торговая марка обладает рядом других, периферийных сервисов. По сравнению с основным сервисом они имеют дополнительный характер, однако при равных характеристиках конкурирующих брендов могут играть решающую роль. Периферийные сервисы делятся на две категории: «необходимые» и «добавленные».

Необходимые сервисы связаны  с особенностями предоставления основного сервиса (экономия топлива, вместительность, отсутствие шума и т. п.) и со всем, что ему обычно сопутствует (упаковка, доставка, условия оплаты, послепродажное обслуживание и т. д.). Например, «безмасляные» компрессоры «Atlas-Copco» вырабатывают сжатый воздух, в котором совершенно нет частиц масла, принтеры «Epson» работают особенно тихо, японские автомобили славятся своей надежностью, микрокомпьютеры «Apple» имеют располагающий к себе пользователя внешний вид и интерфейс, техника «Bang and Olufsen» отличается неповторимым дизайном, часы «Swatch» выпускаются в разноцветных корпусах и т. д. Добавленные сервисы не связаны с основным и предоставляются как дополнение.Таким образом они становятся важным источником для дифференцирования.

Например, авиакомпания Singapore Airlines предлагает своим постоянным клиентам особенно привлекательную программу «Привилегированный пассажир», некоторые производители автомобилей включают музыкальное оборудование в базовую комплектацию машины, некоторые эмитенты кредитных карт предоставляют своим клиентам преимущественные права в пятизвездочных отелях и т. д. Периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно варьироваться в зависимости от торговой марки и потому служить критериями выбора. Кроме того, можно предположить, что разные покупатели по-разному оценивают наличие тех или иных свойств. Таким образом, торговую марку, бренд, можно определить как совокупность свойств, наличие которых обеспечивает основной сервис плюс периферийные сервисы, необходимые и добавленные, важность и эффективность которых потенциальные покупатели могут воспринимать по-разному. Любая торговая марка обладает как минимум одной уникальной особенностью — названием. Общее представление покупателя о бренде принято называть имиджем (образом) торговой марки.[1. с.139,140]

Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала). Она предусматривает  оценку восприятия концепции группой  отобранных пользователей, которым  передается ее описание.

Это описание концепции можно составить  в форме нейтрального текста или  рекламного сообщения, представляющего  концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и  позволяет избежать трудно контролируемого  влияния творческого характера  рекламы. Достоинства же рекламы  в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым  делает проверку более реалистичной.

Нужно стремиться к максимальному  реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень полезным может стать использование  рисунков, фотографий, видеофильмов.

Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. С помощью диапозитивов или видеофильма  им представляют идеи товара и просят проявить свою реакцию на глобальную концепцию и ее свойства, используя  наводящие вопросы типа приведенных во врезке . Проверка должна выявить:

-меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;

     - предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

    - сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;

     - цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;

     - степень готовности к покупке по определенной цене;

     - любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.

1. Ясна ли концепция; насколько легко она воспринимается?
2. Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?
3. Верите ли вы в реальность этих достоинств?
4. Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?
5. Купили бы вы этот товар?
6. Отвечает ли он реальной потребности?
7. Кто будет использовать или потреблять этот товар?

Врезка 1 Наводящие вопросы при проверке концепции.

Главный вопрос, очевидно, тот, который  касается намерения купить. Доля положительных  ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил  бы»), не достигающая 60%, обычно признается недостаточной, по крайней мере в  секторе потребительских товаров.

Результаты подобной проверки следует  воспринимать с осторожностью, особенно когда концепция нова. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем  пользовались огромным успехом. Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат.

С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже  знакомы, обычно дает завышенные одобрительные  оценки.[2, с.347-349]

Концепция совершенствования  товара основа на предположении, что  потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II  Методы разработки концепции товара

2.1  Модель мультиатрибутивного товара

 

Как было показано выше, с точки  зрения покупателя, товар или марку  можно определить как      «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для компрессора  является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости  рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера  и т.д. Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее.