Концепция разработки товара "Детская коляска"

Метод вопросника основан на составлении  в произвольной форме перечня  вопросов, направленных на выявление  возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому  назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной  области.

Метод вмененных связей включает несколько  шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном  виде, анализу взаимосвязей с целью  установления закономерностей и  выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение  к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки  идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который  сводит всю информацию воедино и  составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя  логические рассуждения, интуицию и  прошлый опыт и предполагает выявление  всех концепций, которые имеют отношение  к изучаемому товару и выработки  на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов  и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью  выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и  предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация  параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые  методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов  в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике. [10]

2.3 Методы измерения полезности товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две  процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит  в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и  представлений о детерминирующих  атрибутах, полученных исследовательским  путем. Используя компенсаторную или  некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд  концепций товара, описанных, как  правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей  становится формулирование частной  полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей  атрибутов, можно выявить частные  полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру  глобальных предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно  оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого  присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий  уровень полезности может явиться  следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого  присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем  воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0, 1).

Оценка функций полезности позволяет  спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно  к избранному подходу важно подчеркнуть  тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.[2, c 115]

Психологические модели, разлагающие  целое на компоненты, делят на компенсационные  и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей  оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном  правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации ( автомобиль 1989г.) и оценки этой информации ( это  хорошо или плохо ). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов  по всем характеристикам.

Рассмотрим наиболее известные  модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок .

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для  удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

,

где А_j - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );

V_i - важность мотива для потребителя ;

I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i; 
n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая  более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где Q_j - оценка потребителями марки j;

X_k - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей; 
Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о  многих продуктах, можно получить: 
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются  потребителями отдельные продукты; 
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам  дают идеальные предпосылки для  сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого  пункта привела к созданию так  называемых моделей с идеальной  точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

,

где Q_j - оценка потребителями марки j; 
W_k - важность характеристики k ( k = 1, ... , n); 
B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; 
I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей; 
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая  величина характеристики ожидается  потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис. 2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

 

Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта ), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов  часто можно уменьшить число  осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно  определить позицию продукта, с точки  зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению  друг к другу, из чего можно сделать  вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается  в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно  прибегнуть к услугам экспертов  или опросить потребителей, какие  марки или продукты они учитывают  при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели “продукт-рынок” с  предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка  продукта по характеристикам,  заданным заранее. Наиболее сложной  фазой можно считать выбор  характеристик. Они должны отвечать  следующим условиям: быть по возможности  независимыми друг от друга;  восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие  нас объекты; оказывать влияние  на принятие решений о покупке; 

Производитель должен иметь возможность  изменять и контролировать эти характеристики.

Потребители должны определить место  продукта на шкале ( чаще всего семиступенчатый  рейтинг ), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить  до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой  каждый продукт занимает свое место.

Модели “продукт – рынок” без  задания характеристик.

Недостатка первого метода ( трудность  определения важности характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.

Возможности метода показаны на рис.3. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].

Кроме отношения позиций нас  интересуют и характеристики, которые  привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью  экспертизы или статистических методов. Если на этой модели расположить идеальные  предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющий наименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.[10]

Итак, любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут – это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что  имеющиеся в сознании потребителя  ассоциации (атрибут – свойство – полезность) могут не иметь  ничего общего с реальностью. Чаще всего  потребитель не является экспертом  в той отрасли, продукт которой  он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного  восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и  влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для  повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями  свойств и атрибутов для этого  типа продуктов вообще.