Компания АВК

Компанії АВК шоколад приносить 70% доходів. Пріоритетним у компанії вважають сегмент вагових шоколадних цукерок, де АВК займає близько 30% ринку. У сегменті плиткового шоколаду АВК практично непомітна. Тут домінують глобальні гравці, Kraft Foods і Nestle, на які припадає більш ніж 50% продажу.

Інший стратегічний напрям бізнесу АВК — виробництво желейно-жувальних цукерок під ТМ «Жувіленд». Цю нішу інші вітчизняні кондитери поки що обходять стороною, сегмент окупований іноземцями — Perfetti Van Melle (ТМ Fruit-Tella, Mentos, «Дядя Степа»), Kent (Jelibon, Tofita), Masterfoods (Starburst, Skittles), Haribo (Haribo, Maoam) і Hitschler (Softi). Запуск лінії з виробництва цукерок обійшовся АВК у $8 млн. Але в компанії вважають, що динаміка розвитку цієї ніші виправдає витрати. За попередніми оцінками, 2006 року грошовий сегмент зріс на 30%, до 450 млн грн.

Деякий час третім у списку пріоритетних напрямів АВК було виробництво снеків. На початку минулого року компанія вивела на ринок бренд Hrusters. Планувалося, що до кінця 2006 року АВК займе 4-4,5% у сегменті солоних снеків, який щороку зростає на 30% (лише за перший квартал 2006 року його обсяги досягли 200 млн грн). Дотепер АВК задовольнялася скромними 2% сегмента. Але в останній момент у компанії передумали розвивати снековий напрям, зупинившись на виробництві печива. Хоча і в цьому сегменті затісно. Крім великих гравців, таких як Конті, Roshen, Бісквіт-шоколад, Світ солодощів, на ринку чимало дрібних регіональних виробників. Щоб перетинатися з ними якнайменше, в АВК основну увагу приділяють виробництву виробів преміум-сегмента.

В АВК пояснюють, що для снекової групи довелося б формувати власну збутову команду, а це занадто довгий і витратний процес. У цьому компанія змогла переконатися на власному досвіді. Споконвіку збут продукції АВК здійснювали незалежні дистриб’ютори, що працювали не тільки з компанією Авраменка-Кравця, а й з іншими виробниками. Але з 2002 року компанія вирішила взяти продаж під контроль, створивши власну збутову команду — у роздрібні мережі продукція АВК іде напряму, оминаючи посередників, а в регіонах компанія працює тільки з ексклюзивними агентами. Як результат — зростання виторгу. У 2005 році продаж компанії зріс на 10%, 2006 року — на 45%, у 2007-му — на 32%.

Особливість цільової аудиторії желейно-жувальних цукерок полягає в тому, що вона дуже слабо піддається соціально-демографічному аналізу. Тобто не можна сказати, що потенційні споживачі солодощів — це, наприклад, жінки віком від 25 до 40 років. Компанія виходила з опису стану душі споживача. Якщо людина, умовно кажучи, імпульсивна (любить пустувати, поринати в дитинство, грати з дітьми), вона входить до нашої цільової аудиторії. Був потрібен бренд, який апелював би і до дорослої, і до дитячої аудиторії, а також такий, що розкривав би категорію продукту (пояснював, що це не карамель, а жувальна цукерка)». Тому з кількох сотень варіантів назви вибрали «Жувіленд».

Бренд "Шедевр" є сьогодні одним із найпопулярніших і пізнаваних кондитерських брендів в Україні і займає одну з головних позицій серед фасованих шоколадних цукерок преміум-класу. При цьому він демонструє високу і стабільну динаміку зростання, обсяги реалізації продукції під цим брендом постійно збільшуються: за дев'ять місяців 2005 року рівень продажу виріс на 31% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Під брендом "Шедевр" кондитерська компанія «АВК» випускає фасовані шоколадні цукерки "Шедевр Classic", "Шедевр Premio", "Шедевр Premio Nero", "Шедевр Premio Bianco" і "Шедевр Exclusive", що відповідають найсуворішим критеріям преміум продукту і не мають аналогів серед кондитерських виробів українських виробників. Високі смакові якості цих шоколадних цукерок забезпечує особлива рецептура, використання сучасного високотехнологічного устаткування і талановиті кондитери компанії «АВК».

Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 900:94 отримано компанією ще 2000 року й щорічно підтверджується аудитами. У 2003 році виробництво та управління компанії "АВК" було сертифіковано на відповідність стандарту ISO 9001:2000.

Сертифікат виданий європейським незалежним акредитованим органом по сертифікації Бюро ВЕРІТАС в Україні.

Отримання останньої версії сертифікату - свідоцтво високого рівня якісних характеристик продукції компанії, ефективності її виробничих процесів, системи управління. Відповідність вимогам стандарту ISO є необхідною умовою роботи на ринках розвинених країн.

Експортуючи свою продукцію в 15 країн компанія «АВК» прагнути упроваджувати передові стандарти управління якістю, що можуть оцінити не тільки споживачі західних, але і українського ринку.

За словами генерального директора компанії «АВК» Ірини Стародубової, сертифікат системи ISO дає компанії наступні переваги:

1. виключає можливість попадання неякісної продукції до покупця;

2. само наявність сертифікату забезпечує додаткову лояльність споживачів;

3. підвищує конкурентоспроможність підприємства;

4. підвищує організаційні успіхи усередині підприємства, забезпечує додаткове стимулювання співробітників;

5. сертифікат замінює багато окремих спеціальних перевірок і комісії, що економить засоби і час.

Генеральний директор бюро «Верітас» в Україні Валерій Якубовський сказав, що в світі близько 600 000 компаній, що пройшли сертифікацію, а в Україні - всього 400, з них кондитерських - тільки чотири (включаючи «АВК»).

Генеральний директор об'єднання «Укркондітер» Станіслав Міроненко вважає, що сертифікація лідерів кондитерського ринку дозволить підвищити галузеві вимоги до якості.

Новий стандарт ISO 9001:2000 передбачає посилені принципи якості в порівнянні зі своїми попередніми версіями. Ця редакція стандарту оцінює якість і з погляду споживача, а не тільки враховує виробничі процеси. Компанія «АВК» свій перший сертифікат системи ISO отримала ще в 2000 році.

Свою продукцію компанія розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», «Клубжеле», «Жувіленд», «Крем-Cуфле») у більш ніж 48000 роздрібних торговельних точках України, що становить більше 67%.

Окрім того, власна мережа збуту дозволяє забезпечувати дотримання корпоративних стандартів викладення продукції в торгівельних точках.

До кінця поточного року компанія «АВК» за рахунок інвестицій у розмірі $20 млн. в модернізацію, закупівлю і установку нових ліній по випуску шоколадних виробів планує збільшити частку цієї продукції в загальному об'ємі виробництва з 70% до 85%.

Висока конкуренція на українському кондитерському ринку вимагає від компаній, що розраховують на довгостроковий розвиток, максимального фокусування на ключових напрямах свого бізнесу. Для компанії «АВК» це, перш за все, шоколадні і желейно-жувальні вироби. Тому вона здійснює значні інвестиції в нарощування відповідних потужностей і закупівлю нових, таких, що не мають аналогів в країні, ліній.

За останні декілька років на всіх фабриках компанії демонтувалися лінії по випуску продуктів, що втрачають свою популярність. Наприклад, тільки карамелевих ліній компанія демонтувала 13. На їх місці встановлюється нове сучасне устаткування по випуску високоякісних шоколадних виробів.

На Дніпропетровській фабриці запускається нова лінія по виробництву шоколадних пралиновых цукерок. Крім того, вже поступили в продаж оновлені по рецептурі і дизайну цукерки в коробках «Асорті», вироблювані на сучасній швейцарській лінії.

ЦІНОУТВОРЕННЯ

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін; цінової стратегії і тактики; умов оплати; варіювання цінами залежно від позиції на ринку; стратегічних і тактичних цілей фірми.

Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності; роль якої усе більше зростає обумовлює необхідність врахування зв"язку між ціною та іншими факторами маркетингу -товаром; розподілом, просуванням. Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими перемінними маркетингу і діяльності фірми. Політика цін є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин:

1.      ціна - один з основних інструментів у конкурентній боротьбі;

2.      за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги;

3.      ціна - це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

4.      в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Встановлення певної ціни на товар чи послугу служить для наступного їхнього продажу й одержання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася занадто високою чи занадто низькою. Визначення ціни є однією з найважчих задач, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна визначає успіхи підприємства - обсяги продажів, доходи, одержуваний прибуток.

Фірми підходять до проблем ціноутворення досить уважно. У невеликих фірмах ціни часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах.

Начальник відділу маркетингу та збуту очолює відділ та організує комплексне вивчення і аналіз вітчизняних та зарубіжних ринків, перспектив їх розвитку з метою одержання інформації щодо співвідношення попиту та пропозиції, рівня цін' на продукцію, можливих замовлень, розвитку виробництва підприємств-конкурентів, стратегії та тактики їх діяльності, реакції на появу нової продукції.

Основні цілі ціноутворення компанії «АВК»:

1.      отримання підприємством стабільного прибутку;

2.      збільшення обсягів товарообороту;

3.      вихід на нові ринки чи сегменти;

4.      перемога в конкурентній боротьбі;

Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити

В практиці відомими і загальноприйнятими є дві методики ціноутворення:

—      затратна методика;

—      розрахунково-ринкова методика.

У «АВК» використовуєтьсж затратна якої полягає у використанні такого методу ціноутворення, у визначенні якого приймають участь базові витрати на одиницю товару плюс націнка.,які покривають невраховані витрати і певний прибуток.

Взагалі ціна на цей товар зростає. Продукція, що виробляється на підприємстві характеризується високими споживчими якостями, специфічною технологією виробництва, екологічно чистою сировиною. Величина об'ємів виробництва залежить від величини потреби населення міста в кондитерських виробах. А попит на цю продукцію залежить від погодних умов, пори року, ціни на неї.

Таблиця 13

Таблица цін

Просування товару на ринку

Бренд "Шедевр" кондитерської компанії «АВК» визнано кращим серед преміум цукерок в Україні – на Міжнародному фестивалі-конкурсі "Вибір року – 2005" він став переможцем у номінації "цукерки року преміум-класу". Товари, визнані переможцями в цьому конкурсі, одержують право використовувати символіку і звання "Вибір року – 2005" у рекламних цілях.

Бренд "Шедевр" для більшості споживачів вирішив проблему вибору подарунка і став незамінним у тих випадках, коли хочеться презентувати щось оригінальне та престижне, зробити особливий подарунок, що зуміє виразити всю силу почуттів. Перемога в "Виборі року" тільки підтвердила правильність нашої стратегії на шляху до розкриття потенціалу цього бренда: незабаром "Шедевр" стане першим на ринку шоколадних фасованих цукерок.

Фестиваль-конкурс "Вибір року" – перший в Україні конкурс серед товарів та послуг, що підтверджує свої результати за допомогою незалежного аудитора. Аудиторську перевірку здійснює міжнародна аудиторська компанія Deloitte.

Переможці фестивалю-конкурсу "Вибір року" визначаються за допомогою всебічної оцінки товару, що ґрунтується на підсумовуванні результатів маркетингового дослідження споживчих переваг – 40%, оцінки експертною радою якісних характеристик продукту – 30%, висновків рекламної комісії про просування товару на ринку – 15%, а також думки журі – 10%, і оргкомітету фестивалю – 5%.

Фестиваль-конкурс "Вибір року" – перший в Україні конкурс серед товарів та послуг, що підтверджує свої результати за допомогою незалежного аудитора. Аудиторську перевірку здійснює міжнародна аудиторська компанія Deloitte.

Переможці фестивалю-конкурсу "Вибір року" визначаються за допомогою всебічної оцінки товару, що ґрунтується на підсумовуванні результатів маркетингового дослідження споживчих переваг – 40%, оцінки експертною радою якісних характеристик продукту – 30%, висновків рекламної комісії про просування товару на ринку – 15%, а також думки журі – 10%, і оргкомітету фестивалю – 5%.

Компанія «АВК» використала західний досвід, щоб зайняти ринок желейно-жувальних цукерок. Вони довго вивчали особливості споживання цих цукерок на Заході та в Східній Європі, ставлення людей до пектину й желатину, спілкувалися з колегами з іноземних компаній, розглядали варіанти дизайну та упаковки, відвідували семінари зі створення та просування продукту, розглядалося дуже багато варіантів слогана. Після тривалих дискусій розробники зупинилися на «Жувіленд жувати — настрій піднімати», оскільки вважали, що він найяскравіше відображає ідею бренда: медиками доведено, що коли людина їсть солодке, у неї поліпшується настрій.