Кадры в маркетинговой службе предприятия

     Организация маркетинга на рабочем месте. Компания должна перенести методы и приемы работы с рынком на рабочие места, где происходят непосредственные контакты с клиентами. По данным английских исследователей в среднем каждые 67 лет европейскими компаниями теряется 84% клиентов; 68% клиентов уходят, потому что им не нравится, как с ними обращаются; 50% сотрудников отделов маркетинга не знают, каков общий план маркетинга фирмы, 40% затрат на маркетинговые мероприятия расходуются впустую; только в 10% компаний с клиентами работает персонал, испытывающий серьезную мотивацию.

     Эти данные подчеркивают важнейшую роль линейного персонала головного  офиса, отделений, торговых организаций  компании в осуществлении директ-маркетинга - работе с заказчиками. В структуре  компании должна быть создана специальная служба по контактам с клиентами, организованы Интернет-сайты с подробной информацией о продукции, условиях поставки, компании, формироваться базы данных о клиентах.

     Укоренение  маркетингового образа мышления, особенно в сфере продаж и обслуживания - показатель действительной ориентации всей компании на спрос и одновременно необходимое условие успеха маркетинговой политики.

     Маркетинг сочетает в себе управленческие и  коммерческие функции, является элементом  хозяйственной деятельности организации. Осуществление маркетинга требует значительных финансовых средств, в том числе, формируемых из прибыли. В связи с этим задачами экономики маркетинга являются:

     - разработка маркетингового бюджета;

     - планирование мероприятий по  увеличению доходов и сокращению  маркетинговых расходов;

     - оценка эффективности работы  службы маркетинга как основы  для оплаты и премирования  ее персонала.

     Разработка  бюджета маркетинга. Составление финансовой сметы (бюджета) на маркетинг тесно связано с планированием рентабельности бизнеса и годовым планированием маркетинговой деятельности. Бюджет есть экономическая компонента составленных планов. Мероприятия, не обеспеченные финансированием, не должны включаться в план.

     Бюджет  в области маркетинга необходим  для планирования деятельности по товарным группам, сегментам потребителей, регионам, координации и нацеливания отдельных маркетинговых функций на достижение комплексных задач маркетинга, контроля выполнения плановых заданий. Бюджет составляется по периодам, а не по мероприятиям. Обычно бюджет составляется на год. Прогрессивным методом считается так называемое скользящее планирование бюджета, при котором детальный бюджет составляется только на квартал или полугодие, а бюджет-прогноз на следующий за ним квартал (полугодие). Такая схема планирования позволяет всегда иметь готовой бюджет на один и тот же период времени, при этом есть возможность более точно учесть в бюджетном процессе реальные условия и возможности организации. Порядок составления маркетингового бюджета организации представлен на рис.3.4. 

Рис.3.4. Схема составления бюджета маркетинга и сбыта в организации [21, с.86] 

     После определения сметы расходов (при  наличии прогноза продаж) возможно разработать финансовый план доходов  и расходов, определить условную управленческую прибыль от маркетинговой деятельности. Расчет осуществляется по формуле: 

     ПМ = ДП (РИ + РС + РП + РТ)    (6), 

     где: ПМ - маркетинговая прибыль;

     ДП - доход от продаж;

     РИ - расходы на исследования;

     PC - расходы на сбыт;

     РП - расходы на рекламу,

     РТ - торговые издержки.

     Мероприятия по увеличению доходов и сокращению расходов. Маркетинг оказывает влияние на прибыль организации за счет следующих главных факторов: оптимизации трансакционных (управленческих) издержек по продвижению товара на рынок; экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли; рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара; создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей; использования аутсорсинга как инструмента освобождения от непрофильных функций и активов.

     Издержки  по продвижению товара на рынок по данным зарубежных исследователей (Е. Дихтль, X. Хершген) - весьма существенно различаются в зависимости от принятой маркетинговой стратегии. Если взять поддержание продукта на старом рынке за базис, то развитие рынка требует 4-кратного расхода, развитие продукта – 8-кратного, диверсификация – 12-16-кратного расхода [16, с.293].

     К числу ресурсосберегающих мероприятий в этой области относятся: кооперация (долевое участие) с другими товаропроизводителями аналогичной продукции в осуществлении рекламных мероприятий; развитие общественных связей и реализация продукции по заказам местных органов управления в рамках городских и муниципальных заказов; электронный маркетинг; использование агентской сети; аренда или лизинг складов; франчайзинг.

     В современной российской экономике  на долю оптового и розничного звена  торговли приходится значительная часть  конечной стоимости товара. По группе непродовольственных товаров – 30-60%, мясных продуктов 50-75%, молочных продуктов – 40-80%, машиностроительной продукции – 15-35% [14, с.153].

     Резервы экономии, зависящие от работы службы маркетинга товаропроизводителя, связаны: с рациональным сочетанием прямых хозяйственных связей и торговли через посредников; развитием фирменной розничной торговли; вхождением в сетевые розничные структуры; оптимальным управлением сбытовыми запасами на основе логистических технологий взаимоотношений с клиентами; оперативным перераспределением труднореализуемых товаров в торговле.

     Многие  предприниматели неохотно идут на маневрирование ценами, опасаясь потери прибыли. К  тому же российские налоговые органы не приветствуют реализацию товаров  ниже себестоимости, а нередко и среднерыночной цены. Между тем, гибкое применение скидок с цены за покупку крупных партий товара, предоплату, оплату наличными, скидки постоянным клиентам, распродажи и т.д. могут существенно ускорить оборачиваемость капитала и снизить издержки хранения товаров в торговле. Подобный эффект дают продажа товаров в кредит, лизинг, организация проката технических средств (оперативный лизинг).

     Немало  возможностей для зарабатывания  прибыли отделы маркетинга имеют  в сфере организации сервиса. Как известно, товар продается один раз, а обслуживание - многократно. Чрезвычайно рентабельны производство и продажа через сервис запасных частей, расходных материалов, модернизация изделий. Перспективным, но в России пока еще малоосвоенным рынком, является сбор и восстановление бывших в употреблении технических средств и их последующая реализация менее состоятельным покупателям (легковых автомобилей, сельхозтехники, компьютеров, бытовой техники).

     Осуществление маркетинговой функции в предпринимательской структуре требует выполнения хозяйственным способом широкого комплекса процедур и операций, которые в принципе более качественно и оперативно могут быть исполнены на основе аутсорсинга. Под аутсорсингом понимается передача на бессрочной договорной основе непрофильных или неэффективных функций, так называемой «третьей стороне», специализирующейся на данных работах организации.

     Препятствием  для аутсорсинга обычно является цена таких услуг и оценка надежности их представления. Тем не менее, с  учетом освобождения от ненужного оборудования, площадей, персонала аутсорсинг может быть достаточно эффективным. Мировая практика маркетинга идет по этому пути. На аутсорсинг передаются оценка емкости рынка, прогноз продаж, обработка заказов, дизайн товара, взимание платы с клиентов, организация возврата товара из розничной сети, смена товарных ценников, ведение учета продаж и запасов в розничной торговле и т.д.

     Перечисленные выше факторы и примерные мероприятия  по развитию экономики маркетинга должны учитываться при разработке плана и особенно бюджета маркетинга.

     Оценка  качества и эффективности работы службы маркетинга. Производится по показателям использования активов, маркетинговых издержек, уровня обслуживания потребителей. Расшифруем эти показатели.

     1. Показатели использования активов.

     1.1. Доля реализации товаров за  денежные средства, %.

     1.2. Прирост объема портфеля заказов, % к предшествующему году.

     1.3. Оборачиваемость запасов готовой  продукции, оборотов в год.

     1.4. Степень использования производственных  мощностей, %.

     1.5. Отношение стоимости нереализованной  продукции к общей стоимости  продаж, %.

     2. Показатели маркетинговых издержек.

     2.1. Уровень маркетинговых затрат, в  % к объему реализованной продукции.

     2.2. Отношение маркетинговых затрат  к прибыли от реализации товаров, %.

     2.3. Отношение суммы скидок с цены  к объему продаж, %.

     2.4. Доля маркетинговых услуг сторонних  организаций в общей сумме  маркетинговых расходов, %.

     2.5. Удельный вес управленческих  расходов в маркетинговых издержках, %.

     3. Показатели уровня обслуживания потребителей

     3.1. Уровень выполнения договорных  обязательств по своевременности,  комплектности и качеству продукции, % к договорным параметрам.

     3.2. Удельный вес доходов от реализации  услуг в общем объеме реализации  товаров и услуг, %.

     3.3. Скорость продаж (время от получения заказа до его исполнения), дней.

     3.4. Объем заказов в расчете на  одного клиента, тыс. руб.

     3.5. Количество жалоб покупателей  и возвратов товара, ед.

     Приведенная система показателей может использоваться при экономическом анализе маркетинговой деятельности, ее оценке и при премировании персонала. 

3.2 Повышение профессионально-квалификационного  уровня персонала службы маркетинга 

     Наряду  с вышеизложенным, важнейшим фактором эффективности деятельности службы маркетинга должен стать рост профессионально-квалификационного уровня персонала, для чего необходима разработка и реализация система мотивации.

     Мотивация - это совокупность внутренних и  внешних движущих сил, которые побуждают  человека к действию. Можно разделить  условно на внутреннюю и внешнюю мотивацию.

     Мотивация – это процесс сознательного  выбора человеком поведения, определяемого  комплексом воздействий внешних (стимулов) и внутренних (мотиваторов).

     Мотивирование - процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям.

     Мотив - внутреннее побуждение, то, что вызывает определенные действия человека.

     Мотив находится внутри личности и имеет  персональный характер.

     Стимул  – внешняя мотивация. Процесс  использования различных стимулов является стимулированием.

     Главная цель процесса мотивирования в том, чтобы удовлетворять такие потребности  сотрудников, которые соответствуют  их ожиданиям и требуются организации.

     Процесс мотивации сложен и неоднозначен. Существуют теории мотивации, которые  исходя из структуры потребностей человека, то есть мотивационной структуры предлагают воздействовать на его поведение.

     Свои  особенности имеет мотивация  персонала маркетинга. Прежде всего  это можно объяснить спецификой маркетинговой деятельности.

     Одной из основных целей службы маркетинга является реализация уже произведенных материальных благ и услуг потребителям. В связи с этим значительный удельный вес в структуре численности службы маркетинга занимают сотрудники, непосредственно связанные со сбытом, именно они являются конечным звеном реализации продукции и услуг. Поэтому в службе маркетинга наиболее важное значение имеет работа с потребителями, так как качество от их умения привлечь внимание потенциальных покупателей и умению обращаться с покупателями напрямую зависит репутация предприятия. Поэтому сотрудники службы маркетинга должны выполнять обслуживание покупателей на высоком уровне, в противном случае организация теряет свой престиж и вместе с ним определенный сегмент рынка сбыта.