Этапы создания нового товара

Таким образом, по мнению экспертов, самым значимым фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции  является цена, в то время, как наименее значимым - звукоизоляция.

Затем респондентам было предложено, в соответствии со степенью интенсивности  признака от 1 до 7 баллов, провести оценку параметров сравниваемых образцов потолочной плиты. В таблице 2.7. представлен  перечень параметрических показателей  потолочной плиты Скайлайн и товаров-конкурентов, дана их оценка, определяющая степень их конкурентоспособности.

Таблица 2.7 - Оценка экспертов  товара-новинки и товаров- заменителей

№	Факторы конкурентоспособности	Наименование продукции
		Скайлайн	Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость	5,1	2,9	3,5
2	Группа горючести	4,2	2,7	2,9
3	Вес	3,8	3,4	3,6
4	Звукоизоляция	3,9	3,2	3,1
5	Коэффициент отражения света	4,6	4,2	4,4
6	Цена	5,5	4,7	5,3
7	Коэффициент теплопроводности	5,3	3,5	3,3
	Итого:	32,4	24,6	26,1

В таблице 2.8. проведена средневзвешенная оценка сравниваемых образцов параметров потолочной плиты.

Таблица 2.8 - Средневзвешенная оценка экспертов товара-новинки  и товаров- заменителей

№	Факторы конкурентоспособности	Наименование продукции
		Скайлайн	Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость	0,184	0,116	0,129
2	Группа горючести	0,168	0,103	0,154
3	Вес	0,182	0,146	0,212
4	Звукоизоляция	0,246	0,189	0,239
5	Коэффициент отражения света	0,244	0,210	0,128
6	Цена	0,165	0,169	0,164
7	Коэффициент теплопроводности	0,201	0,119	0,132
	Итого	1,39	1,052	1,158

Анализируя представленные данные в расчетных таблицах можно  прийти к выводу, что наиболее близким  конкурентом потолочной плиты Скайлайн является Китайская плитка, несмотря на массу ее недостатков, она обладает очень актуальным на сегодняшний день достоинством - низкой ценой.

Авторами работы проведено  решение о проведение сравнительного исследования товаров-конкурентов  при помощи построения радара конкурентоспособности. В таблице 2.9. представлены расчетные  данные для построения «радара конкурентоспособности».

Таблица 2.9 - Расчетные данные для построения «радара конкурентоспособности»

Показатель	Формула	Расчеты
Площадь многоугольника Скайлайн
Площадь общего многоугольника
Индекс конкурентоспособности  плитки Скайлайн	Где, - площадь - го многоугольника, - площадь общего многоугольника
Площадь многоугольника Китайская  плитка
Индекс конкурентоспособности  Китайской плитки
Площадь многоугольника Armstrong
Индекс конкурентоспособности  Armstrong
Индекс силы конкурентоспособности Сканлайн
Индекс силы конкурентоспособности Armstrong

В таблице 2.9. рассчитаны индексы  силы конкурентоспособности для  многоугольников с самыми большими площадями, то есть для плиты Скайлайн и плиты Armstrong.

На основании данных, приведенных  в таблице 2.7 и 2.9, построен «радар конкурентоспособности» (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - «Радар конкурентоспособности»

Таким образом, из рисунка  можно увидеть, что плита Скайлайн не уступает товарам конкурентам ни по одному из сравниваемых параметров. Кроме того Скайлайн обладает очень привлекательной ценой, что делает его весьма конкурентоспособным.

Сравнив индексы конкурентоспособности  плитки Скайлайн и Armstrong можно сделать вывод о том, что полученный индекс Скайлайн превышает соответствующий показатель ближайшего конкурента. Полученные индексы сил конкурентоспособности плит свидетельствуют о том, что Скайлайн превышает своего конкурента Armstrong по силе конкурентоспособности на 94%.

Таким образом, подводя итог выше сказанному, можно прийти к  выводу, что потолочная плита Скайлайн по всем своим характеристикам превосходит своих конкурентов, и имеются все основания для выведения этой продукции на рынок и получения прибыли от продажи.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ НА РЫНОК СИБИРСКОГО РЕГИОНА

3.1 Разработка  комплекса маркетинговых коммуникаций  при продвижении товара рыночной  новизны

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности  для целевых потребителей, но осуществления  регулярных коммуникаций со своими постоянными  и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной  коммуникации, многие предприятия прибегают  к услугам таких маркетинговых  посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного  мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства  производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией  или нет, а в том, сколько и  как расходовать средства в этой сфере.

Важным элементом в  системе маркетинговых коммуникаций являются мероприятия по стимулированию сбыта выводимой на рынок плиты  потолочной. Исходя из особенностей потребительских  свойств нового товара, следует разработать  программу стимулирования сбыта, охватывающую торговых посредников, конечного потребителя  и строительные организации.

На основе проведенного анализа  рынка потолочной плитки выявлено, что для продвижения плиты  Скайлайн на рынок сибирского региона наиболее эффективными каналами реализации и наименее затратными являются нулевой и одноуровневый каналы. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) предполагает реализацию потолочной плиты строительным организациям посредством личных продаж. Одноуровневый канал включает предприятия розничной торговле по продаже строительных товаров.

Для наиболее полного использования  такого инструмента как личные продажи  необходимо грамотно построенная система  мотивации менеджеров и подготовка персонала.

Нами разработана программа  стимулирования сбыта, содержащаяся различные  инструменты стимулирования по отношению  к строительным организациям и посредникам, основной целью которых является повышение их активности и увеличения объёма закупок и продаж (таблица 3.1). Программа стимулирования сбыта  по отношению к своим потребителям преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.

Таблица 3.1 - Матрица совокупности основных методов стимулирования при продвижения на рынок Кузбасса плиты потолочной

	Метод стимулирования	Прямые продажи	Посредники
1	Бесплатное распространение  опытных образцов продукции для  строительных организаций	+
2	Гарантия возврата денег  за приобретенную продукцию в  случаях, если плитка потеряла внешний  вид в результате воздействия влаги.	+	+
3	Вручение подарков при  покупке партии от 1000 м2 (фирменный календарь)	+	+
4	Проведение конкурса на звание лучший партнер года (посредник, который  приобрел в течение года самый  большой объем продукции, получает подарок DVD плеер)		+
5	Участие в выставках и  ярмарках (Строительный Кузбасс, Стройкомплекс, Стройпроект, Интеркомфорт, Экспо-Сибирь)	+	+
6	Предоставление скидок за объём покупки: от 2000 м2 -3% от 3000 м2 - 5%	+	+
7	Предоставление транспортных услуг при приобретении партии от 1500 м2	+	+
8	Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий		+
9	Низкая цена по сравнению  с конкурентами	+	+
10	Продажа продукции в кредит	+
11	Презентации новых видов  продукции в строительных организациях	+	+

Для продукции, впервые выходящей  на рынок региона необходимо проведение рекламной акции с целью ознакомления потенциальных потребителей. Бюджет рекламной кампании отражен в  таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Бюджетный план рекламной кампании при выведении  плиты на рынок

Вид рекламы	Описание	Периодичность, размещение	Обоснование	Ст-ть
1. Печатная реклама
Дизайн и изготовление макета в электронном виде	Макет для потолочной Плиты  Скайлайн с изображением схемы подвесного потолка, логотипом ООО «Сервис- НК», телефонами организации и адресами и телефонами посредников, надписью «Защищен от влаги - защищен от времени» и слоганом «Новое слово в мире потолков»	500
«Навигатор»	Черно-белый модуль в газете	Страница номер три, 60 кв. см, 8 номеров	Распространяется бесплатно  в крупных городах Кузбасса, содержит ТВ программу	12000
2. Реклама на  радио
Изготовление радио ролика продолжитель-ностью 1 5 секунд	Диктор читает информацию о плите Скайлайн, о ее уникальных свойствах и цене	1200
«Апекс радио»	Размещение радио-ролика	Дни - СР, СБ, ВС. Время выхода роликов в эфир - 7.50, 8.12, 8.50, 9.12, 13.12, 14.12.	Самая рейтинговая радиостанция в Кузбассе	17400
3. Рекламный щит
Изготовление рекламного носителя 3х6 м.	Применяется макет, разработанный  ранее для печати в газете «Навигатор», планируется разместить 1 щит размером 3х6, стоимость печати одного . Изготовитель - рекламное агентство «Футуростиль»	2100
«Футуростиль»	Размещение щита на въезде в Новокузнецк, в районе поста  ГАИ	Срок размещения рекламы 3 месяца	Большой транспортный поток  в любое время суток, охват  аудитории Прокопьевска, Белово, Киселевска, Гурьевска.	18600
4. Реклама в  Интернете
Дизайн и изготовление макета в электронном виде	Применяется макет, разработанный  ранее для печати в газете «Навигатор»	-
«РЦТК»	Размещение баннера на развлекательном портале Hutor.ru	Срок размещения баннера 4 месяца	Самый популярный развлекательный  портал в Кузбассе.	8000
Итого затраты на рекламу:	59800

На сегодняшний день существует множество технологий для осуществления  этой цели, но чем оригинальнее реклама, тем она заметнее. Кроме того в  условиях кризиса все пытаются экономить, и реклама попадает сейчас одной  из первых в разряд статей, на которых экономят. Поэтому исполнителями работы был разработан план рекламной кампании, отвечающий всем требованиям и позволяющий достигнуть поставленной цели.

Разработан график выхода рекламных сообщений, представленный в таблице 3.3. Рекламная кампания рассчитана на сезон ремонтных работ, а именно на июнь-сентябрь 2009.г.

Таблица 3.3 - График выхода рекламных  сообщений в июне-сентябре 2009 г.

Источник рекламы

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

5 неделя

6 неделя

7 неделя

8 неделя

9 неделя

10 неделя

11 неделя

12 неделя

13 неделя

14 неделя

15 неделя

16 неделя

Радио

Щит

Газета

Интернет

Разработанный медиа план позволит охватить максимально большую аудиторию, проинформировать потенциальных клиентов о появлении товара на рынке Кузбасса и привлечет внимание к потолочной плите Скайлайн.

Таким образом, разработанные  мероприятия по стимулированию сбыта  являются важной составляющей частью комплекса маркетинга по выведению  товара рыночной новизны на рынок  Кузбасса, которые позволят завоевать  планируемую долю рынка и занять устойчивое конкурентоспособное положение  на рынке.

3.2 Расчет экономической  эффективности выведения нового  товара на рынок