Этапы создания нового товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Международный институт экономики, менеджмента и информационных систем

Кафедра экономики предпринимательства  и маркетинга

ВНЕДРЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ  НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

(дипломная работа)

Выполнила студент

4 курса, группа 258

Н.А. Чистяков ___________________________

(подпись)

Научный руководитель

к.э.н., доцент

О.А. Горянинская ___________________________

(подпись)

Допустить к защите Дипломная  работа защищена

Зав. кафедрой _____________________2009 г.

д.э.н., профессор Оценка_____________________

В.И. Беляев Председатель ГАК

______________________ д.э.н., профессор

(подпись) А.М. Зубахин

________________2009 г. ___________________________

(подпись)

Барнаул 2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1 Методологические основы внедрения и продвижения на рынок  нового товара

1.1 Товар рыночной новизны  в системе маркетинга

1.2 Технология выведения  новых товаров на рынок

1.3 Мероприятия по продвижению  новых товаров

Глава 2 Анализ потребительских  свойств продукции и оценка конкурентоспособности товара рыночной новизны

2.1 Характеристика деятельности ООО "Сервис-НК" на рынке сибирского региона

2.2 Исследование потребительской  ценности и степени новизны  потолка Скайлайн

2.3 Оценка конкурентоспособности  потолка Скайлайн на рынке строительной продукции

Глава 3 Разработка мероприятий  по продвижению товара рыночной новизны  на рынок сибирского региона

3.1 Разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций при  продвижении товара рыночной  новизны

3.2 Расчет экономической  эффективности выведения нового  товара на рынок

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

Однако рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают  подобные продукты. Это приводит к  постепенному снижению цены и нормы  прибыли. В конце концов, наступает  стадия, на которой рынок достигает  насыщения и дальнейшие потребности  могут стать недостаточными для  продолжающегося использования  всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению  товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность  продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его  выводом.

Таким образом, все вышесказанное  обосновывает актуальность выбранной  темы выпускной работы, так как  одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара-новинки.

Значительный вклад в  развитие и изучения методологии  выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Целью исследования дипломной  работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товары на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· проанализировать жизненный  цикл товара, его сущность, характеристику основных этапов;

· определить концептуальные принципы выведения товара на рынок  и изучить мероприятия по их продвижению;

· проанализировать деятельность ООО «Сервис-НК», продвигающего на рынок товар-новинку;

· для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности  провести маркетинговое исследование и дать оценку товару рыночной новизны;

· на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению  товара-новинки на рынок Кузбасса.

Объектом исследования выступил товар рыночной новизны - потолочная плита Скайлайн для подвесных потолочных систем.

Предметом исследования являются отношения, возникшие в процессе продвижения на рынок товара- новинки. Теоретической и методологической основой написания дипломной  работы выступили законодательные  и нормативные документы, отечественная  и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные  порталы сети в Интернет.

Для достижения целей исследования в работе был использован метод  системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению  товара рыночной новизны; методы анализа  и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что  на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия  по продвижению товара рыночной новизны  на рынок Кузбасса, имеющие практическую значимость.

Дипломная работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы. Работа содержит 17 таблиц, 7 рисунков и изложена на 72 листах. Список использованной литературы включает 51 источник.

ГЛАВА 1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ  НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

1.1 Товар рыночной  новизны в системе маркетинга

Без точного раскрытия  понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Они имеют  в основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят  абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором  товар считается новым до тех  пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  «новый товар».

1. Первый подход исходит  из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Второй подход основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов. В качестве  такого критерия предлагают использовать  принцип порождения и/или удовлетворения  товарами ранее не известной  потребности. Поэтому новым товаром  следует считать лишь изделие,  удовлетворяющее принципиально  новые потребности. Новым товаром  называют также любое прогрессивное  изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Третий подход базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств

· частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток - смешение критериев  и оснований. В них включены различные  критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность  вызывает вычленение четких критериев  новизны. Для формирования общего определения  новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как  «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено  предприятием. Иначе говоря, любой  продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне  изделия с точки зрения времени  его освоения.

Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления  следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющим по сравнению с существующим более высокий потребительский  уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006. 325С.

В зависимости от того, с  какой позиции производится оценка товара, можно выделить следующие  группы:

1. Новый товар, с точки  зрения предприятия. В данном  случае могут быть рассмотрены  три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного  ряда. Например, молокозавод начал  выпускать, наряду с простым молоком  и кефиром, молоко и кефир с  витаминными добавками.

Второй, уровень новизны  характеризуется значительным скачком  в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников  к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров  производственного объединения  «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление  настоящего новшества, принципиально  нового товара. Таким примером может  служить появление первого персонального  компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые  товары второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным - коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

2. Новый товар с точки  зрения потребителя. В данном  случае новизна товара определяется  опытным путем, то есть в  процессе приобретения и использования  товара потребителями. В данном  случае новые товары классифицируются  по степени усилий, требующихся  от потребителя для их освоения:

· преемственное новшество - не требует от потребителя новых  поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной  резинки с освежающим эффектом;

· динамически преемственное  новшество - требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

· принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И.Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я - М.:Издательство «Алфа - Пресс» 2006-96с..

Существует также несколько  вариаций классификации товара по степени  новизны. Например: с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров, удельный вес которых составил:

· товары мировой новизны - 10%;

· товары, новые для фирмы - 20%;

· расширение имеющейся гаммы  продуктов - 26%;

· обновленные продукты - 26%;