Исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска

     Узнаваемый  бренд – это экономия времени и сил на то, чтобы разобраться, насколько хорош товар и как высоки гарантии качества. Сложившийся стереотип позволяет человеку действовать сразу, не тратя времени на размышления. Имидж– это не столько известная марка, сколько представления человека о выгоде, которую он получит от приобретения товара именно этого производителя. ^[9]

     Местный оператор «ЕТК»утверждает:«Жизнь довольно непростая штука». Но есть вещи, которые должны быть простыми. Простым должно быть подключение. Простыми должны быть тарифы. Простыми должны быть услуги. И, конечно, простым и искренним должно быть общение! Поэтому

идея  индивидуальности бренда «ЕТК»–простота.  Девиз, выражающий ключевое обещание бренда – «Приятного общения!». Слоган отражает сервисность, обещает комфортное пользование услугой, простоту и открытость оператора для абонента. Логотип бренда  – прописные буквы «етк». Знак бренда  – двоеточие – олицетворяет открытость, готовность к диалогу, простой и непринужденный стиль общения. Основные цвета логотипа  – синий и оранжевый, выражающие, с одной стороны, технологичность, уверенность, а с другой – дружелюбие и оптимизм. По мнению «ЕТК», коммуникативная стратегия их марки и «лицо» компании призвано сохранить и приумножить своих приверженцев, позволить торговой марке эффективно развиваться на новых территориях.^[10]

     Ключевыми узнаваемыми элементами бренда «МТС» являются графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма. В прошлом году формы логотипа претерпели небольшие изменения и стали более объемными и «технологичными».  «Обновление логотипа и фирменного стиля – одна из задач, которую мы решаем в рамках внедрения нового позиционирования бренда «МТС», – отметил вице-президент «МТС» по коммерции Михаил Герчук. – Миссия компании – «создание лучшего клиентского опыта», и новый слоган – «На шаг впереди»,–отражают стратегию развития бренда «МТС», в основе которого лежит ориентация на потребности наших клиентов и инновационность.Все это определяет лидерство компании на рынке. Важно, что при обновлении логотипа нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции».^[11]

     Сотовый оператор «Билайн», разрабатывая фирменный  стиль, хотел сделать ставку на эмоциональность и создать яркий символ, с которым бы ассоциировались ее услуги. В 2004 г. символом компании стала пчела: соты ассоциировались с сотовой связью, а подвижность насекомого – с мобильностью. Однако в результате выяснилось, что далеко не у всех пользователей пчелы вызывают положительную реакцию, так что от милого насекомого пришлось отказаться. В результате образ пчелы было решено оставить на символьном уровне, в виде череды черных и желтых полос. Создание такого стиля было направлено на привлечение молодой аудитории, которая активно использует все возможности сотовой связи. К тому же девиз компании призывает «жить на яркой стороне». В результате создания такого образа у компании появилось много новых пользователей.^[12]

     «Будущее  зависит от тебя» – гласит девиз «МегаФона». Логотип компании представляет собой сочетание кругов разной величины, основными цветами являютсязеленый, белый, синий. Носители фирменного стиля компании «МегаФон» никого заряжают энергией и вселяют чувства стабильности и уверенности, а также ассоциируются с процветанием, удачей и самодостаточностью. Что касается кругов и кружков, то их главная мысль – единство. Общение и круговорот эмоций: то есть люди через оператора сотовой связи соединяются друг с другом и общаются. ^[13]

     Все сотовые операторы или совершенствовали в какой-то мере, или меняли полностью  логотип компании, фирменный стиль, девиз. Это позволяет им продлевать жизненный цикл своих товаров  и привлекать дополнительное внимание к услугам. Повышение имиджа компании усиливает положение товара на рынке, увеличивает лояльность потребителей и приводит к экономическому росту компании.

     Итак, каждый сотовый оператор имеет свой фирменный стиль и тратит на его  поддержание определенную часть  денежных средств. Компании выпускают товары в собственном стиле (футболки, часы, календари, ручки, блокноты), которые либо завершают дизайн офисов в духе фирмы, либо дарятся клиентам. Также одной из новых тенденций на рынке сотовых операторов стал выпуск мобильных телефонов под собственным брендом. Брендированные телефоны в Красноярске продают «МТС», «Билайн», «МегаФон». ^[14]

     Также поддержанию имиджа компании способствует проведение различных акций, флешмобов. К числу последних наиболее ярких  мероприятий данного направления  в городе можно отнести флешмоб, организованный компанией «МегаФон» в июне 2011 г. Оператор «ЕТК», например, уже шестой год проводит акцию «Выпускник», награждая будущих студентов сертификатами на подключение к специально разработанному тарифу.

     Формированию  благоприятного имиджа компании также  способствует осуществление широкой благотворительной деятельности. Не удивительно, что на развитие города и края больше всего инвестирует именно местный оператор «ЕТК». Постоянная поддержка оказывается детским домам, специнтернатам, Краевой Детской больнице. Спонсорская помощь оказывается давним партнерам – баскетбольному клубу «Енисей», Краевой ассоциации регби, Красноярском Драматическому театру им. Пушкина, Театру Оперы и Балета г. Красноярска. Компания обеспечивает сотовую связь тем, кто представляет Красноярский край на российском и мировом уровне – спортсменам, творческим объединениям, театрам.Оказывается поддержка кафедре сетей и систем связи Технического университета, колледжу Телекоммуникаций и Информатики. В результате ведение социально-ответственно бизнеса помогает оператору поддерживать имидж компании на достойном уровне и находиться на лидирующей позиции в городе.^[10]

     Очевидно, что профессионально подобранный фирменный стиль, проведение мероприятий социальной направленности, осуществление спонсорской поддержки может принести настоящую известность фирме (сотовые операторы тому пример) и уважение коллег, партнеров по бизнесу, потенциальных покупателей. И, именно поэтому, правильныйимидж – залог успеха и процветания бизнеса. 
 
 
 

     3 Эффективность рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 

     3.1 Оценка эффективности рекламы  на рынке сотовых операторов  г. Красноярска 

     По  мнению профессионалов, грамотно выстроенные рекламные кампании в Красноярске случаются редко. В специализированные агентства для разработки рекламы обращаются единицы. Большинство компаний экономят — делают ролики и баннеры, что называется, «на коленке». Что касается рынка сотовых операторов Красноярска, то их рекламные кампании отличаются особой продуманностью, профессиональностью и эффективностью.

     Как уже говорилось, по мнению экспертов  одной из самых удачных рекламных кампаний первого полугодия 2011 года является реклама тарифа «Спасибо» ЕТК. Второе место было отдано местному оператору по результатам оценки каждого из следующих критериев: эффективность, креативность, бюджет, масштабность рекламной кампании (активность размещения на различных носителях:ТВ, печатные СМИ, Интернет, «наружка»).Огромные вложения принесли свой эффект: красноярцы стали активно подключаться к новому тарифу.^[8]

     Что касается, наоборот, сокращения расходов на рекламу, то здесь наиболее удачным  примером является опыт компании «ВымпелКом». Экономия на рекламе в кризис стоила «Билайну» доли рынка. Компания начала по ряду показателей сдавать позиции конкурентам и увеличила долг.

В результате для изменения сложившейся ситуации операторупришлось резко увеличить объемы рекламы своих услуг. В первой половине 2010 года количество минут рекламы оператора на радио и телевидении выросло на 57%, что позволило привлечь новые сегменты и удержаться компании на рынке сотовых операторов. ^[12]

     Подчеркнем  еще раз, что рекламные кампании сотовых операторов относятся к  числу самых удачных на красноярском рынке. Правда, одни из них являются более эффективными, другие – менее.

     Принято выделять два вида эффективности  рекламы: экономическую и психологическую. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной (психологической) эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению сэкономической. Сложность заключается в том, что одни продажи происходят под воздействием рекламы, другие обусловлены влиянием сторонних факторов. Соответственно конечноеколичество продаж, совершенных под воздействием только рекламы, установить весьма непросто.

     К тому же сотовые операторы считают, что бизнес не должен требовать от маркетологов роста продаж: нужно осознавать, что эффективность рекламы измеряется не в товарообороте. Привлеченность– вот главный показатель. Грубо говоря, считать нужно не людей, купивших товар, а тех, кто за ним пришел. Реклама имеет только информационную функцию и под ее влиянием человек может прийти в магазин. Но покупает он под влиянием других факторов: цены, внешнего вида товара, обслуживания.^[15]

     Чтобы оценить психологическую эффективность  рекламы сотовых операторов, был проведен опрос жителей Красноярска. По мнению красноярцев, в городе преобладает реклама недвижимости, сотовых операторов и продуктов питания. Результаты показали, что все марки существующих операторов узнаваемы. Наибольшую симпатию респонденты выражали к рекламе брендов «ЕТК» и «МТС». При этом большинство опрашиваемых без затруднений называли рекламируемые тарифы, знали слоганы и логотипы компаний. Проведенное исследование показало, чтореклама красноярских сотовых операторов соответствует всем критериям эффективности: узнаваемость,вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (формирование отношения к товару);степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых услуг.Все это говорит о том, что сотовые операторы осуществляют эффективную рекламу, которая выделяется из общего потока современной информации своей яркостью и уникальностью.

     Примером  эффективной рекламы служит грамотная рекламная кампанияSIM-карт, задействованных в охранных системах, проведеннаяоператором «МТС» в начале 2011 г. Ориентация рекламы на сегмент корпоративных клиентов, работа именно в этом ключе позволила почти за год увеличить продажуSIM-карт «МТС», используемых в системах охраны с GSM-оповещением, на 50%.«Секрет успеха – это разумная реклама, нацеленная на интересующий сегмент» –  сообщает «МТС». ^[11]

     Сотовые операторы, как правило, стараются  оценить эффективность рекламы  до ее старта, при этом чаще всего  используется метод фокус-групп. Метод позволяет выяснить совпадает ли контент с оформлением, какие чувства вызывает у респондентов реклама, понимают ли они основную идею.

     После того как реклама увидела свет, сотовые операторыведут учет звонков и количества клиентов по средствам собственных информационно-справочных служб. Большинство операторов говорят, что если в информационно-справочном центре и в офисах продаж после запуска новой рекламы резко возрастает число звонков и подключений, то этого им достаточно, чтобы понять, что рекламная кампания была проведена достаточно эффективно.

     Лидер красноярского рынка«ЕТК» вообще не выделяет рекламу из общего процесса продвижения. Компания работает по системе «маркетинг-микс», куда наряду с рекламой входят BTL-акции, event-мероприятия, PR-кампании и директ-маркетинг.«Если провести эксперимент и какое-то время пользоваться только эдвертайзингом (прямой рекламой), то, возможно, удастся оценить его эффективность, – предполагает руководитель отдела маркетинга и PR компании ЕТКГалина Кулиева. – Но в бизнесе такая практика не встречается».^[10]

     Бизнес  давно понял, что одной рекламой сыт не будешь, и использует весь набор инструментов маркетинга. Потому и эффект получается комплексный.

     Как уже упоминалось, по мнению специалистов, в Красноярске удачные рекламные  кампании случаются нечасто. Поэтому  реклама, проводимая сотовыми операторами, выделяется на общем фоне малопродуманных  и низкобюджетных реклам. Тем не менее,наряду с грамотным использованием рекламных средств сотовыми операторами существуют примеры их вопиющей расточительности.

     Специалисты считают, что эффективность размещения рекламы на телевидении всеми операторами низка. Каждый из них покупает намного больше рекламного времени, чем необходимо для достижения результата. И делается это только потому, что «сосед» покупает столько же. Даже затраты «МегаФона», чья абонентская база меньше, чем у «МТС», соизмеримы с затратами лидера. Перефинансирование колоссальное, общий массив рекламы зашкаливает. С другой стороны, ролики всех игроков «большой тройки» очень хорошо сделаны, а «МТС» и «Билайн» к тому же эффективно используют спонсорство разных шоу - КВН, ComedyClub, спортивных трансляций и т.п. И все же объем затрат на рекламу явно завышен.^[16] 

     3.2 Направления повышения эффективности рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 

     Как уже было сказано, на рынке сотовых  операторов наблюдается перефинансирование рекламы. Операторы по-прежнему рассматривают телевидение как основной канал коммуникации с потребителями, несмотря на то, что телевизионная реклама является самой дорогой, и тратят на нее больше половины рекламных средств.

     В данном случае операторам было бы разумно договоритьсяи умерить «гонку телерекламы», то есть согласованно урезать свои расходы на данный вид рекламы. Специалисты считают, что такое решение было бы правильным, ведь эффективность телерекламыснижается. Тратятся большие деньги, а доля целевой аудитории в зрительской зачастую не превышает 10%.Проблема заключается в том, что компаниинавряд ли пойдут на это, ведь экономических мотивов не так много. Да, сэкономить 50 миллионов долларов неплохая идея, но в сравнении с общим количеством затрат, которые несут компании на обеспечение качественной связи и продвижение себя на рынок, 50 миллионов, с их точки зрения,– сумма незначительная.  В общем, идея интересная, но как ее воплотить в жизнь – вопрос. ^[17]