Исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска

     Прошедшее десятилетие для российского  рынка сотовой связи стало  этапом становления и бурного  развития. На протяжении этого времени сегмент являлся основным драйвером роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской активности. Так за последние 8 лет уровень проникновения сотовой связи в России вырос более чем в пять раз: если в 2003 году мобильным телефоном (предполагается, что с активной SIM-картой) пользовалось менее трети населения (29%), то по итогам 2010 года на каждого жителя РФ в среднем приходится 1,5 SIM-карты.

     Безусловными  лидерами российского рынка сотовой связи являются компанииОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), ОАО «МегаФон», ОАО «ВымпелКом»(Билайн),Tele2,ОАО «Ростелеком» (ЗАО «Енисейтелеком» – ЕТК) (рисунок 3).

Рисунок 3 –Рейтинг операторов сотовой связи

по  количеству абонентов в России 

     Приведенный рейтинг крупнейших компаний по размеру  абонентской базы свидетельствует  о том, что российский рынок сотовой  связи на данном этапе развития представляет собой олигополию, как и большинство  мировых рынков, где ключевую роль играют 3-5 операторов. Но еще одной  его особенностью является то, что  он не существует как единое целое: в каждом субъекте РФ конкурентная ситуация сугубо индивидуальна и  характеризуется различной степенью присутствия перечисленных выше операторов, а также разными уровнями цен и степенью концентрации рынка.

     В Красноярске услуги сотовой связи предоставляют четыре оператора. Лидером красноярского рынка сотовой связи является местный оператор «ЕТК». Второе место в конкурентной борьбе занимает «МТС». На третьей позиции рейтинга красноярских операторов сотовой связи стоит «Билайн». Замыкает четверку операторов «МегаФон» (рисунок 4).^[7]

Рисунок 4 – Рейтинг операторов сотовой связи

по  количеству абонентов в г. Красноярске 

     Рынок сотовых операторов г. Красноярска  в последнее десятилетие,как и весь российский рынок, претерпел множество изменений. По оценке старшего консультанта компании iKSConsulting Константина Анкилова, сегодня на долю красноярских сотовых операторов приходится 50% финансовой емкости местного рынка телекоммуникационных услуг. Это на целых 7% больше, чем в среднем по стране. Доходы местных сотовых операторов также превосходят среднероссийские показатели примерно на 10%. Специалисты объясняют это высокой активностью красноярских абонентов.

     Назовем основные тренды прошедшего 2010 года на рынке сотовых операторов г. Красноярска.

     Во-первых, в течение 2010 г. число абонентов сотовых компаний в Красноярске увеличилось на 15%. Доля активных абонентов от общего объема абонентской базы, по оценкам участников рынка, составляет 60-65%.

     Во-вторых, количество абонентов в городе увеличивается за счет развития мобильного Интернета. Спрос на услуги передачи данных на основе сетей 3G стимулируют сами операторы — все игроки выпустили на рынок безлимитные тарифы для мобильного Интернета.

     В-третьих, в 2010 г. операторы связи укрепляли свои позиции на рынке сотового ритейла. Компания МТС увеличила число точек продаж в Красноярске в четыре раза — с 15 до 60, «МегаФон» — с 2 до 20. Игроки также расширили в течение года линейки телефонов под брендом оператора. На начало 2011 г. в каждой из сетей салонов было представлено по 7 моделей телефонов под собственной маркой.

     И последнее,в 2010 году вырос спрос на рынке сотового ритейла. Эксперты оценивают динамику роста в 20-25%. Причины увеличения продаж — общее оживление потребительской активности. Однако в денежном выражении рынок увеличился незначительно, так как средний чек на покупку телефона в 2010 г. снизился. В 2009 г. в среднем по рынку он составлял 4700 руб., то в 2010 г. — 4350 руб.^[7]

     В 2011 г. сохранилась тенденция превращения сотовых операторов в поставщиков интегрированных услуг. Компании продолжают инвестировать в развитие новых продуктов. В условиях высокого спроса на передачу данных развитие сетей 3G и FTTB остается одной из важнейших задач игроков телекоммуникационного рынка. Кроме того, еще большую популярность как в мобильном, так и в офисном сегменте получает широкополосный интернет-доступ.

     На  текущий момент эксперты отмечают, что российский сотовый рынок  близок к насыщению по числу абонентов. Также наблюдается снижение среднего дохода от одного нового абонента, поскольку  основной приток новых пользователей  мобильной связи происходит за счет населения с относительно низким среднедушевым доходом. Как следствие, значимость количества новых контрактов как фактора роста доходов  постепенно уменьшается, и все больший  вес приобретают увеличение голосового трафика и использование неголосовых  сервисов (ValueAddedServices (VAS) – услуги, приносящие дополнительный доход), в первую очередь  услуг передачи данных в результате увеличения покрытия сетей 3G.

     В данных условиях и без того сильная  конкуренция между игроками рынка  только обостряется. Для продвижения  своих услуг операторы сотовой  связи давно освоили и продолжают активно использовать такой канал  коммуникации с потребителем, как  прямая реклама. По объему рекламных  бюджетов рынок услуг сотовой  связи на протяжении десятилетия  неизменно входит в десятку самых  рекламируемых категорий товаров  и услуг в России.

     Учитывая  специфику бизнеса компаний-операторов сотовой связи, реклама для них  является одним из ключевых факторов в системе продвижения предоставляемых  услуг. Стоит отметить, что набор  услуг с развитием рынка значительно  расширяется, а их оказание, как правило, носит пакетный характер. Число мобильных  сервисов на сегодняшний день очень  велико, они отличаются по структуре, имеют различные уровни тарификации в отдельных сегментах и даже для отдельно взятых компаний.

     Все это отличает данный потребительский  рынок от большинства других и, несомненно, увеличивает рекламную активность игроков на рынке, заставляя их выбирать оптимальный для себя набор медиаканалов для коммуникации с потребителями. 
 
 

     2.2 Исследование товарной рекламы  на рынке сотовых операторов  г. Красноярска 

     Товарная  реклама предполагает формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу.

     Главный товар, продаваемый сотовыми операторами– это услуги сотовой связидля сотовых телефонов, к которым относятся:

     – голосовой звонок;

     – автоответчик;

     – роуминг;

     – АОН (Автоматический определитель номера);

     – приём и передача коротких текстовых  сообщений (SMS);

     – приём и передача мультимедийных сообщений – изображений, мелодий, видео (MMS-сервис);

     – мобильный банк (услуга);

     – доступ в Интернет;

     – видеозвонок и видеоконференция.

     Подчеркнем  еще раз, что в последнее время  наблюдается тенденция превращения сотовых операторов в поставщиков интегрированных услуг. Поэтомупомимо вышеперечисленного спектра услуг сегодня компании сотовых операторов предоставляют доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений (включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения – 3G), осуществляют продажу аксессуаров и сотовых телефонов под собственным брендом.

     В последнее время одним из основных рекламодателей красноярского рынка традиционно является «ЕТК». Компания занимает третье место в ТОП-10 рекламодателей города по объему рекламных бюджетов на ТВ, радио, в Интернете и наружной рекламе за IV кв. 2010 г. – I кв. 2011 г. Реклама тарифа «Спасибо» ЕТК вошла в пятерку самых удачных рекламных кампаний первого полугодия 2011 года.Что касается операторов так называемой «большой тройки»(«МТС», «ВымпелКом» и «МегаФон»), их расходы на рекламу по итогам 2010 года выросли на 8,2%по сравнению с предыдущим годом и составили 746,8 миллионадолларов.В результате немалые вложения в рекламу обеспечивают лидирующие положения компаний на рынке сотовых операторов.^[8]

     Итак, сотовые операторы используют следующие  рекламные средства:

     1 Печатные. Почти ежедневно на улицах и в торговых центрах города промоутеры сотовых операторов осуществляют раздачу листовок и буклетов.Все без исключения красноярские операторы распространяют печатную рекламную продукцию, будь то письма, открытки, памятки, вкладыши илилистовки.

     2 Плакатно-графические.Улицы, магазины, автобусы, различные общественные места сегодня пестрят множеством рекламных плакатов, призывающих «жить на яркой стороне» или быть «на шаг впереди». Наружная реклама, как составляющая плакатно-графических средств, образует одну их самых больших частей всех денег, приходящихся на продвижение сотовых операторов. Информация о новых тарифах и услугах располагается на рекламных щитах  и афишах, а также транслируется на светодиодных экранахгорода.

     3 Радио. Реклама сотовых операторов транслируется на радиостанциях Красноярска. Операторы покупают рекламу на таких радио, как «Авторитетное радио», «Радио Energy», «Серебряный дождь», «Дорожное радио», «Европа Плюс Красноярск».

     4 Телевидение. По словам начальника отдела рекламы и пиара ЗАО «Енисейтелеком»Галины Кулиевой, распределение рекламного бюджета по медиаканалам определяется, прежде всего, из целей и задач конкретной кампании продвижения и напрямую зависит от того, что каждый канал может обеспечить: ТВ –охват аудитории, «наружка» –частоту контактов, Интернет – диалог с абонентами и прямую коммуникацию. При процентном распределении вложений в медиаканалы все операторы сотовой связи действуют примерно одинаково, предпочитая телевидение. В ЕТК в среднем на телевизионную рекламу уходит 57% затрат, на Интернет –до 10%, на наружную рекламу –15%, весь остальной бюджет распределяется между вложениями в PR, рекламой на радио, в кинотеатрах, BTL-акции (рисунок 5).

     Рисунок 5 – Распределение рекламных средств компанией ЕТК 

     5  Интернет. В настоящее время каждая крупная организация имеет свой официальный сайт в интернете. Сотовые операторы не исключение. На сайтах представлена информация о тарифах, услугах, выгодных предложениях, проводимых акциях. Как правило, основная информация  сопровождается рекламными изображениями, анимацией, что не может не привлечь внимание потенциального покупателя. Кроме того, все 4 сотовых оператора («МТС», «МегаФон», «Билайн», «ЕТК») создали в рамках своего сайта раздел «интернет-магазин», что в последнее время становится все более актуальным для молодежи. Помимо владения собственным WEB-сайтом, сотовые операторы покупают рекламу на других сайтах. К Интернету как рекламному каналу красноярский бизнес по-прежнему лишь присматривается. Но признает, что скоро рекламные бюджеты пойдут туда.

     6 Световая реклама. В темное время суток офисы сотовых операторов освещают логотипы, составленные из объемных световых букв, рекламные вывески и световые панно.  Размеры и цветовые решения оказывают сильное зрительное воздействие на потребителей.

     Бюджетысотовых операторовКрасноярскаформируют значительную часть местного рекламного рынка, который в последнее время заметно оживился.Среди операторов наибольшую долю денежных средств на рекламу в городе тратит «ЕТК»,проводя при этом по сравнению с конкурентами более активную товарную рекламу. Меньшие затраты сотовых операторов «большой тройки»на рекламу именно в Красноярске объясняются тем, что данные операторы являются федеральными и проводят рекламу в масштабе всей страны. 

     2.3 Исследование имиджевой рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 

     В отличие от товарной имиджевая реклама направлена не на быстрое привлечение потенциальных покупателей, а на создание устойчивого положительного мнения потребителей обо всех своих товарах, услугах и формирование благоприятного имиджасамой компании в целом.

     Компании  сотовых операторов предоставляют  услуги под каким-либо определенным брендом и характеризуются особым фирменным стилем и наличием девиза. Осуществляя немалые затраты на поддержание и совершенствование имиджа, операторы привлекают новых покупателей и удерживают старых. Сегодня все чаще на выбор покупателя решающее значение оказывает именно «имя компании», бренд.