Исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска

     Для оценки коммуникативной эффективности  рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

     Итак, к методам оценки, используемым до начала рекламной кампанииотносят:

     1 Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

     2 Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей и предлагают им просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений. Затем их просят вспомнить содержание рекламы (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.

     3Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии.

     4Исследования с помощью экспериментов.Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа – совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства. В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов, при этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо коррективов.

     5Метод фокус-групп.В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модераторапо определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения.^[6]

     Теперь  назовем методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании. К ним относят:

     1Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.  
Степень привлечения внимания к рекламе такого рода определяют по следующей формуле:

     В = О/П,                                                         (1)

гдеВ – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

     2Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей заведения в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

     3Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов). Отправив эти купоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

     4Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью также составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, – 125 человек. ^[6]

     Любая рекламная кампания должна заканчиваться  подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых  после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие:

     1Метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное» - «отрицательное», «сильное» - «слабое». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

     2Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий («по горячим следам») 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

     3Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

     4 Метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

     Показатель  внедрения рекламы определяется по формуле:

     П_вн = З/НЗ,                                                         (2)

где П_вн – показатель внедрения рекламы;

З–число лиц, запомнивших рекламу и марку;

НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу и марку.

     При значении показателя больше единицы  эффективность рекламы оценивается  как высокая, если меньше единицы  – низкая.

     Показатель  вовлечения в потребление с помощью рекламы определяют по формуле:

     В = (З – К) – (НЗ – К),                         (3)

гдеВ –показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы;

З– число лиц, запомнивших рекламу;

К– число лиц, купивших рекламируемый товар;

НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу.

     При положительном показателе эффективность  рекламы высока, при отрицательном  – реклама неэффективна.

     5Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании). Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей и сравнить с ранее полученными результатами.  

     IIЭкономическая эффективность рекламных мероприятий

       Экономическую (торговую) эффективность  рекламы определяют измерением  влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения  продаж после проведения рекламных  мероприятий). Для этого проводят  анализ информации с кассовых  аппаратов, анализ записей продавцов  или бухгалтерских данных. Экономическая  эффективность рекламы имеет  денежное выражение. Рост товарооборота  под воздействием рекламы определяется по формуле:

     ,                                                         (4)

где Т_Д– дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_С– среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

П– прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

     По  этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

     Эффективность затрат на рекламу характеризует  рентабельность рекламирования, определяемая по формуле:

     ,                                                         (5)

где Р– рентабельность рекламирования, %;

П– прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З– затраты на рекламу, ден. ед.

     Экономическую эффективность рекламы можно  оценить по данным об одновременной  реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие  по численности, национальному и  социальному составу населения  и однотипные торговые организации. Используя этот метод, можно сопоставить  и эффективность от разных средств  рекламы. Надо выбрать два рынка  с примерно одинаковыми условиями  для определенного товара. На одном  рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке – какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке. ^[6]

     Рассчитать  абсолютно точно эффективность  рекламы в большинстве случаев  невозможно. На изменения объемов  продаж оказывают влияние курсы  валют, действия конкурентов, уровень  культуры обслуживания покупателей, наличие  в продаже товаров-аналогов, качество и цена товара и прочие факторы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Исследование рекламы на рынке  сотовых операторов г. Красноярска 

     2.1 Характеристика рынка сотовых операторов 

     Потребителями услуг сотовой связи являются промышленные и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, а также частные лица, которые составляют большую часть клиентов.