Исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска

Федеральное государственное автономное 
образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Институт  управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

Исследование  рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение  3

1 Теоретические  основы современной рекламы 5

   1.1 Сущность, функции, виды рекламы 5

   1.2 Характеристика основных средств рекламы 10

   1.3 Оценка эффективности рекламы: методы и показатели 13

2 Исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 23

   2.1 Характеристика рынка сотовых операторов 23

   2.2 Исследование товарной рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 27

2.3Исследование  имиджевой рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 30

3 Эффективность рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 34

3.1 Оценка эффективности рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 34

   3.2 Направления повышения эффективности рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска 37

Заключение 40

Список использованных источников 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Прошедшее десятилетие для российского  рынка сотовой связи стало  этапом становления и бурного  развития. Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента.

     На  современном этапе успех операторов связи во многом зависит от правильности принятия решений по вопросам рекламирования своих услуг.

     Удачно  проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и  в результате повлиять на увеличение спроса. Реклама должна вызывать и  адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус. Но, к сожалению, реальность такова, что реклама способна как радовать, так и раздражать.

     В нашей стране в широких масштабах  реклама появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определить эффективность рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности весьма непросто, поэтомуданная составляющая маркетинга является актуальной проблемой для множества компаний. Этот вопрос касается, в первую очередь, крупныхорганизаций, таких как сотовые операторы.

     Поэтому рассмотрим проводимые рекламные кампании на конкретных примерах. В качестве объекта исследования определим красноярский рынок сотовых операторов, в качестве области исследования – рекламу.

     Итак, цель данного реферата – провести исследование рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска.

     Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

     1 рассмотреть теоретические основы современной рекламы;

     2 дать характеристику рынка сотовых операторов г. Красноярска;

     3 исследовать товарнуюи имиджевуюрекламу на рынке сотовых операторов г. Красноярска;

     4 оценить эффективность рекламы  на красноярском рынке сотовых  операторов;

     5 обозначить направления повышения  эффективности рекламы на рынке сотовых операторов г. Красноярска.

     Данный реферат содержит 3 главы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты современной рекламы, а именно: раскрыта сущность рекламы, названы ее функции и виды.Также дается характеристика основных рекламных средств, отдельным параграфом рассмотрены методы и показатели, позволяющие оценить эффективность рекламы.

     Вторая  глава посвящена исследованию рекламы на примере рынка сотовых операторов г. Красноярска. Проведен анализ товарной и имиджевой рекламы.

     В третьей главе дана оценка эффективности рекламных кампаний, проводимых красноярскими сотовыми операторами. Также рассмотрены основные направления  повышения эффективности рекламы на сотовых операторов г. Красноярска.

     Таким образом, в данном реферате будет  рассмотрен рекламный аспект красноярского  рынка сотовых операторов и дана оценка рекламной активности компаний этого рынка. 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические основы современной  рекламы 

1. Сущность, функции, виды рекламы

     Термин  «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – утверждать, громко извещать, протестовать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

     В соответствии с Федеральный законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция),реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Целый ряд факторов свидетельствует о  том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и  политическая нестабильность, которая  ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

     В результате многообразных жизненных  ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.^[1]

     Основными целями современной рекламы являются:

     1 формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д;

     2 объяснение потребителю выгоды от приобретения конкретного вида товара (услуги);

     3 создание благоприятного образа коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров;

     4стимулирование сбыта товаров или услуг;

     5периодическое напоминание потребителю о фирме и ее товарах;

     6 формирование легкого распознавания  марки или упаковки как собственности фирмы;

     7 формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп.

     Цели  рекламы напрямую связаны с ее функциями, основными из которых  следует назвать:   

     1 Привлечение клиентов.Реклама призвана информировать потенциальных клиентов их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

      2 Увеличение продаж. Подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести – эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

     3 Регулирование сбыта. Если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.^[2]

     Таким образом, диапазон функций рекламы  очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.

     Поскольку реклама представляет собой сложную  продукцию, предназначенную для  самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Выделим основные категории классификации (рисунок 1).

Рисунок 1 – Классификация рекламы 

     1Согласно объекту рекламы (по законодательству РФ) выделяют:

     а) коммерческую рекламу;

     б) социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

     в) политическую рекламу (в том числе предвыборную).

     2 По предмету рекламы различают  следующие ее виды:

     а) товарная реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения.

     б)имиджевая, предметом которой выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы (внутрифирменная реклама).

     3По финансовому принципу реклама бывает:

     а) активная, когда оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

     б)пассивная, когда потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

     4В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на следующие виды:

     а) информационная реклама (преобладает на начальных этапах выведения товаров на рынок). Перед ней стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

     б) увещевательная реклама (наиболее часто применяют на этапе роста, когда формируется избирательный спрос). Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичными ему или одной марки с другой.

     в) напоминающая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы.

     г) подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     д) престижная – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги).

     5По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида:

     а) рациональная реклама, которая имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения.