Исследование эффективности рекламы на примере ООО «Маленький Париж»

   Затем, чтобы подтвердить, полученные данные я провела опрос, с помощью которого выяснили, чем привлекает тот или иной ролик, и вообще отношение потребителей к рекламе.

      Опрос  провели  с помощью опросного листа. В опросе участвовало 100 человек. Опрос, проведенный нами, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.

   Из  общего числа опрошенных считают, что:                                                                                                                 

      -   Реклама часто вмешивается  в передачи

      -    Реклама содержит преувеличение или ложь

      -   Реклама глупая

      -   Реклама оскорбительна и плохо влияет на детей

        -   Реклама преувеличивает массу товара, указанную на упаковке

        -    Дает достоверную информацию

  Анализ опроса показал, что реклама вызывает широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителей, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затертой, лживой. У многих реклама даже вызывает раздражение, особенно если ее выдают “в нагрузку”, например к любимому сериалу или информационной программе. У женщин особенно вызывает неприятие рекламирование во всеобщее обозрение средств личной гигиены. Достаточно неприязненно воспринимается рекламирование давно известного товара.

   На  основании проведенных исследований можно сделать вывод, что реклама  эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей. И хотя люди и относятся к рекламе  скептически, условия жизни все  равно толкают потребителей покупать рекламируемый товар. Молодые мамочки  жалуются, что их дети, как загипнотизированные  бегут, ползут, поворачивают свои маленькие  головки на звуки рекламы, и ничто  их в этот момент  больше не интересует. И объяснить это можно тем, что реклама когда-то вошла в  нашу жизнь как нечто неприятное, навязчивое, новое, а все новое  у российских людей сначала отвергается, а затем все равно принимается. Как говориться в народе: “Русский человек ко всему привыкнет”

   2.3. Определение экономической эффективности  рекламы. 
 

     Изучение  экономической эффективности продвижения  товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота  двух однотипных торговых предприятий  за один и тот же период времени, в одном из которых проводились  мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводятся такие  мероприятия, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и  стимулирующие сбыт мероприятия  проводятся.

     Экономическая эффективность продвижения товаров  в этом случае вычисляется путем  определения отношения индекса  роста товарооборота магазина,  где проводились рекламные и  стимулирующие сбыт мероприятия, к  индексу роста товарооборота, где  такие мероприятия не проводились.

     Индекс  роста товарооборота торгового предприятия – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

     Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле: 

                              ,         (2)

                                         

     где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем, T2 – товарооборот в этом месяце, T1 – товарооборот предшествующего месяца.

     Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

     Расчет  экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте филиала №2 ООО «Маленький Париж»,  где в период с 1 по 31 марта 2010 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте филиала №3 ООО «Маленький Париж, где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.

     Рассмотрим  более подробно сущность проводимой в филиале №2 мартовской акции  по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого универмага, сделавший в марте 2010 года покупку на сумму > 50 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2000 года. А 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению – лотерея – является средством стимулирования сбыта товаров 2-го филиала. Дополнительная часть – реклама лотереи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

     Цель  проведения рассматриваемой лотереи  – увеличение мартовского товарооборота 2-го филиала на 25% от февральского.

     Данные  о сравнительном товарообороте  этих двух универсальных магазинов представлены в таблице 4 , причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте – проводилось.

     Таблица 4 - Товарооборот филиалов №2 и №3 ООО «Маленький Париж» в феврале и марте 2010г. 

Рис. 2. Товарооборот филиалов №2 и №3 ООО «Маленький Париж» в феврале и марте 2010г. (т.р.)

     Из  таблицы 4 и рисунка 2 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

     Индекс  роста товарооборота во 2-м филиале: 

 

     Индекс  роста товарооборота в 3-ем филиале: 

 

      Причиной  увеличения товарооборота в филиале  №3 стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

     Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота  за счет проведения лотереи в филиале  №2 составил  22,2 % . Дополнительный товарооборот при этом составил: 

 

     Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб. 

     Для того, чтобы теперь определить экономический  эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный  приз лотереи – персональный компьютер на базе процессора Pentium3. Второй приз – шесть стиральных машин. Третий приз – 200 видеокассет с новыми фильмами. Так как первый и второй призы – достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине видеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 30 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

     Данные  о расходах на проведение лотереи  и ее рекламу в филиале №2 приведены таблице 5.

     Таблица 5 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ООО «Маленький Париж»  (март 2010г.)

 

     Таким образом, расходы на проведение лотереи  и ее рекламу составили 162 тысячи рублей.

     Рассчитаем  экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовый доход был рассчитан ранее, формулу можно записать следующим образом: 

      Э = ВД – З (3) 

     Тогда экономический эффект Э = 214303 – 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37521 руб.

     Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла филиалу №2 ООО «Маленький Париж» прибыль.

     Также можно определить рентабельность этой акции: 

      Р = (БП / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2% (3) 

     Вывод: мартовская акция по продвижению товаров в филиале №2 ООО «Маленький Париж» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб, при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.  
 
 
 

     Заключение 
 

    Вопрос  эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта  рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед  рекламистом задача - создать эффективное рекламное  обращение, которое увеличит спрос  на товар или услугу, либо создаст  необходимый имидж. В конечном итоге  люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают  не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама  была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности  будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.