Исследование эффективности рекламы на примере ООО «Маленький Париж»

1.2. Оценка эффективности рекламы 

      Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

      Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия. [13 с.149]

      Правильное  размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценивать  ее эффективность. Однако фундаментальных  исследований по оценке эффективности  рекламы крайне мало. Согласно некоторым  оценкам, на то, чтобы понять как  израсходовать 99,8% рекламного бюджета  направляется всего 0,2% отпущенных средств.

      Большинство методов измерения эффективности  рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства  расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше на последующую  оценку результатов рекламы. Многие фирмы проверяя рекламные кампании на уровне национального рынка, а  затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, целесообразно разместить рекламу в одном или нескольких городах. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы. [2. с. 78]

      Исследование  эффекта взаимопонимания.

      Цель  исследования эффекта взаимопонимания  – определение эффективности  воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют  также «апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

      Выделяют  три основных метода предварительного исследования рекламы (Эти методы применяются не только для исследования действенности рекламы, но и во многих других исследованиях поведения потребителей). Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения.

На основе ответов потребителей оценивается  способность объявления привлечь внимание, его «читабельность», ясность, эмоциональное  воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов  исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления. Тест, который  называется пакетным, предполагает опрос  потребителей об определенном перечне  увиденных или услышанных ими  рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. [8 с. 143]

      Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т.д.? Рекламодатели, которым известны эти показатели до и после рекламной кампании, путем случайной выборки оценивают эффект взаимопонимания. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50%, а добилась лишь 30%, значит, что-то было сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался недостаточным, либо реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.

      Исследование  эффекта взаимопонимания не позволяет  оценить влияние рекламы на объемы сбыта продукции. Например, как изменился  объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтение данной торговой марке?

      Оценить коммерческий эффект рекламы значительно  труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы  влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости  от степени контроля над этими  факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно – когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

      Оценивая  влияние рекламы на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные  расчеты. Так компания имеет возможность  варьировать рекламные расходы  в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный  бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к  увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к  уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что рекламный бюджет фирмы  избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы  определить эффект отсроченности при  изменении рекламных затрат. 

1.3. Понятие и содержание  психологической  и экономической  эффективности рекламы 

      Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность). [13. с.155]

      Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее. [13 с. 156]

      Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) [13 с. 158]

      Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

      Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

      Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота  нередко  вызывается другими (не рекламными)  факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т.п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно.

      Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод  сравнения товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не  рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.  Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

      Изучение  экономической эффективности рекламы  может быть также осуществлено путем  сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное  мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где  не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное  мероприятие проводится.

      Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота  магазина,  где проводилось рекламное  мероприятие, к индексу роста  товарооборота, где рекламное мероприятие  не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного мероприятия. [4 с. 76]

      В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

      Эта методика используется обычно для определения  экономической эффективности отдельных  средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

      Несколько сложнее методика определения экономической  эффективности при одновременном  рекламировании товаров с разными  торговыми наценками.

      При определении экономической эффективности  необходимо правильно выбрать периоды  для учета товарооборота до и  после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно  определить и продолжительность  дорекламного и послерекламного  периодов. Установлено, что для большинства  средств рекламы  рекламный и  послерекламный период учета товарооборота  должны быть примерно вдвое больше дорекламного. [6. с. 324]

      При определении экономической эффективности  длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных  с ростом товарооборота. По мере роста  товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь  и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

      Поскольку потоварный учет  издержек обращения  в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных  мероприятий товарооборот, следует  применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию  за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые  от товарооборота издержки обращения  составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

      Экономическая и психологическая эффективности  тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом. Оба этих понятия очень  важны при создании эффективной  рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств  на рекламу, это не значит, что реклама  повлияет на покупателя в нужном направлении.