Исследование эффективности рекламы на примере ООО «Маленький Париж»

     Психологический эффект рекламы может быть измерен  с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

     1. Охват рекламной аудитории - это  количество людей, видевших, слышавших  или читавших рекламное сообщение  за определенный период времени.  Например, если телевизионная реклама  товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество  зрителей, увидевших ролик хотя  бы один раз в течение этого  периода. 

     2. В зависимости от выбранного  метода возможно измерение численности  реальной аудитории рекламного  сообщения. Однако сам по себе  состоявшийся контакт аудитории  с сообщением еще не гарантирует,  что оно было замечено и  отложилось в памяти. Поэтому  требуется измерение уровня запоминания  рекламы - насколько реклама сумела  привлечь внимание целевой аудитории. [7 с. 243]

     Различают три вида вспоминания:

     1) спонтанное вспоминание, когда  респондент вспоминает, что видел  рекламу при упоминании категории  товара;

     2) вспоминание по предъявлению, когда  реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка; 

     3) по содержанию, когда реклама  вспоминается только после пересказа  содержания. [7 с. 256]

     Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или  иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся  между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного  вспоминания, тем успешнее была рекламная  кампания.

     3. Характеристики понимания рекламы  показывают, как было расшифровано  аудиторией содержание сообщения;  как была понята общая тема  сообщения, насколько аудитория  осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена  в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения  оказались наиболее запоминающимися.  Запоминание деталей рекламы,  с одной стороны, дает возможность  оценить эффективность использованной  формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет  убедиться, что реклама правильно  отождествляется с товаром. Многие  кто уверен в состоявшемся  контакте с рекламой, не могут  припомнить ни одной детали  из виденного или слышанного  сообщения. Причина в том, что  запоминаемость рекламы зависит  не только от качества исполнения  и частоты предъявления, но также  от психологических характеристик  потребителя. В большинстве случаев  запоминаемость содержания даже  наиболее «навязчивой» рекламы  самых известных марок имеет  четко выраженный предел. Кроме  того, значительная часть аудитории  путают рекламу конкурирующих  марок, которая имеет сходный  сюжет, слоган или форму исполнения.

     4. Оценка рекламы показывает общее  отношение аудитории к ней,  а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или  способы передачи. Степень доверия  к рекламе показывает уровень  убедительности информации. При  изучении имиджа рекламы, образа  товара и потребителя становится  возможным анализ ассоциативных  связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

     Каким образом можно измерить перечисленные  показатели?

     Чаще  всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  затем всесторонне анализируются.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании  этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит  активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель  относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор  может переставить товары, а затем  наблюдать за изменением реакции  покупателей. [8 с. 354]

     Таким же образом экспериментатор может  создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем  сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются.

     Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает  наибольшее влияние на покупателя при  приобретении им определенного товара.

     Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

     Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность. [8. 362] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Маленький Париж»  

     Компания  ООО "Маленький Париж" является однопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

     Предприятие является юридическим лицом, права  которого приобретаются с момента  государственной регистрации. Предприятие  от своего имени может приобретать  имущественные и личные неимущественные  права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

     Свою  деятельность предприятие начало в  октябре 2000 г. (город Свободный).

     Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие  не отвечает по обязательствам своих  участников, участники предприятия  отвечают по обязательствам предприятия  всем своим имуществом. Государство  не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

     Предприятие обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и  управлении; принятие хозяйственных  решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а  также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

     Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

     Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

1. Распространение и продажа парфюмерной продукции фирменных  брендов;
2. Обучение курьеров;
3. Осуществляет доставку продукции на дом.

     Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить  любые операции, заключать любые  сделки, за исключением запрещенных  законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных  взаимоотношений и определения  ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор  является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с  юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также  несет ответственность за состояние  учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

     Финансовая  деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального  развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

     Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной  дисциплины.

     Имущество предприятия составляет основные фонды  и оборотные средства, а также  иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе  предприятия. 

     2.1. Определение психологической  эффективности рекламы. 

     Исследование  рекламируемой по  телевизору  парфюмерной  продукции, проводилось на базе магазина «Маленький Париж»  г.Свободный.  Рекламируемая продукция была выставлена на  трех  стендах.  Рядом располагались стенды на котором тоже находилась  парфюмерная  продукция,  но которая не рекламировалась по телевидению. Стенды  были  примерно  одинаково оформлены. В исследовании участвовали женщины разных возрастов:  женщины  от 18  до  50  лет.  Они  участвовали  во  всех  проводимых   нами   процедурах исследования.

     Свою  исследовательскую  работу  я  проводила  с помощью процедуры наблюдения,  процедуры ранжирования  и полученные  данные подтверждали методом опроса.

        1. Процедура  наблюдения: применяется  при  исследовании  воздействия   на потребителей  отдельных   рекламных  средств.  Этот  метод,  носит  пассивный характер, так  как наблюдатель при этом никак  не воздействует на  покупателя, а напротив, ведет наблюдения  незаметно для него.  По  заранее   разработанной схеме   наблюдатель   регистрирует   полученные   данные,   которые    затем  анализируются. 

     Схема 1 - Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей при непосредственном общении с определенным рекламным средством (по Р. Бейлсу): 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Задерживается у витрины.

      2. Заходит в магазин.

      3. Подходит к стенду.

      4. Интересуется данной продукцией.

      5. Просит показать.

      6. Покупает. 

      7. Не покупает.

      8. Выходит из магазина.

      9. Проявляет безразличие.

      10. Проходит мимо рекламируемого         товара.

      11. Проходит мимо магазина.

      12. Не обращает внимания. 

       Эта схема используется  для   наблюдения  за  поведением  потребителей  в процессе  непосредственного   общения  с  определенным  рекламным  средством.

        Психолог, пользующийся этой  схемой,  фиксирует  в  процессе  наблюдения  каждое действие потребителей  (движение, высказывание,  реакции)  и  относит его к одной  из перечисленных на схеме   категорий.  По  окончании  наблюдения  подсчитывается количество действий  каждого типа  в  целом.  На  этой  основе делаются выводы  о том, какое воздействие оказывает   реклама  на  поведение потребителей,  а  также  результаты  наблюдения,  по   определению   степени  привлечения  внимания  покупателей   к  рекламе  обрабатывались   с   помощью следующей формулы: 

                                        В=О/П., (1) 

        где В - степень привлечения  внимания потребителей;

              О – количество людей, обративших  внимание на стенд с рекламируемой продукцией  в течение определенного периода (январь – март 2002);

               П – общее число людей, которые прошли мимо стендов в тот  же

     период.

        Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы в  естественных  условиях,  в   непосредственном   общении   потребителя   с определенным рекламным средством